快消品分销数字化：为什么必须是bC一体化？

引言

传统企业数字化只有三种选择：

1、跟着平台数字化（B2C）。如电商、直播、O2O等。

2、另起炉灶，直达用户的数字化（F2C）。如私域、DTC，实质上是数字化零售。

3、传统分销渠道整体数字化转型（b2C）。分销渠道整体数字化转型，在数字化方法上只能选择bC一体化。

传统之所以传统，就是线下存量巨大。线下存量的数字化规模，就决定了传统企业数字化转型的重点、路径和成果。

只要线下存量巨大，bC一体化转型不可回避。

什么是“bC一体化”？

“bC一体化”是指企业利用数字化手段，将渠道中的零售商（b，Business）和消费者（C，Consumer）作为一组对象，一体化运营，两者互为杠杆，循环撬动，实现销量增长的数字化运营模式。

强调重点： 这是不同于以往数字化运营逻辑：只做C端用户运营，不考虑B端和b端角色。这是平台和零售立场的数字化。bC一体化是品牌商和经销商立场的数字化。

“bC一体化”的核心特征是将b和C是作为一组运营对象一体化运营。从营销运营角度讲，bC一体化运营可以解决渠道的诸多难题：

1. bC一体化解决渠道“分销”和“动销”结合问题（b端解决分销问题，C端解决动销问题）。

2. bC一体化解决渠道“推力”和“拉力”结合问题（b端解决推力问题，C端解决拉力问题）。

3. bC一体化解决渠道“认知”和“交易”结合问题（b端解决交易问题，C端解决认知问题）。

4. bC一体化解决渠道“线上”和“线下”结合问题（b端解决线下问题，C端解决线上问题）。

从数字化技术角度讲，bC一体化可以解决以下问题：

1.通过“bC双码”或“bC小程序”等技术工具深度绑定b和C。因为当零售端（b）成为主要流量来源时，必须准确识别每个用户到底来自哪个零售端，从而形成基于流量来源的分润体系。

2.从b端获得源源不断的C端流量。

3.使渠道体系共享流量成为可能。

“bC一体化”不仅是一个技术上可行，营销上可操作的战术操作体系，还是一个能够不断进化的数字化实用体系。虽然对于“bC一体化”，各行业会产生不同的深刻理解，但有一点是相通的，也是毋庸置疑的， “bC一体化”中强调的零售端（b）和消费者（C）将对企业数字化体系构建起到关键作用。

bC一体化的演进

2016年12月，新零售概念提出，拉开了传统行业数字化的大幕。

基于传统行业数字化转型的现实问题，业界先后出现了三种理论路径，这三种理论分别是：私域流量、DTC（Direct to Consumer，直连用户）和S2b2C（Supply chain platform to Business to Customer，超级供应链平台赋能渠道商共同服务消费者）。尤其是私域流量和DTC这两大理论在路径上与电商B2C逻辑相似，即同为F2C（Factory to Consumer）路径，因此受到大众追捧，前期成为企业数字化的热点。实际上，三大理论在具体的运营和实践中问题众多，理论也在逐步演变和完善。经过我的观察，三大理论最终进入“bC一体化”逻辑的轨道。

路径1:私域流量。在私域流量1.0（F2C）实践中，虽然不少头部品牌都获取了千万级粉丝，但它们很快发现私域运营激活用户非常困难，甚至还有一些粉丝是“僵尸粉”。于是，2021年，私域流量进化到私域流量2.0（F2b2C）。私域流量1.0（F2C）的路径中无b端角色，私域流量2.0（F2b2C）的路径中增加了b端角色，开始向“bC一体化”路径迈进。在实际操作中，私域流量2.0模式在连锁品牌的会员管理中应用得风生水起，尤其适用于餐饮娱乐品牌、本地服务类品牌、零售品牌等。例如麦当劳、屈臣氏、百果园、钱大妈都是私域2.0模式表现突出的典型代表。

路径2:DTC。即直连用户。站在品牌商立场，直连用户即F2C，仍然是直营电商逻辑。即使是像可口可乐这种SKU类目几乎占据了饮料全品类的品牌商，在直连用户上仍然面临两大问题，一是无法连接亿级用户；二是SKU不足以支撑小程序的活跃度。从另一个方面来说，快消品头部企业深度分销系统已经全面触达终端，连接终端用户相对容易。因此，DTC的演变过程中逐渐加入了零售商，从“直连用户”变成“终连用户”（最终连接用户）。走DTC路径的企业最终只能通过b端连接海量用户，最后仍然走向了“bC一体化”。

路径3: S2b2C。S2b2C的前身是S2b， S2b（Supply chain platform to Business）是阿里巴巴集团原副总裁曾鸣在2017年5月26日“天猫智慧供应链开放日论坛”上提出的概念。S2b中的S（（Supply chain platform）指超级供应链平台，B是指的是超级供应链平台下属的万级、十万级甚至更高万级的企业端（其中包括大中小各种规模的企业）。曾鸣教授曾表示“在未来五年，S2b是最有可能领先的商业模式”，随后，曾鸣将S2b的概念扩展为S2b2C，是其第一次公开承认在传统企业数字化中有b端角色。2018年，曾鸣教授出版《智慧商业》，这本颇具影响力的图书的核心观点是：互联网商业过去是B2C，未来是C2B，过渡路径是S2b2C。这是最接近“bC一体化”所关注的F2B2b2C全链路数字化的路径。

