这个双11，小杨哥和三只羊为何「血战」李佳琦？

奇偶派（jioupai）原创

作者 |范文

编辑 |钊

图源：图虫创意

最近半个月，小杨哥可以说刷足了存在感。

先是在直播间隐晦表达想停播一段时间，“退网”传闻上热搜后立马澄清是为了更好服务粉丝。而后直面回应直播带货对实体经济的影响，称“低价让商家发生改变，电商是时代发展的趋势”。

在李佳琦被各方围攻之际，小杨哥又怒批李佳琦挟持商家，在直播间对同售的商品进行“底价”对垒，李佳琦直播间上什么产品，他们就以更低的价格上架。

值得留意的是，在宣称李佳琦直播间有底价协议的同时，小杨哥自身也被指称直播间有底价协议。小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确称控价，“全网同款产品价格管控”。

图源：三只羊网络官网

一直以来，小杨哥的带货风格可以用“反向带货”和“暴力测评”两个词概括。

两兄弟曾在直播中用拖把拖脸，来验证其清洁程度，用5L矿泉水来验证垃圾袋的承重力和稳定性，把自己塞进童装里证明延展性等。然而这种带货方式，在直播“效果拉满”的同时，不免会冒犯消费者进而产生争议。

不过任凭小杨哥“疯狂”刷脸，双十一首日的销售额却是最好的回应。据报道，李佳琦直播间销售额约为95亿元，虽然较去年同比缩水了一半，但依然稳坐行业老大的位置，而小杨哥直播间的销售额不足10亿元，与前者差距明显。

作为现在的抖音一哥，粉丝量破亿的小杨哥，其IP是否撑起了一家MCN电商？而直播带货又对实体经济的影响有多大？或许背后的三只羊网络能给出一些解答。

1.小杨哥和三只羊抖音的“辛巴和辛选”？

三只羊网络作为近两年异军突起的新兴MCN电商公司，其成功可以说离不开另外两个同行——遥望和尽微好物。

此前三只羊官网显示，小杨哥的招商服务团队包括了遥望、尽微好物等，遥望是电商圈内的头部MCN机构，签约了众多明星，这也能解释为什么黄晓明、朱茵、关之琳等明星会来小杨哥直播间串场子。而杭州尽微供应链信息服务有限公司，正是罗永浩交个朋友直播间的供应方。

品牌方合作主要是提供坑位费+低佣金或纯佣金的合作方式。一般标品大牌拥有一定知名度和流量，更愿意为了获取流量，在小杨哥直播间展出销售付坑位费，而新兴的中小商家则更多按照比例支付佣金。

自营品牌“小杨臻选”橱窗内的商品更多是生活用品，包括大米、垃圾袋、牙线、零食、洗脸巾、洗衣液等，价格基本在100元以下。

“小杨臻选”并不同于一些贴牌代工的自营品牌，根据“三只羊”的说法，公司会深入到供应链中，从原材料、制造商、仓库、配送中心等各个环节严控品质、优化成本。

而贴牌产品大部分是本土品牌，像月销过万的小杨甄选面包和小杨甄选纸巾，都是选用合肥工厂的货源。

同时，“三只羊”还会对供应商进行不定期检查，存在不合规范、不合标准现象的供应商，会第一时间收到整改通知，表现优异的供应商，会收到投资入股10%的邀请，实现深度绑定、加大研发投入。

以销量最高的9.9元垃圾袋来说，小杨哥曾在直播中将两大桶10斤的矿泉水放入垃圾袋摇甩，最终垃圾袋都没有破，绳子也没有断。随后推出的大米、牙线、奇亚籽吐司、酸菜米线等产品，也通过亲民的价格和精良的品质打消直播间“便宜没好货”的印象。

不过声嘶力竭杀价的小杨哥，其售卖的部分商品，在价格方面与拼多多同款相比似乎并不便宜，甚至一些同品牌的商品，拼多多价格同样占优。

比如，疯狂小杨哥的抖音橱窗里，小杨臻选的山药辣棒，239克2包装售价19.9元，拼多多上健仔山药辣棒，同样规格包装售价18.7元，比小杨哥便宜了1.2元。疯狂小杨哥的金纺薰衣草衣物柔顺剂，共计13.2斤售价58.9元，而拼多多旗舰店内16.2斤售价62.38元，折合每斤价格便宜了约0.65元。

