“招牌比红绿灯还多”，打工人回老家都被这个“县城拼多多”掏空过？

小城没有盒马和711，但有自己的【县城拼多多】。在赵一鸣一瓶可乐1.8元，零食都散称，时不时的5折大甩卖，各种正经牌子和白牌（杂牌）混着卖的零食，一刀砍死县城夫妻店。

小红书@小夕夕

10月17日，良品铺子卖出了仅持股半年的赵一鸣股份，一进一出就挣了6000万。资本在这场零食大战中赚得盆满钵满，热钱甩在脸上的快感也让许多小镇青年动了心。他们摇身一变成为店主，终于圆了儿时在村口开家零食铺的梦想。

所以这些开遍十八线小城的零食店怎么到处都是？又是如何掏空了我们的口袋？

01进了赵一鸣，是怎样走不出去的？

说赵一鸣是【县城拼多多】，除了把雷碧卖成雪碧，更多是因为学到了拼多多的勾人精髓：

一个喜欢用100块勾引人，一个用低价饮料让你欲罢不能。

路过一次零食店你就知道了，永远都有1.8元的可乐和3.9元的东方树叶。它们就像是拼多多的2元无门槛优惠券，只要把你勾引住就完成了使命。

图源小红书@sunny florist 🌸

因为只要你进门了，零食店“就赚了”。

就算不买也贡献了客流量，在近100平的零食店里散步，每走一步都在对抗想要减肥的心，边逛边看少说也得五分钟。

但只要你进门看一眼，就懂了古代皇帝选妃的快乐。中年男人面对的是回家的诱惑，你年纪轻轻20岁，就已经被【零食的诱惑】包围。一般一家赵一鸣的sku超1000个，每个月不断更新只为让你保持新鲜感。

重点是所有零食都散称，虽然你偶尔粗心没有注意到6.9元旁边的克数不是500，但价目表上显示的只要几个钢镚儿的价格还是会让你十分心动。

如今小红书和脉脉网友人均年薪50万，我等打工人赚着5000块上个网都要躲避这些刺眼的光芒。但只要到了县城零食店就不一样了，打工人也拥有了买买买的自由，即使一不小心就买了三位数。

小红书@LAO LIANG

“赵一鸣的卫龙魔芋爽19.8一斤，我随手拿了2个得2.38元。这辈子没吃过这么贵的魔芋爽，一般店里也就5毛或8毛一袋”，有网友觉得自己被赵一鸣刺了，“怎么感觉除了水以外的其他零食并不便宜。”

相比于同样来自县城的胖东来，每一款零食都明码标价并告诫你理性消费，在标签上除了写明白产地，连进货价、采购费和毛利率都给你算得清清楚楚，生怕多挣你1块钱。

小红书@麦斯金

如今的赵一鸣却把糊弄文学发挥到极致。大牌和白牌零食一个价，单价后面的“计量单位”越来越小，你以为的【500克/20元】早就一减再减到了100克。

一边是克数减少，一边是偷偷涨价，每次几毛虽然变化不大，但苍蝇腿也是肉，时间久了发现自己被割得润物细无声。“眼睁睁地看着风干鸭脖从3.9元涨到5.9元，3.9、4.5、4.9、5.9，越来越贵。”

赵一鸣的算盘都快打在了我的脸上，如此步步为营和每年做调休安排的人一样“聪明”。不过，在县城卖出大城市的价格，也不失为赵一鸣们让小镇青年见见大世面的方式。

目前赵一鸣已经开了超2300家店，主要盘踞在江西、安徽等地的二三线城市，甚至还有了莞莞类卿的版本——零食有鸣。

图源小红书@momo

今年五一我去桂林旅游时见识到了什么叫做【赵一鸣帝国】。看着酒店东西南北500米处各有一家的赵一鸣，我才知道原来时代已经变了：雪王退位，小赵“登基”。

赵一鸣常常把店开在十字路口的最佳流量区，街头一家，街尾一家，红色照片一眼望去比红绿灯还打眼，就算不进门也能透过巨大的玻璃看到一排排整齐的零食。

没进门之前我还以为赵一鸣是县城的好特卖，进去之后我才明白是县城“Costco”的快乐老家。开在一线城市的好特卖用实际行动让我们体验北上广的寸土寸金，玲琅满目的零食被塞到拥挤的货架上，唯有连打篮球都走正步的杨洋老师才能在其中穿梭自如。

