优衣库正在抛弃普通人？

时尚的尽头是大牌平替。

近日，优衣库推出纪梵希前创意总监合作系列UNIQLO: C，挺阔的卡其色风衣，经典的格纹外套，不少网友表示“咋看咋像Burberry”。

图源：品牌官方帐号 左：Burberry 右：优衣库

其实，这不是优衣库第一次“傍上”奢侈品。

近些年无论是跟爱马仕前创意总监合作的U系列，还是跟罗意威的创意总监合作的JWA系列，又或是跟Marni、MAME（前三宅一生设计师自创品牌）等小众轻奢品牌合作的联名款，优衣库正从“在人群中隐形”走上“T台”。

即便你不是个潮人，也能从今年夏天大火的辣妹T感受到优衣库变时尚的决心。但同时，“优衣库已经不适合土人”也成为一种新的情绪。在社交网络关于C系列的评论区，有网友表示，“看不懂优衣库的时尚，咋看咋像我们四川省省服”，更多人则表示，“很难把它穿好看”。

图源：小红书@优衣库

在时尚之路上一路狂奔的优衣库，还能不能等等普通人？

01 平替，优衣库的流量密码

五年前，把优衣库穿得“不像奶奶”是考验穿搭博主穿搭功力的试金石。如今，能把优衣库穿得像“香奶奶”才是一名合格的潮人。

在小红书，优衣库粗花呢外套搭配优雅的丝绸质感修身裙，一身黑的针织系列点缀层层叠叠的项链，优衣库“香奈儿平替”相关笔记点赞收藏过万。

图源：小红书@呆呆猫 @Tooringtong

不止香奈儿，近些年，随着优衣库不断推出潮流单品，平替标签也越来越多。经过博主一番搭配，优衣库可以是爱马仕平替、CELINE平替、拉夫劳伦平替、lululemon和始祖鸟的平替，唯独不是它自己。

这背后很多单品都来自优衣库的合作系列。早在2006年，优衣库便开启了“设计师邀请项目”计划，希望借助明星设计师的力量帮助优衣库变得更有设计感。真正让人们印象深刻的是2016年跟前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作推出的U系列。

从大妈款到爱马仕，巨大的反差让年轻人瞬间上头，这也让U系列的很多单品成为爆款，一件难求， “去优衣库买爱马仕”成了社交网络的热梗。

这也让优衣库尝到了蹭大牌流量的甜头，于是，接下来的几年里，优衣库又跟罗意威的创意总监Jonathan Anderson合作，推出了JWA系列，以及跟Marni、MAME等小众轻奢品牌合作联名。

从爱马仕风白衬衣阔腿裤，到老钱风针织衫网球裙，再到禁欲系透视打底衫，优衣库在时尚的路上越走越远，也越来越高调。今年推出的C系列，甚至使用了高调难驾驭的柠檬黄为主色和蓝色灯芯绒面料。

图源：小红书@优衣库

变时尚不仅给优衣库带来了流量，还带来了业绩的增长。今年夏天的辣妹装让优衣库在2023财年第三季度大中华区营收和利润双双大幅增长，中国大陆的同店销售净额增长超40%。

02 普通人穿优衣库的门槛越来越高了

然而，时尚意味着追赶潮流，而潮流的本质是来得快去得也快。

“看着便宜但闲置率高”的吐槽近些年出现在优衣库的评论区。“当年爆火的短款立领摇粒绒上衣，第二年不再流行，已经在衣柜里压箱底” “神裤‘卡裆’，转入‘海鲜市场’”。

如果只穿一年，那么优衣库就成了质量还不错的快时尚，与其“不盲目追求流行”和“实用”的属性背道而驰。与此同时，越来越时尚的优衣库还让优衣库的基本面——不怎么时尚的普通人望而却步。

图源：小红书@U屯屯儿

现在，要把优衣库穿好看要过三关。

首先要有审美。有网友总结，要把优衣库穿得好看，叠穿是关键。从优衣库的店铺陈列来看，双层叠搭是基础，很多造型需要叠三到四层。除了叠，穿好优衣库的第二个方法是挽和掖。从袖子挽起的高度，到衣服下摆掖进裤腰的位置，甚至扣子扣到第几颗都有讲究。