之所以，出现小杨哥直播间有些产品价格更贵的现象。

一方面商家在抖音的综合运营成本相对较高，包括广告投流、直播搭建、视频制作、平台抽佣等方面，主播通过不断叫价的话术乃至“表演”带来的低价暗示，让人下意识感到划算。

另一方面抖音对部分品类爆款订单的产品和服务的要求很严格，会从商品体验分、物流体验分和服务体验分这三方面“考核”商家。比如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分，而评分的高低又会直接影响直播和店铺推流、结算账期等与商家利益切实相关的因素，这会倒逼商家做好自我管理。

即便是小杨哥这种平台顶流博主，想要长期维持更低的定价，也需要付出一定的利润代价，从商家或是平台方获取“流动”的最低价。

除了疯狂小杨哥的主阵地抖音，“小杨臻选”还在微信小程序、淘宝上线了店铺，开辟多元化的电商渠道。在这两个渠道，“小杨臻选”垃圾袋都已经销量破十万，名副其实的爆款单品。

而在内容方面，小杨哥不再局限于直播间，开始发力场景式直播，从最早的家族情景短剧，扩大更多覆盖面，邀请各界明星、达人来到直播间。

小杨哥的矩阵打法可以说是“两条腿走路”，一是做徒弟矩阵号，二则是做品类矩阵号。2023年初，三只羊官方公布，目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红，细致分析三只羊签约的主播达人类型，他们身上都带有小杨哥身上那种“癫狂”。

像网红李炮儿，一句“玩的就是真实”，凭借各种离谱又爆笑的挑战，半年涨粉超千万。蝉妈妈数据显示，在其两天的首次带货直播中，GMV在1000w-2500w之间，仅上线一个品就冲到了带货榜单第一名。

图源：蝉妈妈

健体冠军嘴哥一开始也是发布正常健身视频，长相奇特的他靠着和美女主播炒CP的反差效果涨粉迅猛。此前有400多万抖音粉丝的嘴哥，单日带货成绩多在30万元以下。5月11日，在疯狂小杨哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万-500万元，涨幅超8倍。

截至目前，三只羊MCN旗下已经签下了李炮儿、红绿灯的黄、嘴哥、七老板、乔妹等多位千万级网红。在自我孵化上，三只羊也通过包装演员于天奇，以“三只狼”在直播上出道。在疯狂小杨哥自己的直播间里，各路影视圈名人也是频频露脸。

不过，他们虽然风格延续了小杨哥的“真性情”，但也大都依赖小杨哥引流或“镇场”，还无法作为某一平台的顶流独当一面。

在品类矩阵上，从去年开始，小杨哥细分出了以“三只羊网络”为主，“三只羊网络美丽生活”、“三只羊网络水果生鲜”等为辅的至少8个垂类直播间，直播产品品类涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

图源：抖音App

截止到8月初，疯狂小杨哥的直播间预估月GMV达到2.5亿元-5亿元，8个矩阵直播间在抖音的累计月GMV则在2亿元-3亿元之间。

从达人主播到垂类账号的交叉并行，小杨哥显然又走出了一条迥异于其他MCN发展的新路，一个以小杨哥为代表的的“疯狂家族”正在不断壮大。

作为后起之秀，小杨哥沿着薇娅、李佳琦等大主播的商业化扩张之路，已经从单一IP流量分发的桎梏中跳脱出来，并在内容矩阵、直播切片、自营产品等方面进行标准化，一步步建立起统一、标准化的服务模式，形成完整的产业链，让“三只羊”IP的生命周期和商业空间获得进一步延展。

这一切，更像是一个抖音平台版的“辛巴”和“辛选”的存在。

2.切片无限复制带货？什么赚钱就做什么

随着前段时间直播间出现几千个“董宇辉”和“小杨哥”的带货事件，切片带货彻底浮出水面。而依靠拍搞笑段子爆火的小杨哥，可以算最早一批尝试切片带货的人。

由于小杨哥视频中出现各种跌宕起伏的剧情，在直播时也会借助各种道具逗笑观众，随便从他的直播中截取一段，就能当作一条搞笑类短视频发出来。因此有不少用户自发进行剪辑上传，并附上同样的商品链接，为自己赚取佣金。

直播切片这种玩法诞生已久，本质是对IP内容的再利用。带货主播的直播素材，通过在关联账号中发布直播切片，为直播间引流，同时也会挂上小黄车，直接链至商品橱窗。在短时间内完成了“兴趣种草+信任背书+商品交付”的营销闭环，极大地提高了对内容和流量的复用率。

