2B行业怎样做好营销中的客户洞察？

各位亲爱的小伙伴们，前一阵，宇见受邀来到字节跳动，以营销服务提供商（乙方）的业务实践为例，就“2B企业如何做好客户洞察”进行了主题分享。

今天将这次分享中的部分内容整理成文，希望给营销服务商、B2B企业，以及对“客户洞察”课题感兴趣的同学们带去启发。

一、 营销=创造价值+创建认知。

作为营销服务提供商，在帮助客户营销的同时，我们也是在营销自己。

那么，对“营销”来说，怎么理解才最简单呢？

问问你身边的人，请他们用“大白话”来告诉你——“什么是营销”，听听他们会怎么说？我最常听到的一个版本是：“营销嘛，无非就是要让别人觉得你的产品好，然后再把这个产品卖给他。”

从这句话中提炼一下关键信息，其中有两点：一个是“产品好”，也就是说，要对顾客有“价值”，这就是营销的本质了，营销必须建立在“对人有价值”的基础之上，对此我很喜欢菲利普·科特勒说过的一句话：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。”

第二点，是“让人觉得”，换句话说，光有价值还不够，还必须有能力，让目标顾客充分理解、感知到你的价值。将这两者合在一起，我们就不难推导出——营销就是先要为顾客创造出价值，然后再要去顾客心中创建出认知。

从中国文化的源头，易经中的“阴阳”观念来看，营销的基本构成，其实也是这样一对彼此相克相生的“阴阳”——“创造价值”与“创建认知”，前者关注物质，后者关注人心。

二、发现营销方法论 

从“道”的层面，用“创造价值+创建认知”来把握营销似乎就够了。比如作为营销服务商，我们要清楚，自己的工作无外乎是如下两方面：

A-更好地满足客户需求，带给客户更具创新性的产品与服务（创造价值）

B-通过沟通传播，让客户更好地理解我们的价值，并选择与我们合作（创建认知）

但从“术”的层面来看，仅仅知道上述“原则”还远远不够，因为它还不够具体，因此为了指导实践，我们又把“创造价值”和“创建认知”，又各自细分出了3个环节，一共6个环节，希望用这样一个结构，来表达出“品牌营销”究竟是怎样一件事，“营销的完整轮廓”究竟是什么，这就是大家现在看到的“发现营销方法论”的结构图了（英文简称SDi）。

受中国传统文化中易经“六爻”的启发，我们将品牌营销表达为这样一个“六线体”，展现了它是这样一个一层层，自下而上“生长”的过程，就像树木的生长一样。接下来和大家一起，简要地探讨一下营销实践中的这六个核心环节。

1、“发现”——营销的起点，首先在于你要“发现”一种价值，寻找到自己的核心差异化。比如，作为营销服务商，我们的核心价值是什么？我们必须定义出自己品牌的核心价值。

2、“洞察”——那么，怎样才能获得“发现”？如何定义品牌核心价值呢？这就需要我们通过一系列洞察研究，来准确地把握用户需求了。

3、“表达”——基于“洞察”，取得了“发现”，然后我们需要做的是通过产品、内容等载体，把品牌核心价值正确地“表达”出来，呈现给顾客。

4、“交互”——在此基础上，品牌需要通过与顾客的沟通互动，让他们理解我们的价值，并选择我们的产品。渠道、传播、运营、销售都隶属于这个环节。

5、“植入”——在驱动增长的同时，营销人还应该致力于将品牌的核心价值植根到顾客心中，建立起长久的认知优势。

6、“交付”——最后，我们还需要从“价值交付”的角度，持续优化顾客体验，并积极思考如何进行价值创新。

从探索品牌核心价值，到顾客价值体验的不断优化，在我看来，无论是2B还是2C的品牌，大家都可以沿着上述结构，来更好地思考品牌在每个环节的营销创新。

三、什么是营销中的“洞察”？

2C行业，我们说“用户洞察”，到了2B领域，就应该叫“客户洞察”了。

从发现营销方法论的视角来看，我们认为“洞察”是品牌营销的核心驱动力所在，它既可以帮助我们探索品牌核心价值（洞察-发现），也可以帮助我们优化产品、内容（洞察-表达），还可以帮助我们优化运营，促进增长（洞察-交互），洞察对营销的促进是全方位的。