除了审美，要把优衣库穿好看还得瘦。正所谓，“叠穿是关键，而瘦，是能叠与否的关键。”有网友总结穿优衣库是“瘦潮胖土”——不能有胸、不适合圆身、只适合纸片人。

第三，除了衣服本身，配饰和造型不可少。一张好看的优衣库博主图，从发型、妆容到耳饰、项链、戒指，再到挎包、帽子，甚至连鞋都有讲究。为此，优衣库还在今年专门推出了4款鞋类产品进行搭配。

然而，当你好不容易过了这三关，你会发现最开始爱上优衣库的那股“不时尚就是最好的时尚”的劲儿也没了。

“过去穿优衣库本身就是一种态度，表现的是我不是买不起大牌，而是不向往大牌，只想让自己舒服，即使撞衫也是‘志同道合’的默契。而现在，层层叠叠硬要把优衣库凹成大牌同款，跟人撞衫的时候，云淡风轻的劲儿没了，只剩尴尬。” 

03 大牌平替的红利优衣库还能吃多久？

优衣库不断时尚化的改变或许是迫于近几年的业绩压力。

数据显示，2022 财年优衣库在日本国内市场营收下滑 3.8%。优衣库全球第二大市场大中华区营收仅增长 1.2%，去年的增速为16.7%，而即便是未受疫情影响的2019财年，销售额增速也达到了14.3%。营收增速下滑导致大中华区营收占比从25%下滑至23.4%，并在2023上半财年，继续下降至21.9%。

抓住中国年轻人成为优衣库的当务之急。

近两年，在社交网络上，“老钱” “松弛” “clean fit”成为潮流，年轻人在买衣服时既注重设计感，又倾向于实用主义，因此，优衣库在两者之间做出了平衡。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，大牌平替对优衣库是巨大机会。在消费市场两极化趋势下，只有两个大机会，高端消费者的生活必需，大众消费者的消费升级。前者属于奢侈品阵营，后者是极致性价比。因为要跻身奢侈品阵营很难，所以最后大部分品牌都在走极致性价比的路，而平替的核心价值就是性价比，所以从这方面来说优衣库的选择是对的。

但是，就消费者而言，需要意识到大牌设计师和大牌是完全不同的两个概念，高级时装的高级感核心在于品牌文化、品牌服务，以及品牌文化背后的圈层属性。因此即便是请了大牌设计师做出来的东西也不等于大牌。这就是为什么普通人很难把设计师款穿好看，所谓的 “凭气质”本质上是对穿着场景的要求。

在时尚行业专家张培英看来，优衣库选择跟随潮流是机会也是风险，潮流是不断变化的，一个节拍踩不准有可能就面临着被潮流淘汰。如何在时尚系列和基本款之间做出权衡是优衣库必须考虑清楚的问题。

从财报来看，2023年前三财季优衣库母公司迅销集团的广告及推广开支同比增长17.8%。面对社交网络铺天盖地的优衣库潮人穿搭，不少消费者最直观的感受就是 “优衣库越来越不适合土人”。

不只是款式上的变化，在价格上，羊毛出在羊身上，迅销CFO冈崎健在今年8月曾表示，2023年优衣库的部分秋冬商品将涨价，并指出商品即使涨价，销售额也能实现增长。而在去年，优衣库的部分商品价格已经涨过一轮。就刚刚推出的C系列来看，连衣裙、外套等商品价格多在399-899元之间。

对此，周婷表示，产品价格合理与否要看品牌如何包装如何营销，只要消费者能够接受就没有问题。比定价更值得思考的是，优衣库做潮流的跟随者，可以获得短期价值，但是对品牌长期来说，会降低品牌创新的动力和能力。这样赶潮流的做法带来的增长，持续时间不会太久，也很容易让品牌失去自己的个性和特点，也就是“谁都是，就是不是自己”。

或许，优衣库应该警惕的是，在成为大牌平替的同时，别人也在平替优衣库。