小杨哥的团队发现这一现象后，一开始的处理方式是投诉侵权，但是不断涌现的切片账号很难根除，加上团队嗅到了其中的商机，逐渐尝试起直播切片授权业务。

2022年第四季度，三只羊网络上线了自研APP“众小二”，以疯狂小杨哥的直播内容为核心，通过免费授权、佣金五五分成的模式，挖出了一个价值上亿的市场。据了解，小杨哥授权的分成比例则为阶梯制，5万以下销售额三七分成、5至10万元销售额四六分成、10万元以上五五分成。

同时针对APP上线，2023年4月三只羊举行了发布会。称已为全国213个城市的超10000名线上剪辑师提供了就业机会，帮助人均收入提升约17000元，并在未来5年，通过“众小二”平台，帮助4万人平均年收入增长5万元。

众小二的推出，相当于给做直播切片的剪辑师们提供了一个相对稳定的授权渠道。从平台内显示的信息来看，交个朋友、郝邵文、朱梓骁、辛吉飞等抖音头部直播间均已入驻。“众小二”APP的上线，给同行对手增加了不小的竞争力。

平台内除了小杨哥自己的账号外，还有交个朋友、郝邵文、朱梓骁、等抖音直播间或主播入驻，但也仅有不到100位主播开通授权，还有很大的发展空间。

娇润泉就是三只羊靠着直播切片做起来的代表，作为一个仅有四款产品的白牌商家，在短短的一百多天里，所有产品均成功登上各细分类目的抖音排行榜第一，月销高达1.5亿。

图源：抖音App

其在娇润泉上的布局重点在产品、价格、渠道三部分，每一步都踩中快销商品的传播逻辑。

产品上，娇润泉做到了最简洁的大单品策略，仅有的几个sku选择受众广泛的洗面奶、高性价比的次抛精华，消耗量大的卸妆膏等。

从价格方面看，娇润泉主要走中低端路线，产品价格区间大约在50-100元之间，主打一个性价比。相似成分的精华液只卖其他国产次抛精华价格的几乎十分之一，很对抖音价格敏感人群的胃口。

与一般的抖音品牌一样，娇润泉也沿用了自播和达人带货并行的套路。自播方面，主要通过抖音娇润泉旗舰店不间断的轮播来实现销量的积累。

而在达人带货方面，除了头部主播亲身上阵，绝大部分都是带有“三只羊”ID的马甲类账号，通过直播片段的截取、在短视频内挂链接的“切片分销”方式来带货。

飞瓜数据显示，8月份，娇润泉销售额高达1.5亿+，销售数量达200万+，关联达人数超4500人，给它带来了近9成的销售收入，在整个护肤类目中，可以名列前5名。小杨哥还透露，娇润泉自播和达播的营收数据比例大约是1：9，大部分收入都来自达人短视频的切片分销。

图源：考古加

据小杨哥旗下的三只羊官方数据，2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万。

这意味着，2022年三只羊网络的切片带货收入已经达到1.87亿元，2023年有望达到7.48亿元。另据亿邦动力报道，小杨哥每月可以靠授权切片赚取佣金收益1600万元以上，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。

面对如此庞大的现金流量池，众多入局者纷至沓来。目前，直播切片主要由MCN机构和第三方服务商主导，众小二、蝉选对接多个主播达人，无忧传媒、愿景娱乐等MCN机构主要针对旗下艺人。

而在快手平台，更是直接打通了切片业务系统。6月5日，快手发布短视频推广店铺管理规则，短视频目前已支持挂店铺，并且能给店铺宣导和引流。“短视频挂店铺”这一产品功能。适用于多商品介绍、福利预告、直播商品预告、直播切片爆款返场、店铺活动透传等多个销售场景。借助该功能，商家、达人既可以选择为自己店铺引流，也可以挂他人店铺赚取分佣。

几乎没有门槛的直播切片生意，一时间吸引了数以万计的人涌入这个赛道，他们经授权许可，将顶流网红和超级主播的直播内容剪辑加工，以小视频+商品链接的形式上传至短视频平台，通过传播和带货获益。打开任何一个短视频平台，你将看到越来越多头部主播直播带货的精彩片段剪辑，甚至一些切片剪辑和运营的培训课程。

这便引发了一系列问题，过去一场直播一个小时的素材，只有五百人使用，近两个月有成千上万个人在使用同样的素材，直接导致内容同质化严重，像抖音就会将其判定为低质内容，不予推入流量池。

