是时候给双11“去去油”了！

文/ 金错刀频道

“不要睡！” 

“所有女生！不要睡！不要睡！”

今年的双11如期而至，但这样熬夜付尾款的煽动性话语却几乎成为了历史。

不仅如此，仔细留意就会发现，今年的双11已经有些变化正在悄悄发生：

淘宝上被吐槽已久的“盖楼”大挑战消失了、京东也没有了复杂的攒金币游戏、就连品牌都不再GMV海报刷屏，一切的规则，似乎都变得简单起来......

删繁就简、回归低价，似乎成为今年双11各大电商平台的“心照不宣”的默契。

京东强调取消超长预售期、直接卖现货；抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减；但最简洁的还得是拼多多，直接打出了“天天双11，天天真低价”。

制图：金错刀频道

敢喊出这一口号，无疑是要让年轻人不做数学题也能“薅羊毛”。

看来，是时候给双11“去去油”了！

双11，到底是解压还是制造焦虑？

双11，原本就是一次解压的释放。

2013年11月13日，时任阿里集团CEO陆兆禧发文《我们为什么做双十一》，他写道：

“希望为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机，厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。”

不过，2022年双11，“剁手”的欲望却有些消退了。

根据统计，单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。其中， 有近34%的消费者在前期反馈，预期支出在双11里会减少。

原因其实不难理解，一方面经过多轮比拼，电商造节也已经进入到下半场，单纯靠低价促销，无法足够吸引消费者兴趣，消费者也不再如当初有血拼劲头。

另一方面，平台和商家也都意识到了这一点，为了刺激消费努力创造新玩法，但在这个过程中恰恰诞生了两个 “灵魂拷问” ：

一是“制造焦虑”的玩法，到底可不可行？

买东西本来是一件快乐的事，但是双11很多年轻人增添了莫名的焦虑感。越来越多的人，被双十一累惨了。

双11对于现在的年轻人来说，不仅仅是对于财力的一次洗礼，还是对于脑力的一次考验。

这场考验的必考科目就是各种不同的满减优惠、定金规则、大额红包、组队游戏... 双11的优惠券套路一年比一年多，藏得也更深。

最简单的券是平台VIP的大额满减券，然后是单品类满减券，需要进入分类入口才 能找到。除了这些，每天还会有一些定时券，需要每天在固定的时间去领。

年轻人是市场消费主力， “薅羊毛”这件事变得既无法舍弃，又焦虑万分。

他们在独当一面的同时也承担着较大的工作生活压力，购物节的规则越复杂、等待期越长，年轻人的热情就会越少，其实购物节应该为他们解压而非“制造焦虑”。

二是把“预售模式”当成增长点，到底能否走通？

双十一越来越难做的现象，从2020年就开始了。

2020年，天猫开始分为10月20号开始预售，10月31日开始付尾款，到11月11号再有一个销售的小高潮，整个战线就拉得非常长，基本上能达到一个月左右。

起初，这是一场三方共赢的试水，通过以销定产，让商家在双11当天更从容，也帮助平台提前抢夺消费者，但随着用户红利消失、行业增长趋于饱和，预售也逐渐变了味儿。

如今的预售期限已从3天、10天变成了30天乃至45天，甚至导致在漫长的等待过程中，出现“衣服到货也过季了”的现象。

消费者并非不愿花钱，而是消费欲望被预售的糟糕体验消磨殆尽。

毫不夸张的说，让双11回归初心，从平台烧钱、商家站队和用户“做数学题”中解脱出来，才能解决根本问题。

2.拼多多，如何给电商造节“去油”？

这次拼多多双11，可以说是一场“去油”之战。

不跟其他电商平台厮杀、更没有火药味、而是打出“天天11.11，天天真低价”购物体验。

今年双11，拼多多一直坚持在做两件事：

1、强化“买”的体验感

“实惠”其实一直以来都是拼多多的立身之本，但如果你认为拼多多的实惠只代表“价格有吸引力”，那未免太小看拼多多了。

今年双11，拼多多把购物的吸引力提升了一个数量级。

举个例子，作为国内最大的农产品上行平台，农产品一直是拼多多的杀手锏，复购率超过70%。

今年双11期间拼多多上线了来自1000多个国内农产区的应季农产品，还推动更多“一带一路”国家优质农产品直连国内销售者，并通过百亿补贴提供最低折扣，包括智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等。