基于这一点，我们必须给“用户洞察”下一个高度灵活的定义。在我看来，所谓“用户洞察”，其实就是为了解决特定商业问题，而对目标用户展开的特定研究。基于不同岗位所要解决的不同问题，在不同阶段，我们总是需要以“具体情况具体分析”的思维来开展洞察。

四、有价值的需求信息，无法通过“正面询问”获得

下面让我们来聊聊，如何通过客户需求洞察，来促进产品优化以及业务增长的问题。谈洞察方法前，有一点需要特别强调的是，无论是在2C还是2B领域，我经常会发现，有的营销人喜欢简单粗暴地直接询问顾客：

• 您觉得我们的产品可以怎么做？

• 您对这个产品还会有哪些需求？

请注意，在这类提问下所获得的信息，是极有可能误导决策的。

为什么正面询问，很难让我们获得有价值的需求信息呢？

这是因为，对那些顾客有丰富体验的品类来说，如果从正面询问他们的需求，所能得到的回答，通常都是竞争对手已经做得很好的方面。

比如，如果你问顾客对一款休闲运动鞋的需求，他们可能会说要有很好的舒适性，要有文艺感的设计，要能“百搭”地适合多种场合，但这些，其实都是用户基于过去的“价值体验”，所阐述的其它品牌的“优点”，你能通过跟随别人再成功一次吗？

换到营销服务业情况也是如此。比如，如果你直接去问客户，你对我们的营销平台还有哪些需求，你希望增加哪些功能？客户很有可能会告诉你许多，你的竞争对手已经做得很好的方面，但恰恰是这些意见，很容易把你引导到竞争对手的“地盘”当中去，“东施效颦”的后果通常是很危险的。

另一方面，对于那些顾客没有太多体验的品类来说，比如你开发出了某种前所未有的新媒体广告，甚至某种从未被实现过的“嗅觉广告”，你去问客户会有什么需求，他们能给你的通常都只会是主观臆测，这就像你去问那些从没见过汽车的人，想要何种更好的交通工具，他们很可能会说“我想要一匹更快的马”一样。

从以上两种情况我们就能看出，无论在任何时间点，“正面询问”方式，都很少让我们获得有意义的客户需求信息。

五、“PDS”是需求洞察入口

既然说正面询问不是好的需求了解方式，那么我们的客户需求洞察，应该从哪儿入手呢？

看过《洞察力》的小伙伴，应该知道我们最推崇的角度，还是“从客户的麻烦与痛点”入手，著名广告公司BBDO曾将这一方法叫做“PDS问题侦测研究”（Problem Detection Study），而该方法之所以可靠，是因为所有被客户真实表达出的“痛点”，都是既有品牌还没有解决好的问题，还没有创造出的“价值”，因此更有可能引导我们创新。

回到营销服务业中，在服务客户的过程中，我们一定要学会持续地关注客户的各种“吐槽”，客户遇到的各种麻烦，然后思考如何为他们解决这些问题。

从我自己过去服务客户的经验来看，我发现，每个行业的品牌往往都有他们特有的“麻烦事儿”。

举例来说，家装类客户，由于比较依赖于广告投放这类偏“传统”的营销方式，因此这些年来，是比较担心“品牌老龄化”问题的；又比如，互联网客户，可能会对“流量获取越来越贵”的问题更加焦虑；而Global客户，则会希望在消费者沟通中，找到更多更符合本土消费者生活方式的创意等等。

而作为乙方中的一员，如果你能比你的客户，花更多时间去理解他的行业，去尝试了解该行业的营销难题，那么久而久之，自然也就更容易赢得该行业客户的信任了。这些努力常常是值得的，因为从我的个人经验来看，“吃透”一个行业所获得的收益，往往要比泛泛地服务于多个行业更好。

