从“中间人”到“拓荒者”，MCN怎样才能做好品牌？

MCN机构在过去数年始终扮演着「中间人」的身份，站在品牌与消费者中间，通过自己运营、孵化的达人和优质内容为品牌与用户服务。

在直播电商的下半场，MCN机构不再单纯以达人和流量论英雄，而是进入到比拼整体实力的新阶段，机构们逐渐从媒介方、服务商开始延展，盯上了自营品牌的生意。

微念推出螺蛳粉、瘾食文化打造四美子旗袍、无忧传媒与后古合作创立RED ON 红颜社……如今MCN机构的品牌可谓遍布各个领域，已经跑出了多个相对成熟的品牌。

有趣的是，不同机构选择的品牌经营方式有着较大的差异，品牌营销的切入点也不尽相同。对于机构而言，做品牌能够带来怎样的效益？处在不同发展阶段的机构该如何打造自己的自营品牌呢？

01  多元领域的经营与碰撞

目前，MCN机构自营品牌整体可以分为三类：依托于达人或明星的个人IP品牌、基于供应链或内容优势自主研发的品牌、和外部渠道合作共同成立的品牌。

依靠达人和明星主播IP建立的品牌，优势在于IP的知名度与粉丝基础，也能通过达人和明星的信任背书提升品牌力。

以谦寻为例，2021年谦寻与谢霆锋联合创立了锋味派，品牌线上首发当日销售额便突破千万。如今已推出黑猪午餐肉、爆汁烤肠、中式空心汤面、意面等30多个产品。

根据品牌公布的数据显示，锋味派2022年销售额增长率达到253%；今年5月，锋味派的烤肠产品成为全国爆汁烤肠零售额TOP1，累计销量突破1亿根；2023年618期间，锋味派全渠道GMV超过1亿元，同比增长162%。

图为锋味派天猫和抖音旗舰店

克劳锐采访了数位曾经购买锋味派产品的消费者，大部分人表示自己购买主要是出于“谢霆锋星厨标签”和“对产品的信任”，明星身份的加持为品牌带来了较高的信任感，也成为撬动用户消费的主要原因。

与谦寻打造锋味派的方式不同，缙嘉则是以达人为媒介，通过打通供应链来打造全新的品牌。缙嘉先后推出了everbab、且初等美妆品牌，主要瞄准百元价位的市场。

这些品牌最早是出现在了缙嘉签约达人的直播间中，先由达人带货的方式走进用户心中，之后通过种草、话题营销的方式实现破圈。根据克劳锐的观察，且初天猫旗舰店粉丝数量已经达到128万，everbab粉丝量达到60万，已经得到了许多用户的认可。

图为且初、everbab天猫旗舰店首页

当然，并非所有的MCN机构都能够全面打通自己的供应链，出于成本和经营难度的考量，有许多机构选择投资、联名的方式，与成熟品牌合作打造品牌。

例如无忧传媒与后古联合创立的品牌RED ON 红颜社，品牌瞄准的是高端时尚写真和商拍市场。两家公司的合作方式是由后古负责产品和运营，无忧则在流量端进行协作，这样的方式能够充分发挥彼此的优势，也能降低品牌的经营成本。

在做品牌这件事上，MCN机构天然具备流量和销售渠道的优势。 达人庞大的粉丝群体成为了品牌成立初期的重要私域资源，达人自身的带货属性为品牌提供了天然的营销与销售渠道，有利于对目标消费群体进行种草、转化。

然而，打造品牌除了具备流量思维外，产品思维同样重要。 过于追求流量与声量，可能会让品牌迷失在漩涡之中，回归产品、发挥优势、规避风险才是品牌长久发展的保障。

02  是好生意，但不是脑袋一热

当下的MCN机构面临着相对严峻的市场挑战，核心竞争力不突出、商业化放缓，规范化流程不清晰等问题都在制约机构的发展。平台流量红利期渐渐消退后，市场进入到存量阶段，机构的商业化发展面临着不小的压力。

同时，人才储备不足、达人出走以及合约纠纷成为近一两年MCN机构面临的重要问题。而成立自有品牌能够在一定程度上缓解机构对于达人资源的依赖，为机构的商业化发展开辟出一条新道路。

正如瘾食文化CEO徐林飞在接受克劳锐采访时所言：“我们的品牌四美子旗袍，启动的契机是4个姑娘穿着旗袍跳舞火了。一方面我们认为靠接广告并不长远，另一方面我们也觉得可以探索MCN机构新的可能性。”

