广告市场2023上半年怎么样？来看看7个公司的年中总结

我们与这些公司里每天跟品牌打交道的负责人聊了聊他们对于上半年的复盘和思考。在他们的“年中总结”里，从不同的切面，我们能窥探到上半年品牌生存状况与广告市场的变化。

2023，大家都明显感受到了形势的转变——预期的反弹没有到来，反而行业更卷、钱更难赚，于是大量品牌大幅缩减投入，逐渐调整心态去接受不增长有可能会是常态。

广告公司们不再去谈论如何用好创意帮品牌讲故事，平台公司也不再认为“流量为王”能成为一个品牌的增长支柱。他们纷纷以各自的方式，与品牌开启更深度的合作，希望帮助他们解决业务层面的问题。

品牌们在市场投入的同时一方面越来越重视实际效果，另一方面也开始更务实的面对生意最本质的问题——我的优势是什么？我凭什么能在这个市场活下去？

于是，当我们去看在这个形势下，今年还在逆势增长的消费品牌，会发现很少是新品牌，它们大多是靠长期沉淀建立起自己核心优势和竞争壁垒的公司，比如靠研发推动产品创新的比亚迪、方太、可复美，靠渠道创新和深耕重回高峰的瑞幸。

对于以服务品牌为生的公司来说也一样。在与胜加CEO刘鹏聊天中，他反复提到的词是基本功；对于爱奇艺，做出爆款内容依然是最核心的竞争力，它今年上半年能从长视频平台的泥潭中走出来也跟有《狂飙》这样的作品有关。

这些知道自己赖以生存的基石是什么，优势在哪里，并不断强化它，放大它的公司，在今年其实都活得还不错。

当处处是风口的高速发展期结束后，时代或许不再奖赏勇猛，而是重新眷顾长期主义的信奉者和实践者。长期主义不在于赌对未来趋势，而在于坚持专注事物的本质，找到自己的立足点，不轻易被捷径动摇。

至于下半年或者明年的形势会如何？也许没那么重要了。

一个词形容2023上半年？

降本增效。

展开讲讲？

今年品牌在大TVC上的花费变少了，钱在往social上挪，去中心化很明显，特别注重品牌如何转化实效。

对于跨国品牌来说，对中国市场的期望值一直没有调低，毕竟中国依然是最具增长潜力的市场。从去年开始到今年，有许多国际品牌的中国一把手转为由中国人担任，在过往，这是很少见的。这些新管理层上任，同样看重的第一位是销量，市场占有率，而不是品牌营销的部分。

市场变化对您所在的公司都有什么影响？

明显感觉到，钱比原来难赚了。在我负责的内容业务范畴里，虽然机会是增长的，但一样的预算，原来干一件事，现在可能要做三件事。在中国品牌出海建设全球品牌化的业务上，也有很多品牌来找我们，但目前接触的许多客户，他们的重点在直播电商或注重短期销售增长，所以真正能对的上的需求并不多。

如何应对市场的新挑战？

一方面，奥美需要保住目前的核心业务。另一方面也在找新的增长点。目前的几条新业务线里，在全球增长最快的是大健康领域，在中国增长最快的是创新内容业务，说是内容业务，其实是技术业务，我们会在不同的渠道和场景根据数据推出卖点、创意方向等。背后大概有6个AI公司的工具支持。

因为我是学技术的，我也一直在关注AIGC（生成式人工智能），去年我们按照投资人的图谱，跑了小100家公司。可能AI能带来降本增效还为时过早，但它在提升内部工作效率上确实是一个很关键的东西。

什么样的行业和品牌还在上升期？

在我们接触的客户中，首先新能源汽车行业在增长，除了来自新势力品牌，也来自传统品牌转型电动车。

奢侈品行业平均下来有增长，不过分化很明显，有些品牌低迷，但高端品牌却大有展望。

还有生物医疗基因行业，本身具有非常高壁垒的品牌都很被资本市场看好。

您怎么看下半年？觉得机会在哪里？

从我们最近接触到的需求量来看，下半年的消费我认为会好转。我很看好有沉淀的本土品牌，要做消费性产品，时间线就需要拉长来看，它不是一上来能对标国际巨头的，不能把它当作一个短期性套现的生意。