曾鸣教授的S2b2C概念影响了很多数字化从业者。但由于曾鸣教授站位于供应链平台（S端）而非企业视角，而且由供应链平台推动的“新零售”、“新制造”等数字化尝试并不顺利，因此很多人渐渐淡忘了S2b2C商业逻辑。

快消品行业的传统企业在进行数字化转型时，经历了从新零售逻辑到“bC一体化”逻辑的转变，也经历了从去中间化到重视b端价值的演进过程。

本书提出 “bC一体化”是快消品企业主流数字化模式，并总结了数字化运营“六双”方法论以及数字化操作“五步法”。本书不仅从三个层面回答了快消品深分体系之下的bC一体数字化转型问题，还完成了概念提出、体系构建、实操步骤的基本建设。

非b莫属

传统企业在数字化转型过程中会逐渐意识到，C端是天然存在的，b端是走向强大的必然。如果企业不能够理解b端的价值，那么在信息化时代建设“连接用户的运营体系”就会遇到很大困难。

“bC一体化”概念之所以用小写字母b，就是要将大写字母B代表的经销商和小写字母b代表的零售商区分开，重点强调的是零售商b与消费者C之间的互动关系对销量增长起到的关键性作用。

b的重要性，在于与用户实时互动产生的高价值信息。许多互联网从业者在实践中发现，虽然成功地与用户进行了连接，也获取了一些用户信息，但依旧离理想的C2B商业逻辑相关甚远。这主要是因为缺乏实时互动信息，只有真情实感、实时互动的信息才具备高价值。而这一点，B2C做不到，只有通过立体连接的b2C能做到。因此，传统企业的数字化离不开b端角色。

数字化运营一定是面向C端的，而触达、激活和与互动消费者非b莫属。企业想要触达足够多的消费者，就避免不了通过“中间体”进行指数级放大。因此，我们提出了“百万终端，千万触点，亿万用户”的bC一体化用户量级逻辑。

深度分销体系的bC一体化是难点

bC一体数字化在现实落地过程中形成了三大模式：

1.P2b2C（平台-团长-消费者）模式。P是平台（Platform）。如目前比较成熟的社区团购模式，“团长”是b端，用户是C端。“团长”与用户在社区形成了“bC一体化”。

2.F2b2C（品牌商-零售店-消费者）模式。这是连锁类模式，品牌商直控终端。目前已经有一部分传统深度分销模式转型为去B端的F2b2C模式，多见于家电行业。F2b2C模式也是目前比较成熟的bC一体化模式。

3.F2B2b2C（品牌商-经销商-零售店-消费者）模式。这是基以于快消品为主体的深度分销模式的bC一体化。本书主要解决深度分销体系F2B2b2C模式的运营问题。

传统企业数字化转型中，深度分销体系的数字化是难点。F2B2b2C模式与F2b2C模式相比，虽然只多了一个B端角色，运营主体从三个（F、b、C）增加到四个（F、B、b、C），但复杂程度却增加相当多。F2b2C模式主要适用于连锁类品牌，F端与b端目标高度一致。深度分销体系F2B2b2C模式，F端、B端和b端三者既有一致利益，也有利益冲突。因此，既需要设计一个能够带来销售增量的运营框架，也需要设计一个合理的分润体系，让每个参与者都有增量利益。

营销视角bC一体化

基于bC一体化所形成的营销视角，可以发现一些企业经过bC一体化运营后，虽然线上交易没有显著提高，但从全局调动来看，全网销量增加很多。

营销视角的数字化，主要体现在三方面：

第一，“认知”“交易”“关系”三位一体。B端与用户有强关系，强关系可以转化为认知背书，然后形成交易。因此，营销视角更重视三位一体理论中的“关系”与“认知”层面。从三度空间视角，线下关系更强，社群认知更快，线上交易更便利。

第二，“线下”“社群”“线上”三度空间。一物一码连接形成的是只有线上的一度空间，场景化连接形成的是同时有线上和线下的二度空间（线下、线上），而小b连接则构成了兼备线下、社群、线上的三度空间。三度空间连接，意味着形成了全域空间（全渠道）一体化，每一笔交易都是数字化的成果。

第三，渠道一体视角。深度分销体系下有四个经营主体，在bC一体化体系之下，流量来源于b端，但交易可以发生在F、B、ｂ三方的任何一端。只有全渠道一体，才能形成互相信任的分润策略。

基于上述三个视角出发的“bC一体化”一旦实现了，营销将不再有线上和线下的区分，也将不再有传统企业与互联网企业的区别。企业将进入数字化新时代。