很多新品牌，不适合做抖音！

营销老王

1年前

【摘要】：适合自己的才是最好

在目前最主流的内容平台抖音上营销推广，是现在很多品牌的选择。看到别人赚到钱，自己杀入，甚至模仿别人的打法，但就是卖不好，为什么？

案例背景：

最近服务了一个保健品的品牌。作为新品，品牌方注意到不少保健品在抖音上起盘，销量做的很大，于是品牌在内容方向、投放形式上都做了功课，就差临门一脚投放落地了。

品牌自己的投放策略：

月预算十几万，准备在抖音平台以官方账号的内容生产+千川投流为主，其他的平台也进行小预算的达人投放。

抖音内容制作，包括了自制种草内容，剧情内容等。品牌方希望通过剧情内容，带动短视频的曝光数据，让更多消费者关注到产品，促进销售。

但是，我建议这个品牌方先不要在抖音投入预算和精力。

01 营销的底层逻辑

抖音，流量巨大，有非常多品牌成功的案例，现在品牌的营销打法，投放的达人和内容，都暴露在大家的眼皮底下，大家都希望模仿别人的成功路径，实现自己品牌的增长。

于是一想到推广，就是抖音。但是，很多人亏损离场。

如果打法都有复制性，那增长就简单了。

就像踢球，相同的阵型，不同的球队，效果不同。学习别人的经验，一定要根据自己的产品特点、客单价、行业属性、用户信任度，找到适合自己的打法。

虽然五个女博士、诺特兰德在抖音上做的风生水起，但是他们的投入时机，投入预算，其他品牌根本无法模仿。

为什么不建议这个品牌做抖音呢？我先从做推广的底层逻辑开始讲起。

保健品的逻辑：

所谓的底层逻辑，就是思考事情的时候，一定要追根溯源，分析最底层的原因。

营销上一个经典名言“顾客不是要买钻头，而是要买一个洞！”看起来顾客在买钻头，但实际上顾客需要的是在墙壁上打上一个洞。只有看到这个真正的使用场景，才能更好的去设计钻头这个产品，包括产品的包装、说明书、甚至是推广的内容。

产品推广，不得不说到2个产品概念：

高决策（成本）产品；
低决策（成本）产品。

低决策产品，即购买决策成本较低，比较容易产生销售转化的产品。

低价，高性价比的产品大多数都是低决策产品，商家打价格战是因为低价容易让消费者做出购买决策，转化率高。转化率高，销售额自然就上去了。

很多女生看到漂亮的彩妆，好看的衣服，好吃的零食饮料，日常生活用品等，就很容易产生购买决策，下单支付。这类产品，流量的转化率不低。哪怕是白牌，只要直播间价格优惠，销售额就上去了。

而看到猫粮、奶粉、保健品、护肤品等产品时，消费者需要对比、搜索、求证等，才能最终决定购买什么产品。如果客单价越高，决策周期就越长。如果产品没有品牌力，哪怕是李佳琦，也带不动陌生品牌的奶粉、猫粮。这一类就属于高决策产品。

PS：值得关注的是，高决策产品在早期，也有可能是低决策产品。因为在市场的初期，即蓝海阶段，消费者没有太多的选择，很容易形成购买决策。而相同的品类，一旦进入到红海市场，竞品涌入，同类产品增多，消费者决策成本就提高了。

这也是为什么很多品牌，拿着竞品之前成功的打法会失灵，因为打法也有时效性。

02 曝光≠转化

为什么很多产品，虽然曝光不错，但是转化一般，因为仅仅曝光，没有把产品讲透，没有打动消费者，自然也不会产生购买决策。

举个例子，一个猫粮，风险点在于产品不好导致猫咪生病，是非常麻烦的事情。消费者没有专业能力，一定会反复比较，确认成分，还要看看有没有差评，差评的点是什么？决策链路涉及到各种信息接收，所以，仅仅只是产品曝光，仅仅只是卖点罗列，不足以让消费者产生确定性消费。场景、痛点、记忆点，这都是需要触达消费者，提高转化率。

回到开头的这个品牌，它的产品是保健品。

保健品提供给消费者的是功效，天生需要建立信任感。要通过内容让消费者获取2个信息：

1、你是谁？

即产品的定位，你主打的卖点是什么？你和别人的差异是什么？要清晰的向消费者传递，目的是记住；

2、信任感：

购买前：这么多品牌，宣传各种神乎其神的功效，如果让消费者相信只有你们家是靠谱的。

购买后：很多保健品食用后，短时间也看不出效果，要通过内容，让消费者打心底的相信产品是有效果的，哪怕吃了一个月两个月效果不明显，但产品力一定很棒，长期吃肯定能带来效果。只有这样的自我心理暗示，消费者才会产生复购。

不只是保健品，高客单的产品、护肤品、滋补品都同理。

如果不能通过内容让消费者建立对产品的好感度，信任度。不但不会有第一次购买。也不会复购。

对于保健品来说，除了流量，更应该关注的是流量的转化率。

所以，新品做抖音一定要慎重：

1、不要寄希望于搞定主播，快速卖货，因为直播的逻辑本身就是降价+快速决策，保健品可以做到降价，但是做不到让消费者快速决策。哪怕直播效果也不会很好。