当央视网开始下场做内容「元直播」

越发展，越危卵，这是直播行业当下现状。

用户饱和、流量增长放慢，问题的核心原因在于第一代直播潮只讲「效」不讲「品」，底层逻辑没有做实，出现瓶颈只是早晚问题。

然而，「直播的下行」却撞上了「国货的上行」，有质量、有情怀、有沉淀、有责任感的老牌国货重新走红，高性价比的新国货品牌也在蓬勃崛起。

品效合一需要坚实的品质和品牌认可做基石，这恰是主流媒体的优势。央视网入局直播，尝试将直播、综艺、内容合而为一，做「品效合一」型的「元直播」

直播行业需要新模式、新探索。

元直播要素1：沉浸感

元直播（Meta live streaming）是笔者研究了央视网一年多以来，《生活向上》等品牌系列直播后，得出的一个新概念。

小说有「元小说」，影视有「元影视」。所谓元小说，是「小说本源的小说」，探讨的是小说本质的小说；所谓元影视，是「影视本源的影视」，创作的是影视本质的影视。

而直播也该有「元直播」，它是「直播本源的直播」，探索底层逻辑的、前沿理念的、新兴手法的直播。它的出现，是在尝试直面直播行业本质性、根源性的问题，正本溯源，真正服务好网友，同时，也尝试直播中搭建内容议题，提供情感陪伴，价值输出的可能性。

在笔者的定义下，央视网「元直播」的「元」（Meta），有着三重含义。

这第一重含义，可以做个类比——

可以将「元直播」与「元宇宙」进行一定关联想象。元宇宙的要素是创造沉浸感，元直播同样注重创造沉浸感，都是追求让人沉浸到另一个时空的体验感。

以9月21日的丰收节专场直播为例，恰逢两天后是丰收节，八天后又是中秋节，所以，这次直播要素，便是以双节时令的氛围感创造本场直播的沉浸感。

那么，怎么创造沉浸感呢？

重点便是提取时令的要素。

人们对中秋节的关联记忆，就是在这时令，亲友得以团聚，有吃有玩有聊。这就构成了这场直播的内容框架，整场直播的模式，就是打造成一群好友聚于秋夜下、湖畔边，谈心、游戏、赏味。

中国农民丰收节虽是新节庆，但人们仍会自然地理解它与土地、与收获之间的关系。这就构成了这场直播的内容核心，整场直播的主题，不管是游戏的谜底、推荐的好物、送出的福袋，都是来自土地上的收获，比如番薯、花椒、大米。

如果说，目前大多数直播间更像沿街打折小店，招揽方式就是「吆喝」「叫卖」；那么，央视网直播间更像大型主题商业综合体，它不用喧哗攫取你的注意力，而是用沉浸感让你先入场——

上半场，一边做游戏，一边发福利，一边闲话家常，让你平静而沉浸地进场；

下半场，一边赏味，一边带货，一边科普知识，让你在场内舒适地购买所需。

所以，我们发现，这种沉浸感直播带货最大的特质就是，它不是「一元价值」，只有吆喝、比价，进场就担心错失低价的焦虑；而是能做到「分享陪伴」「多元价值」——

既能满足情绪价值，比如彼此分享儿时秋日滋味，乔欣说起大乱炖眉飞色舞，许亚军说起芥菜疙瘩活色生香，而直播间的网友们也共情地谈论他们的儿时秋日滋味；

又能获取信息价值，比如谈论热门话题新疆水产，近来随着日本核污染水排海事件人们突然意识到世界上离海最远的新疆竟然水资源丰富、竟然盛产鱼虾蟹。很多直播，看完就完，是会给人带来空虚感的；而这样关注时事、有内容的直播，却能形成人们日常生活中的「社交货币」；

还能兼具科普价值，比如带货石榴之时，郝劭文介绍它的甜度15，大宝老师补充说道甜度14.5的西瓜已经非常极品，可见甜度15有多甜了。资深带货达人郝劭文都不禁感慨，大宝老师这个补充，既让网友准确get到货品好在哪儿，又让网友get到新知识点。而这，恰也是央视网在嘉宾码盘时，为什么要注重文化名人、科普专家的要义所在——要让货品的好，有逻辑、有实证、有钻研，而非信口胡诌、不负责任。

同时，还能引领正向价值，比如在猜农具名称互动环节之后，主持人曹煊一提到无人机播种的广泛应用，嘉宾大宝补充道，正常无人机播种一亩地只需要3分钟左右，而这，通常是一个农民借助传统农具一个多小时的工作量。一句总结深入浅出，让网友感受我国从「汗水农业」到「智慧农业」的发展变迁。这种带货讲品之外的「正向输出」，看似无心插柳，实则是央视网综合考虑了时令、主题、嘉宾等要素后的「案头功夫」。提前准备精细了，用户心理摸准了，正向的表达也可以做到入心入脑。

所以，家常的话题、人生的感悟、知识的科普、才艺的展现、价值的传达，因为在一个沉浸式的直播+场景下，都能不割裂地包容于一体，用「多元价值」为内容电商「价值赋能」。

元直播要素2：品牌力

当然，「多元价值」之中，有个最重要的价值——品牌价值，我们必须单独拎出来详谈。

「元」，代表的是「第一性原理」，而商业法则的第一性原理，是品牌力。

「品」之所以如此信任，因为「品」关联的是「信任」，「品牌效应」的本质是「信任经济」，而信任是维系人类社会的基石，是驱动现代经济的核心。

其实，「品」与「效」的关系，恰如「德」与「物」的关系。厚德方能载物，同理，足够的「品」才能承载足够的「效」，而载不住，自然「翻船」。

而这，就是为什么现在到了主流媒体下场甚至央媒下场的时候，因为这个「翻船」，损的不只是直播产业本身的利益，甚至损害到了那些一直努力服务消费者需求的国货的品牌形象——当直播已经成为连接国货与消费者的重要新渠道之时。