而赵一鸣就显得“大气”许多，往往一家店就有个近百平。当我看到一堆小朋友在店里上蹿下跳搞接力赛，就懂了山姆是北上广中产的新家庭团建地，县城赵一鸣也能让年轻人拖家带口来遛娃。在这里我和朋友第一次实现了在零食店肩并肩，而不是屁股对脑袋。

小红书@小岸秃了咩

“我不觉得这些零食店有多好，毕竟现在电商这么发达。但在我们这里就是【神一般的存在】，杀死了街边夫妻店。”

上半年是瑞幸和库迪大战9块9，下半年赵一鸣和零食很忙又打了起来。“家附近原本只有零食很忙，后来赵一鸣开在了对面，此后天天打价格战”，有网友指出，以前是零食很忙7.8折，赵一鸣8.8折，现在大家都是7.2折。

本着不薅羊毛就是对不起自己窝囊费的心理，县城青年一边高呼“打起来打起来”，一边进店疯狂进货。导致既没有知名度又没有价格优势的夫妻店一退再退，在零食大战中成为第一个殉名者。

但是买着买着，问题就来了——

“怎么除了门口的低价饮料，里面都是一堆我不认识的零食牌子？”赵一鸣们做实了【县城拼多多】的名号，上千个sku怎么来的？品类不够，品牌来凑。

小红书@上岸

“豹变”采访一家县城零食店主刘威举例，他店里光是海苔这个sku就有接近10种，除了波力海苔和小老板等知名度较高的，剩余的都是不知名杂牌。“很多白牌零食虽然定价和大牌相差不远，有时却卖得比上好佳那些还好”。

大牌白牌混着卖，看着包装和产品都类似的零食，不知道的还以为是联名款。小镇青年在这场来势汹汹的零食大战迷花了眼，毕竟谁能想到，如今买个零食还得用脑子辨真伪。

“认清了现实，以后只买1块8的饮料。”

02开县城零食店，小镇青年的破产新套路

一边是从老家小青年的钱包里扣钱，另一边赵一鸣也承载了小镇青年的发财梦。根据公开数据，赵一鸣在今年国庆新开108家门店。也就是说，平均1.5个小时就有一家赵一鸣破土而出。

看着家门口常去的那家赵一鸣总是人头攒动，每次进门都感觉热钱都甩到了脸上。小镇青年蠢蠢欲动，想着这一次富贵是不是轮到了自己。

年轻人总想着干净体面地挣钱，以前是开咖啡馆，现在是零食店，就想体验一把躺着钱就可以花花进口袋的爽文套路。

殊不知，加盟一家县城零食店，比起爽文更像是小镇青年的破产新套路。

这里的“小镇青年”可不是我这样口袋里没几块碎银的穷打工人，而是兜里揣个百八十万的【小镇贵妇】。

成为一个零食店主，从来不是一个简单的小梦想。小时候想在小学门口开一家零食店，长大以后才知道圆梦的前提是我得先成为校长的大姨。如今想开一家县城零食，前期的投入资金已经在宣称我不配。

“豹变”指出，加盟一家零食很忙最少需要准备50万，其中包含加盟费、保证金、设备、装修、备货等费用。

小镇青年带着发财梦准备试试的时候，才发现猫腻有点多。“有点坑，推荐的门店价格都太高，10万的转让费到了加盟商这里就成了23万。”曾经试图加盟的小红书网友@背包客分享。

