告别假数据黑公关，传播行业只剩4个月

文 |西西弗斯

近日，国家市监总局发布了《网络反不正当竞争暂行条例》 （下文简称“新规”） ，新规是对2017年《中华人民共和国反不正当竞争法》 （下文简称 “《反不正当竞争法》”）的进一步补充完善。

新规的“第二章 网络不正当竞争行为”的界定总共有二十条 （原件PDF版本可在后台回复“竞争”获取） 后，大致不完全概括为： 刷假数据、黑白公关、限流降权、恶意跳转、价格歧视、不兼容六个方面。

值得注意的是，新规第二章前十二条与《反不正当竞争法》第二章前几条比较类似，都是对混淆商品、虚假宣传、欺骗公众、商业行贿、损害信誉五类不正当界定，不同之处在于新规细化在网络方面，我们将援引新规原文依次进行简单的解读， 新规将于今年9月1日正式施行，为各家企业留足了窗口期。

文章较长，欢迎再看+收藏慢慢阅读。

一、刷假数据

新规最重要的也是最引人关注的就是这一条了。

“刷数据”，或者业内叫“数据维护”，在新规第九条里被认定为 欺骗、误导消费者 ，并且界定之详尽，基本涵盖了当下所有的相关刷数据行为，包括 虚假排名、交易额、互动量、升学率、票房以及收视率 等等。

其中，用 返现方式诱导好评、编造好评、好评前置差评后置 这种购物场景经常会出现的情况也会被认定为不正当竞争。

行业内，在微博等平台的事件营销策划纠集水军，控评等行为几乎是惯例，新规施行后，这些都将被视为不正当竞争行为， 同时， 针对伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点等媒体炒作营销行为，也被视为违反本规定。

二、黑白公关

这几年品牌的传播以线上为重，网络上各种公关战也愈演愈烈——数码圈热闹依旧，车圈则后来居上——今天是高管隔空对线，明天是官号举报反黑。

以往的《反不正当竞争法》对于这种黑公关的规定并不详尽，只在第十一条写了一句话： 经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

而新规则罗列了网络黑公关的各种情况，包括：

（一）组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；

（二）利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；

（三）利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；

（四）其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。

之前的企业反黑诉讼，经常模糊在企业名誉权受损和不正当竞争，新规实行后以上行为均可以被定为不正当竞争，并做出相应明确的处罚。

由于法条本身的主体是“经营者”对“经营者”，新规还贴心地给这一条打了补丁，十一条补充有：客户端、小程序、公众号运营者以及提供跟帖评论服务的组织或者个人，不得故意与经营者共同实施前款行为。

通俗来说，不光是机构账号不能故意黑别人，个人账号与机构联合黑也是不可以的。

和黑公关一样，对于吹牛逼的“白公关”，新规也详细阐述了属于不正当竞争的虚假、引人误解的商业宣传情况：

（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；

（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；

（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；

（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。

三、限流降权

在网络世界，“限流”是一门玄学，从个人运营者到成熟的机构都很难对限流做出一番合理的解释，平台的这种灰色地带也滋生出各种所谓教授运营课程的账号。

而新规第十八条对于此类问题做出了明确规定，即 “经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等方式，干扰其他经营者之间的正常交易，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务的正常运行，扰乱市场公平竞争秩序” 。

同时，第十六条有相关规 定， 禁止恶意高频次交易、反向刷单等会降低竞争对手搜索权重、影响经营的行为。 第二十三条、第二十一条第五款也有相关规定，在此不做展开。

可能不熟悉网店运营的读者不太了解， 反向刷单是一种通过给竞争对手刷低质量好评，致使平台判定其为恶意刷单，进而使竞争者受到平台处罚的违法行为， 此前的反向刷单，多依据《电子商务法》《反不正当竞争法》进行处理，新规正式施行后，相关违法行为就有了更为明确的定责。