这个问题的严重性以及解决的必要性，已然成为各方共识。所以在平台方，才有抖音和央视网一次又一次的联手打造有内容、有品牌、有公信力的新直播，而不再像从前那样粗放式地培养大主播、单纯地做促销；所以在品牌方，才有各大品牌积极与央视网形成合作关系——

因为，央视网下场做直播，就是致力于解决这个「品」的第一性问题。

这个「品」，包括了品牌传达、品质严选、品格塑造等多种维度：

比如，今年的中国品牌消费节，我们看到了「品牌传达」。他们邀请了32位消费领域具有代表性和引领性的品牌企业家打造系列专题直播互动栏目《品牌对话》；

比如，近日的丰收节特别直播，我们看到了「品质严选」。央视网真正意义上做到了高品质且低价格，因为「央视网严选」要做到的，是让农民创收也让百姓受惠，而并无中间商赚差价，只是希望通过直播这种最简短的链路，创造共同富裕、美美与共的可能；

比如，9月初的无锡「够」世界全球直播节目，我们看到了「品格塑造」。这场直播以推广无锡市「打造系统化国际传播体系，以无锡为窗口塑造国际视野中的中国形象」为目的，所以从美食特产、自然风光、非遗文化、科技创新成果、对外贸易成就等领域，全方位地塑造城市品格，提升无锡文化在全球的传播力和影响力。

而这每一番操作，其实都是对当下直播的补齐——

第一道补齐，补的是品牌故事的弱化。推销员的能力是「介绍产品的能力」，媒体人的能力是「品牌叙事的能力」，产品介绍是功能性的、无传播力的，是一次性的传播；而品牌故事是情绪性的、有传播力的，有长尾效应的传播。

第二道补齐，补的是货品严选的信任。央视网在选品上提供的「信任价值」，与达人、机构在选品上提供的「信任价值」，不在一个量级。本质逻辑，是服务导向的。

第三道补齐，补的是品格塑造的缺位。这个功能，是一般达人、一般机构极难做的，要求的是既有高维的格局，又有整合的资源，兼有统筹的能力，还有文化的功底。

元直播要素3：实验性

「元」的第三种理解，它提供给直播产业一个「内容+电商」的尝试源、一套「央视网」的实验场：

一种类型，是「节点直播]

可以说，央视网直播的最大特色之一，便是与节点进行强绑定。

今年以来，就做了包括品牌日直播、七夕节直播、丰收节直播，不管是传统节庆还是新兴节庆，不管是品牌调性的节庆还是情感调性的节日，不管是年轻时尚的节庆还是接地气的节气，央视网都能通过「直播语言」，拿捏不同主题节点的特质。

所以，央视网直播所要进行的一个探索，是「以直播造节庆」。

但主流媒体造节，不只限于带货，更有社会责任：

丰收节是为农产品带货，但本质是要助农。帮助更多好的农产品走出大山，让更多农人没有后顾之忧，专注于农产品生产，让更多国人看到现代农业的发展变化。

品牌日是为新国货带货，但本质是助力更多国产品牌出圈，增加更多国产品牌声量，让中国品牌有更高溢价、有良性发展。

另一种类型，则是「城市直播」

刚刚在9月7日完成的2023无锡「够」世界全球直播，以「锡引力  Go世界」为主题，向全球推荐、宣传无锡当地特色文旅产业，让人们在无锡相聚，一起嗨Go。

而它的实验性，反映在「以直播生直播」的「元直播」特质上：

一种「生」是「分生」，如果作为先行的参与者、试水的实验者，能够开拓出来一些新场景、新需求，便能提供更多后续入局者新机会、新思路，分生出更多有内容的新直播；

另一种「生」是「创生」，三场直播就是三次定制化的创新：

品牌日直播的诉求是造品牌，于是就有了一套沉浸式互动云观展、寻宝式探展精品、央视「名嘴」与人气主播梦幻联动的内容组合拳；

无锡直播的需求是城市传播，于是联动了当地最具代表性的热门打卡地点，进行「直播带货+互动分享+对话交流」的新模式探索；

丰收节直播的诉求是应时令，于是融合了游戏、漫谈、福利、知识、种草，融合了物质需求、情感需求、知识需求，做了一场「因时制宜」的沉浸直播。

所以，央视网在探索的「内容+电商」，其实是「价值+内容+电商」。

1号结语

当网友的审美需求在上升，直播的品质也需上升；

当带货需要长线发展的眼光，直播也需要长线发展的眼光。

正是看到了不同直播在品质上逐渐产生的「高低之别」，发展眼光上逐渐暴露的「长短之别」，才是央视网此番下场之根源。

通过节点的切口、沉浸的方式、多元的内容，央视网通过各种直播方式的尝试，试图尝试一种品效合一的、高质量发展的新直播范式：

它不是简单吆喝的，而有动人底蕴的；

它不是打价格战的，而是品质筑底的；

它不是信任危机的，而是能放心购的；

它不是只谈消费的，而能反哺社会的。

希望这种有内容、有价值的直播，能够帮助直播产业可持续发展，能让国货放心地「被带货」。