抖音预售收官，34个品类战况如何？｜双11追踪

上篇文章，我们重点分析了抖音预售首日14个重点类目销售战绩。

在大促开始之际，我们发现已有不少品牌联合达人提前布局，动作频频。

再来看为期10日的抖音双11预售告一段落，到底有哪些品牌在各类目TOP20榜单中夺魁？各类目又呈现出什么样的特点呢？

白酒类目在抖音的消费版图的增长动能较强，在酒水饮料预售榜单TOP20中仅有6个为非白酒品牌，“国货+酱香”类品牌受到广大线上消费者青睐，白酒在销售电商渠道有较大的想象空间。

此外，国货美妆护肤和国货小电器也稳坐抖音头榜，国货之光珀莱雅稳坐护肤榜单TOP1，其姐妹品牌彩棠也跃升至彩妆榜首位，平价彩妆品牌方里进入TOP3；国货电吹风品牌徕芬领跑榜首，以自研三相高性能无刷电机和高性价比深受用户喜爱，usmile以高性价比夺得电动牙刷销售额平台TOP1......

沥金联合蝉魔方对抖音双11预售战绩（截止10月30日）进行了抓取分析，筛选出了正在增长且销售额超过100万的34个类目。以下为抖音双11预售34个类目销冠品牌总览、重点类目品牌TOP20榜单及分析：

从基本盘来看，13个类目销冠品牌全量销售额破亿元，大盘显著增长；并且34个类目销冠品牌中，国货品牌占比大，发力迅猛，表现格外亮眼。鸭鸭、罗蒙、回力男鞋、苹果、茅台、海尔、骆驼连续两年霸榜细分类目。

此外，相比去年，今年多个品类中黑马尽显；如内衣/袜子/家居服赛道中卖袜子的一只鱼打败多个国货老牌跃居榜首，彩妆/香水赛道中彩棠凭借好产品击溃近段时间处于风波旋涡的花西子夺魁，学而思凭借智能学习机席卷智能设备赛道等。

先看今年抖音双11预售女装TOP20品牌榜。居榜首的是国货羽绒服品牌鸭鸭，该品牌优势是拥有覆盖各类人群需求的超千个SPU，洞察国民需求、设计年轻化、性价比高，其热销产品为定价为399元的万茜同款防风羽绒服。

榜单里国货品牌超八成，且与去年相比，榜单TOP10大换血，仅鸭鸭、波司登、雪中飞稳居前十。LucasEmilyLouie、摩安珂、雅鹿相较去年排名有所下滑。

TOP5中有三个新面孔：CO CO ZONE主打简约、休闲风女装，品牌产品专供抖音女装头部主播“刘一一”直播间售卖；Alessandro Paccuci 是从抖音电商成长起来的品牌，入选DFashion新锐界头店铺榜TOP1，爆品是简约圆领打底衫；ROMI STUDIO 服装样式丰富、穿搭单品多，热销产品为百搭一字领背心。

男装类目中，罗蒙、啄木鸟销售额、销量领跑，二者连续两年稳居榜单TOP2。罗蒙主打商务男装，高性价比西装，啄木鸟主打男士夹克、polo衫。

榜单里国货品牌超八成，仅皮尔·卡丹、真维斯、JEEP SPIRIT是国际品牌。与去年相比，皮尔卡丹、SHANSHAN/杉杉排名有所上升，真维斯、雅鹿排名下滑。

TOP10中的四个新面孔分别是老爷车、海澜之家、龙牙、衬衫老罗。

内衣/袜子/家居服类目中，一只鱼凭借王宝强代言的大爆品抗菌防臭袜而荣登榜一，猫人主营内衣裤，热销产品为聚拢无钢圈内衣、保暖内衣；雪中飞的保暖内衣套装畅销；茉寻的爆款产品是光腿裸感打底裤袜；维多利亚的秘密主营女士内衣，热销产品为果冻条反重力文胸。