把钱花出去是简单事，但是要挣回来就难了。有亲戚认识赵一鸣店主的网友@如风如梦 称，回本最少要2年半。“利润在15%左右，每天固定开支需要2万。在日均营业额能达到6万的理想情况下，回本要差不多3年。”

图源小红书@蟹黄小笼包

但谁能保证3年后的事情？

没想那么多的小镇青年疯狂入手县城零食店。几乎一夜之间，县城就被各种红红黄黄的零食店塞满。

以前县城零食店想要成为下一个蜜雪冰城，打通了市场就能早日实现“农村包围城市”的梦想然后挣大钱，如今的小小零食店们直接对标路口的红绿灯。

“500米的路上头上一家、中间一家、尾巴一家，红绿灯都没这么多。”

华泰研究估算，全国量贩零食店数量2021-2022年均有超100%的增长速度，截至2023上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家。

各个品牌像是土匪头子一样各占山头，江西赵一鸣、湖南零食很忙，浙江老婆大人，资本们快速瓜分下沉市场，疯狂下场跑马圈地。赵一鸣目前的目标是在2026年开到1.6万家，连冒牌都有了。

小红书@龙舟

但是店开的越多，市场越红火，小镇青年们的生意就越难做。

原因很简单，复制县城零食店这条路实在没什么门槛，类似的装修风格、相似的选址策略，以及大差不差的产品售卖，盖住门口的招牌，你几乎很难看出赵一鸣和零食很忙到底有什么差别。

资本只需要躺着收加盟费就好了，价格战从品牌转移到了小镇青年身上。原本美美做着发财梦的小镇青年恍然大悟，原来自己才是这场零食大战的大头兵。

豹变采访的那家零食店主刘威说，自己所在的这个30万人的小县城，已经有11家县城零食店了。“以前每个月的利润能有3万，但在同行挤压下，9月已经下滑到1.9万。”

刘威还指出了一个加盟的潜规则：加盟商只能通过公司渠道备货，意味着只能够接受公司的定价。“但有时候公司给的价格虚高，不是工厂的出厂价，有时比网上拿货（价钱）还高。白牌零食是重灾区。”

从给老板打工人，变成给品牌打工，我们逃不过的打工的一生。网友@时倾 分享自己加盟赵一鸣的最大体验：“是个辛苦活，我第一个月瘦了十斤。”

所以建议赵一鸣直接开一个减肥训练营，【花钱找罪受】确实是当今诸多减肥方法的精髓。不过，“累死”加盟商不是什么大事，因为总有人会着急成为下一个受害者。

毕竟，在那些口口相传的故事里，加盟县城零食店实在是一个好生意。甚至有一些生意认为，这些零食店犹如奶茶店，总会跑出下一个蜜雪冰城，“至少是千亿级的大赛道”。

那些我们一进门看到的低价饮料其实只是引流单品，为的就是让你进去花钱。中泰证券曾经分析，这些零食店的产品主要有三种：一是知名品牌，二是经销商品牌、工厂直供产品，三是自贴牌产品。

“后两者才是贡献利润的主要来源，白牌产品价格充满想象空间。”看来零食店品牌的老板们平常也没少看直播带货，深谙网红们的赚钱套路：压大牌子的价格带流量，用三四线牌子赚暴利。

再加上减少中间环节的经销商，零食看似售价低，实则品牌们早把定价权稳稳握在手里。零食很忙和洽洽、卫龙等品牌都是直接合作，而赵一鸣的零食直采甚至超过了90%。

所以在这场零食大战里，品牌们靠着薄利多销以及和雪花一样多的小镇加盟商，硬生生把小生意做成了大买卖。

小红书@王小明明

就如良品铺子对赵一鸣的持股变化。今年4月投资4500万收购3%的股权，仅仅过去半年就以1.05亿元的价格清仓。一进一出，良品铺子就实现了半个小目标。

天要下大钱，这话没错，但不是对打工人说。小镇青年的零食发财梦或实现，或破碎，好歹有做梦的权利。而我看看自己兜里的几块钱，有感而发：

“咱普通人挣个钱咋这么难？”