消费“折叠”，电商“拼刺刀”的时代到来了

今年年初，东北证券首席经济学家付鹏在某经济论坛上下了一个判断：过去40年的宏观投资逻辑正在发生根本性改变，未来是顶层通缩、底层通胀的时代。

此观点一出，即在社交媒体引发了深远传播，但背后究竟是什么意思？用一句大众能理解的话来讲，便是过去靠美联储降息放水变出的“热钱”没了，未来要重视现金流生意，而不是杠杆生意。

令人感到戏谑的是，这才不过半年，“降本增效”已在各行各业全面铺开，从平台到机构再到品牌，无一不在边“杀价”边“搞钱”，在“全民转电商”且宏观环境不断变化的当下，“拼刺刀”的时代或许真的到来了。

不再“热闹”的618

作为疫情三年后的第一次大促，今年的618并没有如想象中那般爆发。一边是各大电商平台“史上投入最大”的呐喊，另一边却是消费者的“理性消费”和“按需购买”。

克劳锐此前曾对各平台618做过仔细盘点，发现几乎每个电商平台都在预售前召开了关于618补贴政策相关的大会，甚至打出了“远超之前投入”、“会是全行业投入力度最大的一次618”、“历史级的巨大投入”等诸多口号。

具体转化为行动则是看得见、摸得着的折扣，例如在常规满减优惠方面，根据消费者的计算，淘宝、小红书和抖音的满减规则相当于8.3折的折扣，快手则是8.5折左右，京东则在“价格直降”的基础上，为用户发放“满200减20”的补贴券，相当于折上9折。

此外，各平台也在促销活动方面“大放水”，例如快手电商在补贴方面大刀阔斧，推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，预售期付定金尾款最高可优惠30%；抖音电商则是在618期间推出定金预售、跨店每满减、品牌混资新人礼金、精选联盟618选品专场等特殊玩法。

可即便是这样，用户也并没有“买账”。据36氪援引星图数据显示，今年618，女装、金银珠宝等品类都实现了正向增长，而美妆、男装等品类的增速不及此前预期。

618主要品类增速对比（图片来源：36氪）

而据第一财经采访周大生品牌公关负责人时，其同样表示：“今年黄金有非常大的销售爆发力，618开始不久，线上的主力渠道就破亿了。”可以看到，连“口红效应”都消失不在的当下，在刚性消费之外，“保值”成了大众消费的目标。

抛开品类数据不谈，另一组数据或许更能反映当前消费者的“钱包”状况。据国家统计局数据显示，今年1-4月份，全国规模以上工业企业实现利润总额同比下降20.6%，消费者捂紧钱包会成为常态，“弱复苏”趋势可能会延续贯穿2023年全年。

在此背景下，平台们也纷纷嗅到了“消费降级”的信号，其中最为典型的是阿里巴巴的战略转向。

就在前几天，阿里集团董事局主席兼CEO张勇卸任，在任职阿里的16年里，他抓住了消费升级大趋势，让阿里集团年销售额突破万亿美元，一度成为中国市值最高的公司。与他的卸任一同被热议的，还有马云在5月下旬内部会议中提到的“三回归”——回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云强调，由于大环境发生了变化，接下来是淘宝的机会，而是不是天猫的机会。

同此凉热，京东也在今年开始学拼多多搞起了百亿补贴，抖音则开始打起了“白牌”货的主意。甚至在海外，海外版拼多多Temu也靠低价俘获了大批老外的“芳心”。

因此，不管你愿不愿意，一个消费升级的时代终究是落幕了。而在未来，平台间竞争迎来的是“白刃战”，互相攻入核心腹地是明确的方向，足够的“货盘性价比”将成为是电商地位之争的根本。

品牌向下“折叠”，机构向上“求存”

在2019年，新消费品牌的崛起曾让市场感受到这一赛道的惊人爆发力。

“5000条小红书2000条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”

在小红书投KOC建立品牌认知，在大主播直播间小范围转化，靠大促榜单快速破圈——那时流行的一条条公式，昭示着这一赛道的造富密码。

据媒体报道，整个2019年内超100个新品牌靠这样的“万能公式”崛起，网红品牌“流水线”般的生产，元气森林、王小卤、花西子、完美日记......数量之多如同时代的烟尘。

但在今年618，那些榜单常客却突然消失了。据36Kr援引第三方数据报道，今年618期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。

这不禁让人想到经纬中国创始管理合伙人张颖在去年的喊话：“我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。”

图源：微博

而在回复中最热的一条评论写的是：“现在国民手里的可支配收入越来越少了买不动了。”另外一条更专业的留言写得是：“经济下沉，疫情也不稳定，短期来看，消费信心不足，消费市场的确很大，可长期看好，但现在的当务之急还是观望为主，留点余粮过冬，谁知道冬天有多久呢？等消费市场恢复了，再稳健的把子弹打出去，这样多稳妥。”

