叫停联名，茅台玩怕了？

9 月 16 日，在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，茅台集团董事长丁雄军对外宣布，“+茅台”周边产品开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

消息一出，人们纷纷猜测：

茅台是不是怕了？

毕竟从月初“酱香拿铁”刷屏开始，有关茅台联名的讨论与争议就没停止过。

01. 茅台联名的“红与黑

一方面，“国酒”走下神坛与民同乐的行为，确实带来了曝光与话题，也为大众制造出了新的社交货币。

瑞幸上线“酱香拿铁”那两天，官官朋友圈的“含茅量”高得可怕——

· 抢到的晒单，没抢到的扼腕；

· 爱喝的表示喝到上头，不爱的形容味道有如混杂食物上返；

· 打工人暗喜可以光明正大“上班喝酒”，有车族关心喝完“能否开车上gai”；

· 玩梗党戏谑来杯酱香“不要冰和咖啡液”，成分党质询为何用的是“白酒风味厚奶”而不是真酒液......

新品数量、酒精含量、产品质量、甚至友商蹭的流量，都是“茅台x瑞幸”联名新品的讨论空间。

但另一方面，作为高端白酒标杆的茅台，一个月内两次“下凡”，也被质疑是否在透支品牌力。

尤其第二次与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，不仅热度和声量远不及与瑞幸的“酱香拿铁”，产品和定价也备受吐槽：

“两颗 39 块，那一颗就跟一杯酱香拿铁（19.9 元）一个价了。”

“比德芙的普通巧克力贵了10倍。”

在这“十倍身价”的背后：

· 论产品，巧克力本身“没什么特别”、“跟其他酒心巧克力的味道差不多”；

· 论价值，每颗茅小凌酒心巧克力中 2% 的茅台酒含量，按酒采购价算成本不到 0.7 元；（数据来源@市界）

· 论创意，早在上个世纪，国内就有老“厂牌”玩过“茅台酒心巧克力”了。

产品不惊艳、定价不亲民、创意没新意，这场与德芙的联名，不仅没让茅台拉拢年轻消费者，还因快速切换联名对象，让品牌成了被调侃的“渣男”：

“什么里面都加点，高端茅台快把自己玩成料酒了。”

02. 茅台联名的初心

其实在拿铁和巧克力之前，最先引发热议的“+茅台”周边，是茅台冰淇淋。

2022年，茅台与蒙牛联名出品茅台+冰淇淋的组合，定价 66 元的单品，一度被炒到250元一盒；

在此后的一年里，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，终端市场销售额接近 6 亿，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

由此带来的品牌年轻化成果也很显著，尤其是在认识品牌和认知品牌两个层面上。

· 从认识角度来看，“+茅台”周边在社交平台的高频出现，使得茅台品牌在年轻群体中的曝光率大幅提升，品牌知名度趋于年轻化；

· 从认知角度来看，“+茅台”周边迎合年轻喜好的跨界混搭玩法，打破了很多人心中“茅台只在中老年饭局出现”的刻板印象，为年轻人愿意进一步了解茅台品牌清理障碍；

同时，“茅台+冰淇淋”、“茅台+咖啡”、“茅台+巧克力”的产品组合，还在口味上降低了年轻人初尝“酱香白酒”的体验门槛，不至于因为初始口味过重而放弃与品牌的进一步接触。

但对茅台品牌而言，年轻化发展的最大问题还在于

当代年轻人对茅台的品牌信仰不够。

换句话说，在年轻消费群体中，认识茅台的人不少，认可茅台的人不够多；

知道茅台代表高端的人不少，认同茅台品牌高端的人不够多。

在这个信息开放的时代，面对新一代消费群体，茅台要做的是重新建立茅台贵价印记。

要怎么做呢？茅台的答案是

重新培养年轻人的茅台仪式感。

03. 三次联名，茅台得到了什么？

让我们重新看看这三次联名的广告文案：

· 茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”

· 酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”

· 茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”

任何事物的第一次尝试总让人印象深刻，借助三次联名，不断强化“第一次茅台”标签，品牌已经成功地在用户内心埋下“值得纪念”的心锚——

茅台仪式感就此萌芽。

除此之外，这三场联名还有其他策略上的考量。

首先，它们分别是茅台酒的三次“分装派样”。

不论是“一口”、“一杯”还是“一颗”，都不外乎是把瓶装的茅台酒拆成了“小样”。

知道当代年轻人的消费能力还在成长中，就贴心地“一滴一滴卖茅台”；知道酱香酒的耐受度要培育，就把 53% 的高度数酒精含量压到低于 0.5%。

品牌在用户触达上见招拆招、击破痛点，就为了喊年轻人“来试试”。

其次，三次联名分别瞄准了三大年轻消费场景。

冰淇凌对应休闲娱乐、酱香拿铁对应工作通勤，巧克力则常与送礼节庆深度绑定。

通过对生活化场景的渗透，品牌一边强化着年轻消费者消费茅台产品的自主动力，一边将茅台酒与愉悦、动力、惊喜等积极情绪挂上钩，潜移默化提升品牌好感度。

第三，这还是三次不同方向的品牌营销尝试。

茅台冰淇淋的联名对象是蒙牛，酱香拿铁的联名对象是瑞幸，茅小凌酒心巧克力的合作对象是德芙。

至此，茅台品牌已经完成了与最具行业影响力国企、民企、外企的分别合作，实现了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。

在品牌长期发展上，“+茅台”营销已经完成了不同方向的可能性探索。

因而当我们在质疑，“喝瑞幸咖啡的人根本就不是茅台受众，再过十年二十年也不会是”时，或许，我们都看浅了茅台的深意。

须知茅台是酒，同时也是一个知名 IP。

和钱相比，茅台联名最想赚到的，还是品牌影响力。

在经历了层层讨论、多轮爆品出圈之后，品牌见好就收；

在更多年轻人眼里，是那个“下凡”的茅台，重回了神坛。