且直播切片尚处于缺乏规则约束和部门监管的新兴阶段，对机构而言开通授权的顾虑一直存在。

一方面这种“高仿”直播切片账号，可以在短期内被大量生产，打造出具有规模的垂直矩阵，为头部主播们带来可观的销量和收益。

另一方面切片本身有一定的看点，才能起到不错的效果，目前在抖音上做直播授权的达人，多数是粉丝数千万量级以上的达人，如果只是单纯的主播叫卖片段，非但缺乏获客能力，还会影响品牌声誉和服务口碑。

也是因此，目前抖音里比较多的切片视频，除了疯狂小杨哥就是东方甄选、交个朋友等。他们的直播有一定的内容，比如董宇辉的讲课、罗永浩的脱口秀等。再加上他们的名人效应，切片视频才能实现较高的成交率。

目前各大平台对于直播切片的态度并不明朗。像淘宝这样的电商平台，会鼓励商家在自播的时候剪辑切片作为商品介绍视频，丰富页面信息和平台生态，也更容易达到内容种草的效果。

而抖音快手这种内容社区，虽打通了直播切片的收入分成系统，MCN可设置分成比例，后台自动划分佣金，切片账号每月可在抖音后台提现。但随着直播切片横行，抢占直播种草市场，势必会破坏其核心生态，到时候是限流封禁还是开拓新玩法，目前都是未知数。

不过，对于短期内迅速生长起来的直播带货主播们以及他们背后的MCN公司而言，沿着直播电商内容这条路，什么赚钱做什么，无疑是他们当前快速扩张的唯一策略。至于其他监管和竞争的问题，一切还有待市场格局瓜分殆尽才能进入更完全的市场竞争与均衡状态，当前仍是无法顾及左右的时候。

3.直播电商挤压实体经济了吗？

近日，“杭州宣布禁止直播带货”的消息在网上流传，恰逢小杨哥的退网事件，让相关讨论甚嚣尘上。

杭州市商务局相关负责人辟谣称，“杭州禁止直播带货等相关消息不实，没有这回事，谣言!”四季青服装集团相关负责人也回应称，目前并未有任何强制政策，商家是否直播带货完全是按照个人意愿进行，没有影响。

前段时间，印尼政府出台直播电商禁令，几乎让TikTok在东南亚的直播电商业务陷入停滞。这也引发了很多人对国内是否也会对直播带货采取措施的猜测。

据《北京商报》报道，印尼中小微企业超过6400万家，占印尼企业总数的99.9%，对该国GDP的贡献率达到60.3%，并吸纳了97%的劳动力，占就业总人口的99%。

而印尼官方披露的数据表明，印尼有6400多万家小型企业，在2022年，占到了印尼GDP总量的61.9%。

实际上，由于我国制造业门类齐全、产业链长，而且中小企业集群特别密集，电商对我国整体产业的发展有特别显著的带动作用。实际上，线上和线下不是替代关系，电商更多是探求到了潜在的消费需求，通过个性化推荐，以极快的速度抵达消费者，提高用户下单的可能性，而不是把线下的现成需求挪到线上来完成。

据“电数宝”电商大数据库显示，上半年中国网络零售市场交易规模为71621亿元，社会消费品零售总额为227588亿元，2023上半年网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比例达31.5%，其中，社零占比从超一成到两成经过四年，从2020年开始始终在30%徘徊，电商的增速其实已快触到天花板。

根据华创证券统计，线上渗透率稳定提升至33%，增速平稳仍高于线下。23年1-3Q五大电商平台汇总GMV，同比增速为11%，根据统计局与邮政局数据计算，1~8月实物网上零售额79821亿元，同比增长9.5%，1-8月累计全网包裹件单价98元/件，延续线上消费降级趋势。

图源：华创证券

在线上零售面临渗透率见顶的大背景下，国内主要电商平台的股价表现也出现显著分化。2022年初至今，阿里巴巴下跌33%，京东下跌61%，拼多多上涨106%。

从平台GMV增速来看，三家都呈现趋势性下降，但拼多多的表现要显著好于阿里和京东。拼多多的成功主要源自其性价比心智与居民消费降级的共振，以及跨境电商Temu带来的新增长故事。阿里和京东则都面临脱离低价心智和组织架构变革的问题。而京东的困难还要更多一些，其优势3C家电等品类仍未摆脱经济弱周期和自身业务调整的负面影响。

据《壹览商业》不完全统计，2023年上半年实体零售中有至少4181家实体店没能进入到下半年。从闭店业态来看，其中服饰1851家、超市便利店692家、零食492家、餐饮281家、其他行业865家。