四、恶意跳转

看到“跳转”，各位首先可能想到的是烦人的手机应用相互跳转，但是很可惜，新规并不是规范这种跳转的，第十三条规定： 未经其他经营者同意，经营者不得利用技术手段，实施插入链接或者强制进行目标跳转等行为。

这里其实规范的是 “流量劫持” 行为，举个例子，在浏览A网页的过程中可能会遇到一个广告弹窗，当你点击关闭时，它会跳转到B网站，后者与A网页没有任何关系，这就是典型的流量劫持，即A网页的流量，通过技术手段，被劫持到B网站上了。

当然现在的流量劫持有个更多的新花样，但就广告而言，流量劫持损害了数字投放策略，干扰了品牌投放效果，就用户而言，影响了体验，还有可能泄露数据。

早在2015年，今日头条、美团大众点评网、360、腾讯、微博、小米科技六家公司就发布过联合声明，共同呼吁打击流量劫持问题，但显而易见，快十年过去了，流量劫持问题还是需要专门立法条进行规范。

五、价格歧视

这里说的价格歧视是算法时代下的歧视，也被称为“大数据杀熟”，其实杀熟是否违法一直是一个有争议的话题。

在2021年新规还是征求意见稿阶段，曾经就杀熟做出规定： 经营者不得利用数据、算法等技术手段，通过收集、分析交易相对方的交易信息、浏览内容及次数、交易时使用的终端设备的品牌及价值等方式，对交易条件相同的交易相对方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相对方的知情权、选择权、公平交易权等，扰乱市场公平交易秩序。交易信息包括交易历史、支付意愿、消费习惯、个体偏好、支付能力、依赖程度、信用状况等。

但相比较草拟稿，正式的新规对杀熟表述更加缓和，它只在二十条规定： 经营者不得利用技术手段，对条件相同的交易相对方不合理地提供不同的交易条件。

而且新规还罗列了不适用的三种情况，第一是新用户合理优惠活动；第二是随机性交易； 第三是根据交易相对人实际需求且符合正当的交易习惯和行业惯例，实行不同交易条件。

其中，第三的“正当交易习惯和行业惯例”似乎并不明确，杀熟的不正当界定并不如草案中明晰，我们也期待对于这一条之后的司法实践。

六、不兼容

对于不兼容的态度，新规就非常明确了。在《反不正当竞争法》第十二条第二款就规定过“恶意不兼容”，不过在司法实践上， “不兼容”很好认定，但“恶意”这种主观话语就无法明确认定。

近些年著名的不兼容“二选一”事件，比方说美团与滴滴、天猫与京东等虽然是不兼容情况，但多是在反垄断的框架中完成判罚的。

现在新规对如果判定恶意不兼容，明确了七种综合考虑因素：

（一）是否知道或者应当知道不兼容行为会妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行；

（二）不兼容行为是否影响其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，是否影响网络生态开放共享；

（三）不兼容行为是否针对特定对象，是否违反公平、合理、无歧视原则；

（四）不兼容行为对消费者、使用该网络产品或者服务的第三方经营者合法权益以及社会公共利益的影响；

（五）不兼容行为是否符合行业惯例、从业规范、自律公约等；

（六）不兼容行为是否导致其他经营者合法提供的网络产品或者服务成本不合理增加；

（七）是否有正当理由

这些情况基本囊括了市面上的不兼容行为的特点，在此期待这条的实践。

受限于知识，我们对于新规的解读是十分片面与不完整的，新规还有更多的其他内容，欢迎各位读者亲自阅读，也欢迎与我们讨论。

提醒各位，新规第五条载明：国家鼓励、支持和保护一切组织和个人对网络不正当竞争行为进行社会监督。对涉嫌网络不正当竞争行为，任何单位和个人有权依法向市场监督管理部门举报。

“一切组织和个人”都可以举报。

最后，距离新规还有不到4个月的窗口期，品牌方和代理机构还是有足够的时间去调整传播策略，对于新规正式实施后的行业生态，广告圈头条也会实时关注。