品牌1号位：占空位、找不同、做聚焦

最佳商业策略

1.奶糖派：洞察心智空位

你在市场上看，货架拥挤、处处红海；你往消费者心智里找，也许就能发现蓝海。认知上的不同，远远大于事实上的不同，发现、建立外部的认知观，是一件很难的事。

• 同质化的本质是认知的“同知化”，发现心智空位，超越产品层面才能创造长久的差异化价值。

在奶糖派之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门的大杯文胸品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会。

从洞察心智空位层面来说，奶糖派和白小T如此一折。我们把上面的文字替换一下，来感受一下洞察心智空位的逻辑。既：市场上有什么不重要，心智中没什么才重要。

在白小体T之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门T恤品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有T恤。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会

这是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位，通过用户聚焦、DTC的方式，奶糖派开出了一条通天塔。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读，奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。如：国内大杯内衣可重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同。

• 隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣，非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察，激发了潜在的需求，内容、流量、粉丝、变现，奶糖派完成了第一步。

5年的时间里，奶糖派坚持内容原创、内容互动。通过内容不断的建立、加深与用户之间的关系。在微博、小红书、B站上搜索奶糖派，可以看到很多用户的自发分享与推荐，这些“隐形”的消费者共创，给奶糖派带来了源源不断的新客户。

并不是因为吝啬推广费用，而是我们认为：真正驱动用户在小红书、微博等社交平台，或是在生活中直接向她人分享，最重要的动力依旧来自于对产品的认可和帮助更多人的善意，一旦把它变成一种商业行为，可能分享的动机或是动力就会改变——奶糖派创始人如是说。

• 我们的用户是谁（目标人群）

• 他们在哪里聚集（触媒习惯）

• 如何制定抓手活动（内容、活动）

需要注意的是：

奶糖派通过用户聚焦，发现心智空位，以内容为基础、通过DTC的方式跑通0到1是可借鉴的，到了产品扩张阶段，单纯的DTC模式、单一的产品线、单一的平台是不足以支撑品牌未来的增长。

2.Lululemon：强特性、强功能

《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以强特性、强功能的产品力为导向的。

在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下，Lululemon恰恰与之相反选择了聚焦产品功能性、提升穿着体验。这恰恰迎合了消费者着装习惯的改变，与追求时尚款式的那批消费者不同，上述的这些人往往对材料革命高度迷恋。

• 在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

 

Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

在定价方面，Lululemon有着自己的理解，目标人群锁定在对品质要求高，有支付能力的中产女性，价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750--1000元之间。这是什么概念？Nike的紧身裤约为300--700元。

KOL+社区、社交+社群

与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同，lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式，而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作，为老师提供免费的瑜伽服，让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。

1. 深挖场景、强特性、强功能：Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

2. 另辟蹊径的KOL营销渗透：利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销，抓住了新流量渠道，以较低成本开展营销推广。

3. 从线下到线上的渠道覆盖：以直营为主，销售渠道分为两种：直营门店和电商。截止2020年底，Lululemon共有521家门店，其中有377家门店位于美国和加拿大。在中国共有55家门店，疫情下无声无息扩张了17家门店，在昆明、青岛、天津、郑州和无锡分别开出首店。

4. 社群：常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班，通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者，还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买

5. 推广：在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加

6. 门店：lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层辐射

找不同、占空位、做聚焦

1.找不同

不同不只是物理层面的不同，更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。既：从感知到感受；从眼、耳、鼻、舌、身到意；从产品物理属性，到心智特性；从口感到心感。

• 眼（包装、审美）

• 耳（口碑、广告）

• 鼻舌身（功能、体验）

• 意（认知优势）

比如：农夫山泉说有点甜，你说有点甜就不行，不是你的产品不行，是消费者不认可；新消费品牌要能够从物理层的不同，渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。机不可失时不再来，品牌的势能一旦失去，再起势就太难了。

2.占空位

如何发现心智机会：

如何发现心智机会，可以从两个方面入手：顾客情况、竞争分析。了解顾客情况的目的是，找到消费者口语中关于品类、特性的表达，进而发现品类分化的趋势。竞争分析的目的是，通过了解竞争对手的优势，找到错位竞争的缝隙。

顾客状况的5个维度：

品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价

竞争分析的5个维度：

选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现

达到，清晰竞争格局，探寻认知空位的目的。既：顾客认知+品类分化+错位竞争=心智机会。顾客认知是基础、品类分化是赛道、错位竞争是生产空间。

3.做聚焦

吃是天理，吃胖是天性、贪吃是人欲。产品容易越做越多，产品线也容易越做越宽，这也要、那也要的结果就是运营失焦。

• 从内部看不赚钱的产品越来越多，长尾吃的8吃掉了优势的2

• 从外部看顾客对于品牌的认知越来越模糊，品牌失去认识优势

做产品容易陷入内部思维，产品线的延伸如果超越了品牌认知的半径，对于品牌来说短期收益、长期受害。短期的收益来自于品牌和流量，当流量红利乏力、品牌又因为产品线的延伸而淹没时，问题就来了。

很多问题，是在企业最高点时造成的，只是在高点过后浮出水面而已。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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