榜单中仅维多利亚的秘密是国际品牌，其余均为国货品牌，这意味着品质好、性价比高的国货是抖音内衣鞋袜市场的主流。

与去年相比，猫人、北极绒排名有所上升，且仅有二者连续两年稳居前十；Ubras、芬腾排名有所下滑。

女鞋类目中，老牌国货百丽居榜首，其热销产品为老爹鞋、大黄靴，主打年轻化、性价比。

TOP5中，另外4个品牌热销产品均为秋冬鞋靴：达芙妮热销产品为长筒时装靴；星期六热销产品为过膝厚底靴；UGG热销产品为浅口低帮毛拖；鞋夫人热销产品为复古短靴。

榜单中，仅UGG、斯凯奇是国际品牌，其余均为国货品牌，这意味着国货品牌在抖音女鞋类目中占据心智优势。

与去年相比，百丽、达芙妮、星期六、鞋夫人排名有所上升，且仅有二者连续两年稳居前十；回力、思加图、千百度、NICESEE/NICESEE排名有所下滑。

男鞋类目中，老牌国货回力凭借极致性价比产品稳居榜首。海澜之家、卡帝乐鳄鱼首次挤入TOP3，热销产品均为商务皮鞋。

榜单里国货品牌超八成，且与去年相比，榜单TOP10大换血，仅回力、爱步、路易斯悍马稳居前十。足力健、马克华菲、公牛世家相较去年排名有所下滑。潮鞋品牌涌进前十，面向中老年人群的男鞋排名下滑，说明抖音男鞋呈年轻化趋势。

零食/坚果/特产类目中，三只松鼠持续增长，全量销售额居榜首，热销产品为夏威夷果、混合干果；良品铺子热销产品为芒果干、魔芋爽；盐津铺子热销产品为辣卤零食大礼包。

消费者愈加注重日常饮食健康的趋势下，品牌也将天然、营养、健康的元素赋能坚果零食，主打健康营养零食的甄磨坊、主营原创手作欧包及减脂零食的卡卡业，以及健康零食品牌江中食疗都有较为亮眼的预售表现。

与去年相比，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子排名有所上升；去年的榜一东方甄选跌至榜六。

酒水/饮料类目中茅台以破亿元的全量销售额稳居榜首，行业龙头地位强势；五粮液紧随其后，是榜内销量主力；榜三的泸州销售额与前二差距较大。

白酒类目在抖音的消费版图的增长动能较强，酒水饮料榜单TOP20中仅有6个为非白酒品牌，“国货+酱香”受到线上消费者青睐。部分低价品牌在线下曝光度较低，却能够在抖音等线上平台获得更广阔品牌声量和受众基础，电商渠道销售白酒在未来有较大的增长空间。

另外，玛莎诺娅领跑葡萄酒类目，店铺中涵盖多种类型的葡萄酒款，且主打性价比，外观包装高端；TIQ领跑果蔬汁类目，品牌主打进口西梅汁。

方便速食/速冻食品类目中，白象表现亮眼，凭借多个品类爆款产品成为销售额、销量冠军，断层领先该类目其他品牌；有着谢霆锋星厨标签的品牌锋味派居榜二，爆品为爆汁烤肠；空刻居榜三，爆品为多口味速食意面。

值得注意的是，多个预制菜品牌也跻身TOP20：安井的热销产品为烧麦、饭团馅饼等早餐组合装；叮叮懒人菜的热销产品为酸菜鱼、湘西外婆菜；麻六记的热销产品为高汤酱包。

 

乳品/咖啡/麦片/冲调类目里，居榜首的是老牌国产乳品品牌伊利；但也不乏一些新面孔：排名第三的华夏丝路热销产品是纯天然高钙、高蛋白、0蔗糖骆驼奶，奶源源自新疆 ，且该产品受CCTV中式购物“国货优品”认证，主要受众为中老年人群；其次是华西，是新希望乳液公司的子公司，主要售卖及热销产品均为礼盒装常温早餐奶，主打量贩性价比优。