就闭店品牌来看，从家乐福、联华超市、便利蜂等超市便利店，到太平鸟、克莉丝汀、良品铺子等消费品牌都有大肆关停。

从闭店原因上来看，实体店闭店原因是多种多样的，既有经营不善导致的亏损、也有自身发展所做出的调整。但不可否认，直播电商对传统实体经济形成了冲击和蚕食，经营困难的店面只能裁员甚至关闭店面，进而导致就业岗位流失。

其中，尤为明显的是，线上电商平台极大地冲击了线下超市的生意。2022年财报显示，12家上市商超中有8家营收同比下滑，其中包括联华、中百等龙头企业。与此同时，有8家公司出现净利润亏损，最高亏损超过27亿元。这12家上市超市公司在一年内关闭了646家门店。

在电商流量红利不再，线下商超增速接连下滑的大环境中，能打通线下线上渠道，用外卖效率提供即时零售服务的模式受到巨头们的追捧，电商平台和零售的边界日益模糊。

抖音推出“小时达”服务，被视为抖音电商的核心项目，与抖音超市平级；美团在业内首次提出“即时+”概念，颠覆过去的商业格局，投放更多精力到即时零售业态的布局和升级中。

与此同时，沃尔玛、家乐福、永辉、大润发等传统商超巨头为了摆脱眼下的困境，增强商超自身的“造血能力”，纷纷开始加码依托于线下实体零售的即时零售，希望通过转型升级进行自救。

以永辉超市为例，其不仅在线下打造了“超级物种”线下门店，还在线上推出了“永辉生活APP”以及可以实现送货上门的“永辉生活·到家”社区型便利店，搭建起线上线下多业态消费系统。

从效果来看，即时零售也没有辜负线下商超的信任。据CCFA发布的“2022超市业态调查报告”显示，在调查的70家样本超市企业中，82.9%的超市企业线上销售同比正增长，45.7%企业线上销售同比增速超过20.0%，增速高于10%的企业比2021年增加9.4个百分点。

永辉超市2022年三季报显示，报告期内，线上销售额达116亿元，同比增长16.35%，占比为16.4%，较2021年同期提升2.5个百分点。

本地生活服务让消费者的点单效率空前提高，通过链接本地餐饮、实体商超、便利店、品牌门店等各种零售业态，搭建起本地化的供给网络，反而激活了本地消费。

国家统计局数据显示，2023年1~9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。

事实上，当前的电商直播正面临一个承上启下的阶段。

少数头部主播因为流量优势签订底价协议，设置了高昂的抽成佣金与坑位费，中小商家能攫取的利润大幅降低，导致产品价格上涨，让其他平台都没有办法降价。最终是消费者买到的东西更贵，而电商平台想通过补贴降价的路子行不通了，头部主播团队却赚得盆满钵满。

行业野蛮发展时代，直播带货的乱象也不断被曝光，例如商品掺假假、价格造假、数据夸大等事件频频出现，这就需要行业加强监管，限制头部过度吸血商家。

当消费者在直播间买东西，发现产品质量差、价格贵、售后服务差、性价比不高的时候，渐渐地就减少了直播间购买频次，转身向摸得着看得见的线下门店。

与前几年直播带货备受追捧相比，如今直播带货的格局基本已定，处于流量风口的头部主播已经凭借流量优势形成了垄断，直播间清一色的“全网最低价”，利用定价权强迫企业二选一，却不愿意降低高额的抽成费用，促成了企业和平台开始“揭竿起义”。

比起往年各平台双十一期间打得火热，今年“头部主播挟持商家”的话题却牢牢挂在热搜上，这种畸形的带货生态，或许是让人觉得实体经济受到挤压的原因所在，随着平台的日益规范和监管介入，相信这种局面很快将迎来改变。

4.写在最后

个人品牌的生命周期注定是短暂的，顶流网红李子柒、薇娅、李佳琦都因各自面临的难题，逐渐淡出人们视野。而一人撑起一个公司的罗永浩、董宇辉和小杨哥们也在努力撕下身上的网红标签，将个人IP影响力注入其打造的品牌IP。

第一且唯一，永远是企业们穿越周期的必备条件。小杨哥或许在头部网红里已站稳脚跟，但其内容风格、盈利模式等方面并非不可复制，三只羊网络在产品开发、内容算法、平台运营等地方竞争壁垒也需精进。

当平台扶持和直播红利褪去，如何利用已取得的影响力带动其他新品牌的发展，形成一个正向的循环，这是小杨哥和三只羊都要面对的问题。