今年双11，拼多多百亿补贴万人团的限时秒杀活动也上线了大闸蟹，15元一只的大闸蟹，价格几乎能媲美源头养殖场的售卖价。

砸钱也不能乱砸，拼多多砸钱的特点就是把补贴都放在用户最想买的东西上——用户需要什么，就补贴什么。

2、降低“买”的套路感

今年，小红书的#双11攻略#已经突破了37万笔记，话题里每个网友都在努力地找选购产品的攻略，也怕自己薅错了羊毛。

而拼多多“双11”规则非常简单粗暴，可以理解为“百亿补贴”的加强版。

打开拼多多“百亿大牌日”的界面会发现，商品价格相当震撼：

iPhone 15 Pro与官网相比最高直降2000元；iPhone 15Pro Max与官网相比最高直降1500元；海蓝之谜修护精萃水150ml新版与官网相比直降超过900，iPad air5与官网相比最高直降1510元......

同时拼多多除了推出与其它平台同等规模的“满减补贴”外，还首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

双11大促前三天，拼多多的百亿补贴用户规模突破6.2亿。

价格实惠 + 最心动的品类，为了双11，拼多多用了最少的套路少，击穿底价。

3.电商之战，是一场长期价值战

很多人认为，拼多多的核心就是“便宜”。 

但如果你足够了解拼多多的商业模式，可以发现这种评论有失偏颇。

目前电商平台主要在两个战场上打的火热：一是价格战；二是流量战。 拼多多却为何能在各大平台为双11流量焦虑时，长期保持“价格力”？

首先，拼多多本身就是极简11.11的引领者。

在很长一段时间，无预售、无定金、不凑单、也不公布GMV的拼多多，堪称双11的异类。

作为电商行业的后起之秀，2019年才算“认真”参与了“双11”。

这一年，拼多多只是披露了几组简单的数据——比如11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，主要由一二线城市消费者购购入...

如此，极简双11的引领者，这样的风格一直保持至今。

虽然战报极简，但拼多多在“百亿补贴”上的力度却与日俱增：

比如最初“百亿补贴”侧重3C数码，但很快就拓展至全品类，包括农产品。由于拼多多“百亿补贴”覆盖范围全面、影响力大，该举措很快就升级为平台的长期战略，并在拼多多APP上设有专属入口。

而该入口上线100天后，活跃用户数就超过了1亿。

通过百亿补贴重塑了整个电商产业链，而不是只注重双11一个节日的爆发增长，这样的做法给予消费者和商家的体验是最好的。

今年，各大商品平台也都不再公布GMV，大家从质疑拼多多，理解拼多多，如今开始成为拼多多。

二是“拼”这一模式，绕过了电商烧钱买流量的“死亡之谷”。

过去平台互撕，撕出的是对流量红利萎缩的恐慌。

但电商平台本质是撮合生意，让它的用户和商家能够最精准地找到彼此。商家来平台入驻，用户来这里买东西，他们在这里大量交易，也沉淀大量的数据。

电商拼单模式，意味着生产的确定性，意味着推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。

“拼”将中游供应链极致压缩，打掉中间补两头，没有中间商赚差价。进而，可以由需求端上溯到供给侧，实现“反向定制”，提升供应链效率。

所以，这些举措保证了拼多多能够相对其他电商平台持续保持高性价比优势—— 人越多，战斗力越强，价格就能被“打”的越低。 

最近“骑行”一夜爆火，而由于全球供应链紧张，部分中高端自行车“2万元都只能入门”，甚至“一车难求”，爆款的进口自行车动辄预定至少两三个月起步。

而在拼多多的百亿补贴狂欢节活动的骑行专区，不仅有凤凰、飞鸽、永久、喜德盛、兰令等老字号，百亿补贴也覆盖了新锐品牌自行车、公路车、山地车，从入门款到资深款应有尽有。

“拼”模式是通过消费者的主动性，创造了性价比的同时，还治好了流量焦虑。

这是必然结果，而不是因为平台压迫商家必须降价，恶意竞争和血拼流量是不可持续的。

结 语：

对消费者而言，双11最简单的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品。

而在拼多多上过双11的年轻人，也不再有头疼和焦虑：

小镇青年拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货；电竞发烧友一起拼单完成了装备升级；新中产在拼多多选购了更多的水果、猫粮和数码产品...

作为一个电商平台，拼多多在获得大量用户、扶持了品牌和商家的同时，还给了自己可持续发展的能力，用一种健康良性的百亿补贴模式改变电商格局。

这背后，是一个最朴素的商业真理:

与其“以势压人”，不如“拿出诚意”。