榜内有四个主营咖啡饮品的品牌：Luckin Coffee/瑞幸咖啡凭借其极致低价卷死开咖啡店的，又开始在网店9.9超值价售卖自制生椰拿铁套餐；尝布和四只猫主营云南咖啡豆，前者主打零脂零糖无负担，后者主打速溶咖啡粉量贩装；coffeebox/连咖啡主打鲜萃意式浓缩咖啡；

麦片/冲调里的五谷磨房和SEAMILD/西麦仍保持TOP10的位置，前者主营热销产品为经典核桃芝麻黑豆粉，主打明星同款，能迟到的原生健康；后者为原纯燕麦片，主打快捷代餐；仅从该榜单来看，人们对健康的追求更加迫切，对产品营养价值要求极高，经过多方认证、或标明原料成分的产品更受消费者青睐。

今年运动户外风挂的正热，骆驼在这个预售期间可谓是一家独大，凭借硬实力——多元产品矩阵和对运动户外风的精准判断，临近双11一个月日播模式，其三合一冲锋衣月售49w，品牌收获全量销售额1亿+；

榜单TOP5里，仅有两家非国货上榜，分别是：TOP2的THE NORTH FACE/北面，TOP5的Columbia/哥伦比亚，均是起源于美国的户外品牌，在全世界范围内备受认可；TOP3的是另辟蹊径专攻钓鱼佬的天元，店铺内多个邓刚同款钓鱼设备深受消费者回购收藏；TOP4的SINSIN主攻女性客群，轻塑型鲨鱼裤可以收腹提臀，完美斩获女性爱美需求。

从抖音双11预售护肤品品牌TOP20中，不难看出国际大牌更受消费者青睐，而珀莱雅面对众国际品牌围剿，凭借拍1送“n”件超值购，和近年来护肤功效上下苦功，突破重围跃居TOP1的位置；前十中，还有老牌国货韩束，热销产品为399客单价的红蛮腰内啡肽护肤礼盒，官方店铺更是D音商城敏肌神店回购榜TOP1；和国货新秀娇润泉，主营敏肌适用的温和洁面乳，其产品还受到现在最火的主播小杨哥力推；

其中国际品牌欧莱雅双11前期直播时长可谓是全天放送，主打套盒超值装售卖；此外，雅诗兰黛、SK-II热销产品均为过千元套组装礼盒装，后者直播间更为有质感，主播风格较为温婉娓娓道来，符合其品牌调性。

再来看彩妆/香水类目，TOP20中国货品牌过半，仅前十就有8家。花西子受多次风波、热搜影响，口碑受到质疑，今年排名有所下滑，但其产品防晒妆前乳和散粉仍有不错成绩；

而居首位的彩棠则凭借多款网红爆品：3色遮瑕盘、3色修容盘等，获得1亿+的好成绩；VC不同于其他品牌的是，主要依靠大单品素颜霜，受妈妈们的偶像赵雅芝代言，跃居第二；FunnyElves/方里、AFK、毛戈平凭借其在底妆产品深耕的硬实力、口碑有目共睹，在前五中斩获优秀的销售额战绩。现今，国货品牌想要持续保持势头必须提升品牌力：产品攻坚研发、用心服务消费者、营销敏锐。

再来看看今年抖音双11预售生活电器TOP20品牌榜。技术创新型的dreame/追觅和TINECO/添可凭借符合中国家庭清洁需求的智能洗地机表现亮眼分别排名第一、第二，他俩深刻认知中国消费者痛点，价格合理，前者主打自洁系统可烘干杀菌，后者则有活水系统边洗地边挤干污水；

其次，Uwant/就选凭借除螨仪在生活电器赛道杀疯了，也是除螨仪好评榜第一名，店内热销产品是699元的智能除螨仪，保证下单终生免费送滤芯；可以看到生活电器产品智能化、功能集成化趋势明显，其他国货老牌也纷纷推陈出新，在智能生活电器上想要争一席之地。