其实，最根本的问题是美元基金不再“出手”了。

2019年，整个资本市场的局面属于“手里有钱投不出，融钱不难缺标的”。这个时候线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利。

在一次电话沟通中，启荣创投陈晓梅也提过一句：一些美元基金在投资高科技、大数据等领域时，其实或多或少受到了一些限制，大把的钱开始转向消费、餐饮领域。

但几年过去，该烧的钱也烧得差不多了，恰逢遇到宏观经济逻辑的大幅度转向，正如付鹏所说，未来两三年孙正义类风投的日子会更难过。而新消费品牌们，除了各扫“门前雪”也别无他法。

克劳锐曾在《新消费这一年：寒潮下各扫“门前雪”》一文中盘点过这样一份数据：2021年上半年，整个新消费赛道的融资数量达到595次，交易金额近1270亿元，自此之后情况就急转直下，下半年融资数量为483起，金额766.7亿元几乎减半，而2022年上半年，新消费赛道仅仅发生了241起融资，累计金额仅过百亿。在这样的背景下，喜茶、奈雪、钟薛高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。

作为对比，老消费品牌的日子也并非那么好过。多位MCN机构负责人向克劳锐表示，对比去年，品牌主在投放广告时更加看重销量和品宣效果，更加贪心的同时要求会更高。

一方面，新消费的投放直接减少，甚至不投放或者转型直播带货，目标从品宣转向到品效；另一方面，品牌主对于达人内容和作品质量要求更高了，对脚本也会有更明显的看法，在选择达人上对红人的调性要求会更高。

更重要的是，品牌主的减少正在倒逼MCN进行转型。 多家MCN正在向综合营销服务商转型，据克劳锐调研数据显示，2022年机构仍聚焦在内容生产业态、营销业态、运营业态三大业态，其中营销业态比重提升16%，电商业态、经纪业态持平，社群/知识付费业态、IP授权/版权业态占比缩减。

可以看到，随着抖音、快手等内容平台红利的消失，流量的竞争压力变得越来越大，获取用户的关注成本也越来越高，“内卷”无疑是品牌与机构不得不面对的境况。

“拼刺刀”意味着什么？

任何行业的竞争都分为两方面，一方面是争取在存量里多分蛋糕，另一方面则是去寻找能产生新蛋糕的领域。

于电商而言，当下抖、快、淘、东等平台竞争在向综合能力过渡，在新技术、新玩法加速涌现的市场环境里，入局国内电商赛道的任何一方仅靠便捷或低价等单一竞争力，都已注定无法再长期维系既往或许还算稳固的用户关系；而以极致用户体验为导向，取长补短、兼收并蓄，持续而系统化地检视和升级全链路服务能力，已是绕不开的生存法则。

于淘天而言，“拼刺刀”的战法是“从用户中来，到用户中去”。淘天集团CEO戴珊明确了淘宝天猫面向未来的三个变革方向——升级新场景、新生态和新技术。一是“用户为先”，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP，淘宝大力度投入全面内容化是其中一个重要举措；二是“生态繁荣”，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商；三是“科技驱动”，淘宝将举集团科技和数据能力，升级所有现有商家工具，创造AI时代全新的用户产品和服务。

而京东则重新提回“多、快、好、省”，并将“低价策略”提速，上线“百亿补贴”频道，成为京东向市场投掷“重回低价”的第一个信号弹。一方面，今年年初京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。另一方面，在直播带货方面请来罗永浩入驻，据“ 交个朋友 ”副总裁张雅珺透露，京东直播之所以请罗永浩，最大的目的就是打造低价心智。

抖音、快手则在“短视频电商”之上大力发展货架电商。抖音方面，进入2023年后，抖音电商更是加 快货 架场景的布局节奏，不仅先后上线“抖音超市”、在橱窗中测试“种草”功能，更是在3月初宣布了一项为期三个月的优惠政策；快手则在今年2月首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方向发力。.

B站与小红书也根据自身平台调性发力电商业务，在此次618期间打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢。比如B站星火计划助力品牌实现种草价值全链分析，小红书开放“笔记带货”，全域升级618。

我们可以看到，当下内容与电商的边界正在融合加深，而无论是对于平台、品牌还是机构而言，竞争将越来越白热化，决定未来胜负的将不再是某一项能力，而是全盘的比拼。

未来宏观环境将会如何谁也无法判断，但至少我们能做的是把握好当下，在不确定性中追寻那一丝确定性，唯有坚持才能“活”下去。

参考资料：

《直播电商“杀死”618》丨自象限

《消费复苏的5个真相，藏在618的成绩单里｜特别策划》丨36氪未来消费

《2023：新消费唯一的增长机会在哪儿？》丨深氪新消费

《新消费这一年：寒潮下各扫“门前雪”》丨克劳锐

《618总成交额“哑火”，低欲望消费僵局“怎么破”？》丨第一财经