小红书做电商，还需跨过几道坎？

“虽然小红书两三年前就开始做电商，但今年才是真正意义上的第一年。”侵尘文化创始人林尘说。

这也是很多从业者的共同感受。此前，对于“自己的核心优势到底是啥”等关键问题，小红书貌似没有想得太清楚，一直处于尝试阶段——比如，直播间曾走过娱乐打赏逻辑，而不是像现在这样坚定慢直播的路线。

“今年感觉他们有点想明白了。”后喻文化联合创始人黄裕灏认为，618前夜小红书全面开放笔记带货是一个标志性信号，从工具底层进行完善，打通达人跟商家的链接，“是想通了整个链路之后才干的，比以前想一招、来一招更有效”。

现在的小红书电商，对平台优势、用户生态有了进一步理解，摸索出了一些前期方法论，也真枪实弹地打造了两个出圈案例，让一部分中小玩家先赚到了钱，或可对标 2018 年的抖音直播&淘宝直播，走完了0~0.5的阶段。

关山路远。作为后来者的小红书要想吸引各路商家的青睐、在诸侯割据的电商江湖中站稳脚跟，还得跨过不少道坎。

01购物心智未立

用户在哪儿，商家就在哪儿。对于开拓新业务的平台而言，要过的第一关通常是用户心智。

在大多数用户的既有概念中，小红书是用来种草的，剁手则要去天猫京东；平台电商人群占比较小，小红书在品牌营销矩阵中一直在扮演给外部平台导流的角色。

“心智的转变需要时间，就像抖音电商一路走来经历的那样。”黄裕灏说，“几年前我们刷抖音，如果想买视频同款产品，会退出抖音打开淘宝天猫下单；现在情况反了过来——逛淘宝看到心仪宝贝，会去抖音看一下直播间里是不是更实惠。”

同时有赖于商家的配合，尤其在价格上。各平台同价才会让用户慢慢改变行为习惯——“反正抖音淘宝小红书都是一个价儿、都是品牌官方店，在这里买也不会吃亏”。这考验着平台的招商能力，如何跟代理商合力拉动品牌。

02货盘浅、广度宽

如我们在本专题的第一篇文章小红书推“买手电商”，谁的机会？中所说，目前平台用户更愿意为稀缺、小众的品牌和产品买单。

由此带来的挑战是货盘深度浅、广度宽，单一 SKU 价值较低。“买手店的很多衣服都是绝版，或者一两件货，没有库存；小红书的买手电商生态也是如此，商家们大多备货较浅，用户对产品的要求又非常高，需要达人拉到足够广的货、提供丰富的 SKU 选择，那每个产品都做不到很大的体量。”林尘说。

这样的电商形态，对平台、供应链、达人、服务商等各方来说都是不小的挑战——互相匹配上，才能找到共赢的平衡点。

03主播兼职居多

“想做，但是找不到转化效果好的达人，这可咋办？”不少对小红书电商感兴趣的商家目前都被这个问题所苦。

不同于淘天或者抖音存在着数量众多的全职达人，小红书的博主兼职居多。他们以分享日常生活为主，没有受过带货主播的职业培训，在上镜直播方面会遇到较大阻力，表现力往往也不尽如人意，商家转化率就缺乏保障。

而博主从兼职转向全职的内在驱动力没有那么强。相比其他平台，小红书的商单费用普遍不高，小博主也能轻松接到商单，他们中的大多数人把这当成一份外快，赚到了很高兴；如果要 all in ，风险性过高。

这个问题的改善有赖于标杆的树立。除了董洁、章小蕙之外，平台需要继续促进达人生态的繁荣，教他们一些打法，打造showcase，氛围才会慢慢上来。

此外，商家与达人的撮合效率也有待提高。抖音的达人格局非常清晰，哪些达人带货能力强，有各类榜单可参考。对于如何攻克达人、自己做还是找达播这些，商家都了然于胸。

但在小红书，除了众所周知的几个主播之外，其余的都在摸着石头过河。直播做得好的达人，不全是高粉账号，也不一定扎根许久的原生达人。有 1 万粉的账号，单个链接能卖十几万。现在商家想跟优秀主播建联，一没参考数据，二没联系渠道，这就非常考验对达人的判断预估能力，尤其中小商家，会产生部分损耗。

04MCN驱动力弱

电商是重运营的苦差事，站在平台角度，第一步的最佳选择不是发动C端博主，而是发动MCN来做这件事儿。这就会产生一个问题——如果是做全平台的MCN，盈利点大概率会更偏向于抖音。

而且，小红书上的MCN在面对博主时并不掌握特别高的话语权。目前平台上做的好的种草型达人，十个里面九个半都是自己原生长出来的，不是由 MCN 孵化而来 。在林尘看来，MCN 只是一个说客：“除非这家机构下定决心在此长期耕耘，并已经拥有了丰富的经验，可以在BD或者其他方面为提供不可替代的服务，才能有力驱动达人试水电商。” 

从明面上看，小红书做电商有充足的资本。官方公布的一组数据是：小红书每天有求购意图的用户数近 4000 万人，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%，进而带动过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。

不过梦想很难一蹴而就，小红书的电商征程还有很远的路要走。商家们也都在观望和等待着，那个平台成熟的发力点。