品牌1号位：2个亿销售额，如何翻一番

问题01

品类虽小，但是认知清晰，利益点明确

潜在消费者不知道为什么要使用产品（不知道在何时、何地、何种之情况下使用）。

如果，不是

这种情况.....

消费者一听马上就能够联系到它的利益点，则不需要拓品类的打法。而是要放大传播的覆盖面和渠道的渗透率。通过，传播解决消费六步问题。

1. 听说：传播+覆盖

2. 喜欢：认知

3. 记住：语言钉+视觉锤

4. 购买：差异化购买理由

5. 复购：私域

6. 转介绍：拉新

问题02

市场潜在需求巨大，远未被满足，只是未被知道

拓展品类的另一种情况是，原有品类已经发展充分，到了饱和状态，再增长必须突破瓶颈，需要到品类外去与对手PK，抢占对手份额，比如：小饿小困，香飘飘。

这种情况通常出现在品类领导者身上。

如果，你还是不是品类领导者，你是不需要这种方式的。否则，你就是给领导者做嫁衣。事实上，960万平方公里，2000多个县区，任何一个产品只要渗透（心智渗透、渠道渗透）功夫下的深，线上+线下10个亿不是问题，通常是四六开。

你的产品，目前2个亿的纯线上销售（京东、天猫），在我看来只是初期（这个产品线上7个亿是可以跑出来的）。也就是，我们面对的问题是：2个亿的销售额，如何翻一番。

要清晰的定义问题，始终想着动销、始终服务动销。

接下来的问题，不是急于做线下市场，而是再把销售翻一番。方式是：通过切割品类的方式，占据一个新的特性，进而成为一个心智中的新品类。这个新品类的市场是很大的。

问题03

避免干扰，提升传播效率，直指心智

信息越多，潜在的消费者记住的就越少

进入心智的办法是越简单越好，除非有足够多的传播费用，否则就不要创造更多的概念，那样你承受不起。能不能就一句话、一个核心品类词，字越少、越集中、越集中、越高效。

这个核心词是什么，就是从特性到心智品类词。

同时，现在这个阶段（2亿销售）你不可能采用大规模的传播去封杀品类，甚至极少用正统意义上的传播。那么越简洁的信息，越有利于提升传播的效率，让顾客记住。目前来看，消费者心智还在空白期，只要第一个给他记住，就能形成比较牢固的链接。

1. 一个干净的、有空位的心智比什么都重要

2. 区域市场做第一，心智空位找唯一

3. 日子可以过得很踏实

问题04

拓展品类，受益者不一定是自己

从渠道承接的能力上来讲，目前是远弱于对手的（毕竟，你还没有展开线下渠道的拓展）。这应该是销售额在3个亿时候的事情，巩固和发展同样重要。问题是先巩固这2个亿，还是先发展，这个问题。我的答案是，发展、发展、发展。

1. 一旦企业体量变大了、增长速度变快了，当下的问题就会自己消失

2. 在发展中巩固，不能再巩固中发展

3. 没有发展，就没有巩固

4. 只有巩固，就没有发展

拓展品类一般是打向品类外，品类、需求，信息需要放在前面，顾客可能记住更倾向于品类，而非品牌。此时，激活了的需求，就会先去找品类（品类词是需求的入口），而不是找品牌。此时如果，你在渠道层面占优势，就能收割，消费者使用多了之后，记住的更多是品牌。

否则就是给领导者、给渠道占优势的品牌做嫁衣。

问题05

品类自带利益点，附带拓展品类的价值

拓展品类更多是诉求品类价值，你产品新的品类价值指向清晰，感官直接、体验明确。只要你把这个新的品类词、新的品类价值传递到潜在顾客心智之中。它就自然承载着，信品类属性带来的天然利益或者说新的品类自带的需求口子。

不过，这也要有个起承转合。不要一上来就把你的核心战略目标词露出来。而是要有序进行，徐而图之。先从特性入手、在线下布局，当销售额达到预期后。就要从特性侧翼战，转向品类开创之战。

生意=位置，最好的定位必然是代言品类代。代言品类是领导者，领导者代表着更大的市场份额，更重要的是最大的心智份额，心智份额是能够转化成市场份额的。

• 要一而再、再而三

• 先打特性侧翼战

• 再打品类开创战

• 最后切割品类

• 和现有的老品类老大

• 平分天下

问题06

运营的本质是，构建信任状

信任状是用来解决，消费者心智天然的不安全感。

随着品类的发展成熟，大家对于消费这个品类已经没有很强不安全感，更多是为什么选择这个品牌。

其一，要逐步、分布、有序的抢新品类位置，那就是要在顾客端建立你相对牛逼的认知。那么信任状需要同时具备两方面功能，第一能够代表领先身份或者专家身份；第二需要有竞争性，不是谁都能说的。

比如：讲覆盖率是能够给到领导者身份的，当然最好的是点位数，但这个我们知道短期内绝对成不了，如果对手讲了，我们会很被动，所以目前只能是等待、发展、巩固。

为此，我们前面说要一而再、再而三。这个是核心

其二，强势渠道品牌背书，如果强势渠道都对产生认可，对于消费者来说是个潜说服的过程。所以这句话也是足以让顾客相信你是领导者，为什么唯一进入的是你，而不是其他品牌，最简单的逻辑就是你牛逼。

其三，关于后期线上、线下打通后。就要打新品类开创者的身份，我们是第一，在品类很小的阶段，顾客可能不是特别关心，所以在字数呈现有限的情况下，可能无法展示。

只有在有足够沟通时间（如软文，B2B）情况下才能讲，比如：宣讲。