一个词形容2023上半年？

渐次复苏。

展开讲讲？

这个里面有两层意思，一层意思是，市场正在慢慢的复苏，但是还需要时间。

另一层意思是不同行业的复苏程度不一样。这两年最稳健的还是食品饮料、3C、医药。这些长生命周期的品类本身就抗风险。此外，出行旅游等行业，也明显感到开始复苏了。

这些市场变化对您所在的公司都有什么影响？

我觉得那些扛过周期的品牌和行业，在内容上开始更积极去探索了。比如过去业务大量从种草平台起盘的新消费品牌，现在也开始接触长视频媒体来做品牌建设和更广泛的人群破圈。而这些品牌的生命周期已经到了一定阶段，需要不同的媒体，不同的流量池，来为他们解决下一个阶段的遇到的营销问题。而好的剧集和综艺，它本身就是一个心智的入口，是一个流量池。

另外的变化就是，人们对内容的喜好和品味变了，治愈系的，安慰系的东西更多了。一些慢治愈综艺的兴起，某种程度上就是因为它满足了用户内心对安抚的需求。

在这样的背景下，通过上线自制综艺，以及优质大剧，爱奇艺也实现了正向的营收。

如何应对市场的新挑战？

从品牌合作的角度，我们在不断开发更多内容营销的玩法，在 IP 营销产品上做深层结构的设计。比如说《狂飙》里有两个梗，一个就是高启强干嚼咖啡，它与雀巢有非常深度的关联和结合；另一个就是高启强在剧中说：“我有干眼症”，我们马上上了一条滴眼液的广告。品牌都说：你们太会做广告了，你们的广告也太有趣了！这些玩法是非标的，但它有趣，用户接受，品牌也买单。

什么样的品牌还在上升期？

我认为还是那些非常明确自己品牌价值，在核心基础能力，譬如产品、供应链和渠道方面，有充分布局的品牌，会有更好的发展前景和更明确的成长路径。

内容公司的话，我们认为能脱颖而出的公司一定是因为懂用户，而且能做出爆款内容。但凡是能爆出圈的内容，一定是某种社会情绪的最大共识。

Q：您对下半年怎么看？机会在哪里？

下半年我们对市场的整体预期还是积极正向的。我们希望在内容赛道继续拓深拓宽，找到最符合当下生活方式和社会情绪的内容表达，并在这个基础上不断延展内容生命周期为品牌的全域传播和营销提供稳定有序高效的资源供给。

所以我们还是希望能打造一些之前在长视频领域没有玩过的玩法，能推出一些真正意义上国民向的内容。

一个词形容2023上半年？

挑战。

展开讲讲？

2023年上半年整体不是特别乐观，我们面临蛋糕越来越小的情况。

很多广告公司的目的只有两个字，活着。大家为了活着，必须得有业务，即使稍微亏一点钱都愿意做，在竞争层面有一些“放弃尊严”。今年在比稿里面，我们真的遇到了一些“丧心病狂”的报价。

市场变化对您所在的公司都有什么影响？

我们年初其实并没有把预期拉得特别积极，所以目前情况还在可预测的范围内。不同的office也不一样，北京的客户绝大部分是本土客户，虽然它们也面临挑战，但它最大的市场就是在中国，这些客户一定要去做传播，所以也能做到不错的的增长。但是上海不太一样，它很大一部分营收来源是global客户，而上半年global客户的投入是在缩减的。

如何应对市场的新挑战？

我们能做的就是在竞争的同时，去找不同的蛋糕。BBDO现在也在做很多非传统的、非核心的业务。比如我们在做PR的工作，在做KOL采买，做社交平台的运营。我们甚至在做小的制作，帮客户做大量的抖音投放的视频制作。你在一块蛋糕上没有办法做大的话，就要找五块蛋糕，每个蛋糕都去咬一口。

哪些领域和品牌还在上升期？

电动车还是一个很热门的领域，未来两三年应该是有很大机会。另一个就是疫情过后，旅游，商业地产这些行业看到一些小的复苏。还有中国企业的出海，BBDO这种全球的network agency，之前进入中国，在中国茁壮成长，是因为国际品牌进入中国，把我们带进来。未来我们有机会帮助中国品牌走出去。

对下半年怎么看？机会在哪里？

我觉得下半年的厮杀可能会更加白热化。

能在新的竞争环境下胜出的有两种公司，一种是在专业面上很窄，但是做到极致的公司。一种是one stop agency，一站式的传播业务供应商。因为客户希望用更少的钱去解决在各个渠道上的问题，需要我们提高整合能力。这也是我现在想要实现的BBDO的角色。