洁柔“多巴胺”危机公关，是如何让人上头的？

“让他参加商战，他差点把自己整牺牲了，洁柔这波公关处理得好感度拉满，某西子要好好学学！”

昨天，#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#登上热搜第一。

因为前有花西子“垫背”，洁柔的这波操作，全网一片叫好，让人非常上头。

但可能好多人不知道，几天之前，洁柔的评论区却是一片骂声。

事情要从9月19日的另一个热搜说起。

01 是纵容倒卖吗？以后洁柔一生黑！

9月17日，洁柔官方抖音直播间因员工操作失误，将原价56.9元1箱的纸巾误设置为了10元6箱，引发大量用户下单抢购，最终成交订单数超过4万单，损失金额超千万元。

9月19日11点41分，洁柔官方微博宣布：

“洁柔坚持用户至上，超低价订单将全部发货!

国货自强，洁柔靠谱! ”

并附上了一封声明。

声明里，有3个主要信息：

第一，损失千万元，所有订单正常发货。

第二，我是国货，成立45年了。

第三，实体企业经营不易，希望大家体谅支持。对于购买多件产品不方便储存，且愿意与我们沟通协商其他处理方案的用户，可以找客服协商（但没有公布具体方案，也为第二波留了伏笔）。

显然，公众只记住了前两个信息。

9月19日，#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一，阅读量3.6亿。

但洁柔在全网的好感度，不仅始终没有拉满，甚至在官方微博的评论区，出现了两种相反的声音！

正面评论，一群国货官v在带节奏。

但负面评论，却占据上风。不少网友质疑，洁柔的行为在纵容羊毛党！

“你这样做，人家正常消费者都买清风维达心相印去了，谁还正常价格买你的洁柔谁是傻子，看到你的品牌就想起这件事谁不膈应……你正常消费者用一两单发货那还理解，你给几十几百上千件的明显超过正常需求的黄牛都发你这就是助长歪风邪气～”

这种质疑甚至扩散到了股吧。

“凭什么公司手误输错价格让股民买单？股民还不够惨吗？你的股价已经跌去70%”

再回看过往几年的危机公关案例，直播间（或者旗舰店）标错价格被狠薅一把，企业坚持发货的事经常发生（当然也有不发货的），这样的“危机公关套路”，不但已经不新颖了，甚至开始引发网友的情绪反噬，连同情分都赚不到了。

明明损失了上千万，洁柔的“坚持发货”操作，可都是按照“危机公关手册”上执行的呀，怎么反而还被骂呢？传统危机公关理论为什么失效了？这波“危中危”又到底该怎么反转呢？

洁柔开始下猛料，“多巴胺”登场！

02 真诚永远是必杀技

在这波热搜下面，大瓶网友，都在评论区打出了这句话。

但如果你是品牌公关从业者，从公关策划实操角度，你可能会有一个疑问：

怎么才能叫做“真诚”？怎么复制这个“真诚”？

大叔认为需要具备2个条件：

条件一：不要承诺，要行动！这符合大叔的危机声明“三真”理论（真实、真情、真动）。

条件二：给予特定人群超预期的示好。强势的企业在舆论场是弱势，企业需要通过制造超预期的吃亏（示好）行动，给公众注入一剂多巴胺。

在《贪婪的多巴胺》一书中，对多巴胺做了一个定义：

多巴胺不是快乐的制造者，而是对意外的反应，即对可能性和预期的反应。

常规概念里，多巴胺就是快乐水，其实不是，而是超预期的“误差”感受，作者举了一个例子：

实际发生的事好于我们的预期，就表明我们对未来的预言存在误差：可能我们可以提前下班了，或者查看余额时发现比预期多了100元。正是这种让人快乐的误差触发多巴胺行动起来。这种快乐不是源于额外的时间或钱本身，而是预期之外的好消息带来的兴奋感。