六、了解顾客为什么从不下单

进行需求洞察的第二种有效方式，是“了解顾客不购买的原因”。在用户洞察的实践当中，无论是在2B还是2C领域，与“正面询问”类似，有一种典型误区是，营销人常常爱问顾客：“您为什么买了我们的产品？”却很少会去询问那些从未购买自己产品的顾客，为什么不购买的原因。

实际上，回忆一下自己的购物经历，大家应该就很容易想到，如果调研人员问我们“为什么购买某产品”，我们的回答常常是不准确的，因为这些答案，几乎总是“在被问到该问题时，理性思维才临时编出来的”，而那些真实的消费动机，有很多其实我们早就忘了。

相反，如果有人问我们，“您为什么从不购买某品牌”，这时候的答案，则反而是我们自己非常清楚的，与“痛点研究”一样，此类提问往往能让调研人员了解到“品牌尚未满足到的用户需求”，以及更为重要的——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。

大家不要以为只有2C行业，才适用这种洞察方式，2B企业也同样适合。

比如，作为营销服务提供商，我们就可以先通过基础数据分析，来梳理一下哪些客户是从未（或极少）与我们合作的。这种“哪些”，可以分别从“行业”、“区域”和“预算水平”等角度来研究，然后我们可以跟进分析，为什么这种类型的客户从不选择我们？我们在哪些方面没能满足到他们的需求？

另外值得注意的是，除了从总体上，去关注从不（或较少）选择我们的客户类型之外，大家还应该去关注一下，那些“经常与我们合作的类型”中的“另类”。

举例来说，如果你发现“汽车”和“化妆品”客户，在你的销售构成中占比很大，那么，你就应该深入去看一看，在这两个行业中，还有哪些代表性品牌，是尚未与你建立合作的，你应该想办法去了解一下原因，是产品没能满足他们的需求？还是在创建认知方面出了问题？或者这两种情况同时存在？这些研究常常会带给你意想不到的发现。

七、关注竞争对手没解决好的问题

对2B企业来说，第三种驱动产品和策略创新的洞察方法，是关注那些通过特定事件表现出来的——“竞争对手没解决好的问题”，如果能用创新方法解决这类问题，往往就会给到你一个快速建立认知，并赢得顾客的好机会。

举例来说，对“打广告”这件事来说，大家应该还记得近年来非常有代表性的一个事件，是社交媒体上兴起的一波声讨“洗脑广告”的浪潮。

其实像这类事件所反映出的，那些经常出现在传统媒体上的各种“洗脑广告”，对新媒体平台来说，就是一种典型的“竞争对手没解决好的问题”，甚至可以说，是“竞争对手创造出的麻烦”；而从用户吐槽来看，这类问题已经到了一个用户越来越难以忍受的程度，也就到了营销服务商必须想出创新方法的时候了。

一方面，是从广告原理来看，“核心信息”必须反复重复才能进入消费者心智，而另一方面，则是单调重复很容易引发消费者反感，这个难题要怎么破呢？

其实在字节跳动的产品体系内，也是有比较好的案例的。比如基于“抖音”的营销玩法，对于一个想要反复灌输的产品信息，品牌就完全没必要去进行简单粗暴的重复，而是可以通过与不同KOL的合作，用1001种更有趣的创意形式来重复，通过“内容矩阵”的方式来完成消费者沟通。

比如像苏泊尔破壁机发起的这个“静静是谁”的系列传播，用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点，其实就很好地解决了上述“竞争对手没解决好的问题”。

总结来说，我的一个感悟是，每当生活中出现与我们职业相关的热门事件时，往往都是大家去开展用户洞察的好时机，因为在这些事件背后，常常都隐藏着这个时间段十分集中的用户需求，你可以非常清晰地“观测”到。

而如果我们能从这些事件的矛盾与冲突中，快速想到一些应对方法的话，那么恭喜，你可能已经找到一条与客户快速建立连接的“捷径”了。