从商业化和长效发展的角度来看，机构打造自有品牌是一门好生意，但在行动之前要做好试错与付出代价的准备，并不是所有的品牌都会成功，有时甚至会给机构带来负面的影响。

2018年，博主@rainology雨哥 与机构联合打造了美妆品牌雨辑，去年，品牌旗下的两款指甲油被检测出包含致癌物，让达人和机构纷纷陷入了负面声音之中。@rainology雨哥随后发文致歉，雨辑品牌也在2022年8月停止经营。

图源微博

同样陷入舆论的还有交个朋友，去年交个朋友旗下的服装品牌“重新加载”推出了BK休闲鞋，在店铺的评论区，众多消费者对产品的设计与品质提出质疑，外观抄袭、版型借鉴的声音不绝于耳。罗永浩亲自发文澄清，称品牌采用的是已过专利保护期的设计，产品是“同样品质，1/3的价格”，但依然有很多消费者“不买账”。

归根结底，经营品牌终究不是MCN机构的主营业务，重新踏入全新的行业必然存在一定的壁垒。机构在提升内容生产能力的同时，也要完善供应链及服务能力，完成从流量思维到产品思维的转变。

打个比方，机构做品牌就像一个身材很好的演员进军健美领域，这件事很抓眼球，演员自身也具备基本条件，但如果和职业的健美运动员相比，在专业能力、赛事经验上有很大的不足。对于机构而言，做货的能力、品控的能力、客服能力、物流能力与其他成熟品牌相比都有很大的差距。

03  壁垒在前，机构该如何“拓荒”？

以往，MCN的聚焦点是把货“卖出去”，而做品牌的关键则是把货“做出来”。

整体来看，机构打造自有品牌的最大难题是“产品”，而产品的壁垒在于技术研发和产品理念的塑造。这些领域的投入往往不能在短期内带来回报，但一旦形成规模化生产与品牌认知，机构就能够在自己的赛道站稳脚跟。

在这一点上，微念交出了比较好的答卷。为了更好的打造螺蛳粉产品，微念从供应链源头开始进行把控，在柳州当地投资建设了螺蛳粉生产工厂与原材料基地，最大化搭建优质的供应链资源。在保证产品质量的基础上，微念针对当下年轻用户的消费偏好进行了包装，并充分利用了自己的营销优势，使得品牌在竞争激烈的螺蛳粉赛道脱颖而出。

今年7月，微念旗下的臭宝螺蛳粉登上了抖音电商食品饮料排行榜，品牌相关负责人表示，登上7月榜的最大源动力就是产品力，自己的产品研发与供应链在目前螺蛳粉行业内是极具竞争力的。

在螺蛳粉赛道取得成绩后，微念还孵化了消费品牌“山外山”，主要生产藕粉、端午粽子、中秋月饼等中式特色产品。从一个赛道深耕，再向其他赛道辐射，这种品牌发展模式值得其他机构借鉴。

图源微念官网

微念首先是聚焦在一个固定赛道，且这个赛道是旗下达人深耕的领域，用达人的专业性来带动品牌的专业性，这对于消费者形成对品牌的认知有着独特的优势。当一个品牌跑通后，品牌自身又有了话语权，从而带动其他新品牌的发展，形成一个正向的循环。

除此之外，机构做品牌的过程中，也可以通过品牌反哺机构原有业务的增长。

四美子的品牌负责人在接受克劳锐采访时表示：“做品牌给我们带来了一个不一样的思考，因为我们过去都靠广告盈利，这背后跟你的账号数量、账号质量有关系，但账号本身也有周期，所以对我们的影响是会更多关注账号的成长性和多元化，甚至发现有些账号其实可以不用接广告，通过做品牌、带货也能寻找自己不一样的可能性。”

总的来说，MCN机构要在自身强大的流量、运营能力基础上，提升自身的品牌力和产品力，既要保持对内容的初心，又要对品牌有着基本的敬畏，努力打造一个值得消费者长期信赖与认可的成熟品牌。

04 写在最后

MCN机构打造自有品牌的目的是为了拓宽自身变现的方式，以此来提高变现的持续性与稳定性，带来商业上的新增长。

然而，打造品牌终究不是MCN机构的长处，依然有很多MCN机构的自有品牌在发展过程中过于追求流量，有些急于求成，而忽略了产品本身的打造。只有将产品放到品牌发展的最重要纬度，将产品与达人资源进行深度融合，机构才能探索品牌利润的最大化。