大叔将“多巴胺”这个概念引入危机公关，就是指：

在危机公关中，企业通过行动，给特定群体给予大量的示好，打造给予公众超预期的感受，让你既意外又感动。

在本次洁柔案例中，网友质疑的点在于：企业为了立人设，对黄牛党好，反而辜负了其他正常价格购买的用户。怎么破呢？

洁柔就转向抓住了“退款用户”，向这群理解自己的用户，释放最大的善意，不仅包吃包住包机票邀请用户来参加公司的周年庆，还给你亲戚介绍工作或实习……

这完全是冲着今年“就业难”这样的社会的 G点去的，也完全超出了公众的心理预期，意外和感动爆棚，好感被拉满，网友热情被点燃了。

被意外惊喜狠狠砸中，公众的多巴胺，开始疯狂分泌了。

03 我收到洁柔感谢信了

#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#，昨天晚上登上热搜第一，全网2.9亿阅读量。

这波话题是怎么上的热搜呢？

借助壹沓科技和晓影两个舆情监测平台，大叔找到了这封感谢信的“出处”，也应该可能是全网最早的几个信息源。

9月25日16点47分（划个重点），一个名叫“MOMO（不下班版”的小红书博主发出一条信息，称“我收到洁柔感谢信了”，这应该是全网最早的一条公开信源！

但不知道什么原因，这个帖子后来经过了编辑，最后编辑的时间停留在了18点11分（划个重点，下面要考）。

小红书这个帖子附上了两张图片，一张是短信截屏，另一个就是那份传中说的“感谢信”（划重点，这里有小红水的水印）。

在这条小红书下面，洁柔官方做了回复：“真心换真心”。时间是20点18分。

在微博上，最早的前两条信息，分别是在9月25日17点19分和21分，分别来自一位科技博主@kahwangtin和一位数吗博主@Geek_Cao ，二人发布时间就差了2分钟……

上面3条首发信息，有3个有趣的信息：

第一，“MOMO（不下班版”的小红书博主，有且只发过这一条小红书，改了好几次。

第二，两个微博数码博主，写的这个热搜tag，就是后来的那个热搜。

第三，最有意思的来了，两个数码博主用的“感谢信”里的图，并没有小红书水印的。

上述微博发出后1个小时多一点点，9月25日18点31分，@白鹿视频 发出相关微博，特别突出了感谢信的文案：

自失误事件发生以来，整个团队深感压力，但您的善意像黑暗中的一道微光。邀请退款顾客成为“荣誉洁柔人”，可以参加洁柔45年周年庆，体验新品，享受内购价购买产品，为其家属提供实习及工作岗位。

15秒的短视频，没有任何采访，714万的阅读量。

如果你听过大叔今年线下的分享会，就应该知道话题主持人@白鹿视频 是怎么参与热搜机制了吧。

不得不吐槽一下现在的“空调记者”，坐在空天房间里就写来了报道，还敢推热搜！不求证这个图的真伪，就敢发出来。当然，也可能就是条投放吧，你懂的。

如果上述信息没有错误，只能说明一个信息：

洁柔可能确实向退货顾客发送了“感谢信”，但此事并不是“自然发酵”，而是有公关在背后推了一把，从策略到渠道，才让公众的多巴胺爆棚。

在大叔的公关微信社群里，在群友们讨论激烈时，一位洁柔的公关被拉进了群里。大叔就随口问了3个问题：

有关昨天热搜，没有看到洁柔官方渠道发布过所谓的“中顺洁柔在给取消订单的用户感谢信”，请问这个信在哪里公开过吗？到底发给多少用户？为什么媒体会知道这封信？

于是有了今天这篇文章，希望你看明白了。

稍微总结下，也算是上面分析的省流版本，共3条：

1、洁柔本想借着亏千万仍发货打造国货好感，收割一波流量，结果呢，被网友和股民骂成狗了，传统危机公关策略失灵。

2、千万费用已经花出去了，得反转啊！怎么办？洁柔就想到，既然网友骂我对黄牛太好了，那我就换个对象，对退单的用户加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一样，变身舔狗，甚至把“解决工作”都拿出来，看到全程示爱过程的网友们，纷纷表示：诚意满满。

3、公关（或者说公关思维）在整个危机反转中非常重要，提供了基于对冲公众情绪的策略和渠道，虽然还是有些操作痕迹，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已经不太在乎渠道（过程）。

大叔给上述的危机公关反转策略一个新概念，就是：多巴胺式危机公关。

最后，看着花西子今天下午官方微博貌似发疯，变成“疯西子”，再看看洁柔这波制造多巴胺的操作，大叔不知道该说啥了，评论区留给你吧。