从今年抖音双11预售个护电器TOP20品牌榜。国货电吹风品牌徕芬领跑榜首，该品牌优势是拥有自研自产的三相高速无刷电机，洞察国民需求、设计轻便、低噪速干，其热销产品为定价为682元的智能速干不伤发吹风机。

TOP2的usmile主营电动牙刷，产品照顾成人和儿童，是中国牙刷全网销售额第一品牌；飞科则拥有多元的个护电器产品矩阵，其热销产品电动剃须刀入选双11百大好物金榜；科西高速吹风机的销售表现同样亮眼，其还研发开拓家用手持挂烫机、破壁机等小家电。海外品牌戴森稳居市场头部，其产品对高端市场形成相对垄断；

眼光转向今年抖音双11预售智能设备TOP20品牌榜，学而思力压华为夺魁，销售额也拉开巨大差距，热销产品则为智能学习机主打护眼大屏设计。近年，学习机的大热不仅吸引了老牌步步高、小天才学习机的翻新内卷，还引来了教培行业等各路大佬的纷纷入场；

小猿和小度分居第三、第四，前者的热销产品学练机是抖音独家款并搭配定制文具套装，搭载猿辅导AI Lab有300+专利助力，后者的智能作业学习机，也搭载AI老师辅助，并能做到12重护眼，主要针对学龄前儿童。

品牌未来布局可着重研发适用多场景、拼学习内容、重健康、卷AI功能，能够有效答疑解惑，触达下沉市场用户痛点。

纵观婴童用品品牌榜单，TOP10中除贝德美外，其他品牌全量销售额较为相近，且国货占比高，势头热；贝德美是专研“自然”儿童护理品牌，产品线覆盖0-3岁婴幼儿肌肤护理，其热销产品儿童洗发水入围抖音双11好物金榜，并有德国DAkks有机认证。

兔头妈妈则凭借多维产品矩阵，不仅布局儿童洗护用品，还扩展至日用品如儿童口罩、纸尿布、牙刷等。可心柔热销产品是婴幼儿柔纸巾、英氏主营宝宝辅食、世喜则主营奶瓶、奶嘴等，同时他们仨均为国产品牌。随着中国家庭的健康意识不断提升，父母溜娃场景增多，头部品牌可多聚焦在某一细分赛道，尽快抢占市场份额。

滋补品类目中，以藏红花、沙棘为主要成分的药食同源品类和燕窝制品为代表的燕窝滋补品类占据TOP3位置，其中小仙炖、燕之屋均主营燕窝，前者是明星代言的新锐品牌，后者为二十六年国货老牌；内廷上用热销产品为菊花茶、沙棘茶等饮品。

该类目中，燕窝、花胶、阿胶产品占主流。与去年相比，TOP10大洗牌，迎合“养生年轻化”趋势的各种新品牌不断加入，仅有官栈、内廷上用稳居前十。品类品牌的竞争度仍旧较为激烈，积极做好品牌形象升级，构建品牌护城河，才能在消费者心智竞争中掌握更多的筹码。

保健品类目中，仁和热销产品为玫瑰本草精酿饮，主打美白祛黄、抗衰维稳等卖点，且物美价廉；五个女博士热销产品均是胶原蛋白饮，有博士学历背书，性价比极高；

诺特兰德和SYNEXT主打保健品营养补剂，前者有明星和知名国家级运动员代言，后者有“海外背景”背书，获多个机构权威认证，且是进口产品；WONDERLAB/万益蓝主营小蓝瓶益生菌；

随着人口老龄化程度的不断加深，年轻人关注“亚健康”，消费者对保健品的心理需求日益强烈，国产保健品品牌可应对辅酶Q10等新需求细分品类布局，并尽快健全自己的保健品体系。

值得注意的是，本次只选择了具有代表性的18个二级类目品牌预售榜单进行分析，且品牌预售表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于抖音双11预售战绩仅有部分参考作用。