今天做品牌，为什么更需要“他者”视角的数据洞察？

在经济复苏缓慢的背景下，企业对于营销预算的分配也更加谨慎。Gartner公司对410名CMO和营销领袖的调查显示，75%的受访者都承受着削减营销支出的压力。但另一个值得关注的现象是，今年CMO在所有主要营销资源上的投资增幅最大的是营销技术。

这不仅仅意味着企业对于提升营销效益的关切，更表明了大家对营销技术的日益重视，尤其是对于数据技术的应用。如今，每个企业都不可避免地被数字化浪潮席卷。假设你是一个抖音商家，产品已经卖得如火如荼。你可能已经开始意识到数据在决策中的重要性，于是着手搭建自有数据系统，同时参考平台提供的数据分析工具，积累并分析用户数据。这是一步正确的方向，但可能仍然不足以让你在竞争激烈的市场中脱颖而出。

原因很简单——市场趋势通常是在全行业范围内产生的，而不仅仅局限于特定平台和行业。自身数据和平台数据结合，固然可以分析出品牌在特定平台的表现情况，但仍然无法得出全局性的市场趋势和用户行为分析。在B2C企业的营销数字化环节上，企业还需要结合那些从未触达过的数据，比如海量的来自第三方的商品、营销、用户数据。

此时，引入“他者”视角就极为关键。来自第三方的外部数据，可以提供与自身数据和平台数据不同的维度，例如消费者的社交媒体活动、购物偏好、趋势关注等，这些信息有助于盘活企业内部数据，驱动更完善、更动态、更精准的营销决策。有米云，作为一个全球营销大数据平台，恰能发挥连接企业内部数据和外部数据的枢纽作用，帮助企业提升对海量外部营销大数据的高效率利用，加速企业营销数字化转型，推动生意增长。

在“2023有米云数见增长大会”上，我们特别采访了有米云和满婷业务负责人，请他们分享了对于营销技术和数字化未来的独到见解。

01一个大单品，只能主打一个卖点吗？

在过去，品牌常常采用一种传统的营销思路：先确定产品的功能卖点，再寻找与这些卖点相关的人群进行推广。以洗衣液为例，洗衣液产品通常主打的卖点都是洁净力，这种市场定位可能会吸引一大批关注洁净的用户，比如主妇、白领等。但这种方法存在一个问题：当所有洗衣液都在主打洁净时，大家都在围绕相同的主流人群进行竞争，却忽略了其他一些细分人群的需求。

一个大单品，只能有一种卖点吗？满婷副总裁刘彬分享了来自品牌一线的实践经历：“一直以来，满婷主推的都是除螨功能的洗护产品，通常面向敏感肌肤或亲子人群。但在一次数据分析中，我们发现在搜索‘除螨’关键词的用户中，有相当一部分是养宠物的人群。然而当时，关注宠物人群的洗衣液品牌寥寥无几。我忽然发现，这不就是我们应该做的事吗？”

刘彬立刻决定扩展产品线，推出专门针对宠物主人的高效除螨除菌洗护产品，包括除螨洗衣液和洗衣凝珠。这个举措不仅满足了宠物主人对卫生的特殊需求，还为满婷打开了一个全新的市场。正如经济学家迈克尔·波特所说，品牌需要通过差异化战略来满足特定细分市场的需求，从而获得竞争优势。

值得一提的是，品牌在拓展新品线之前通常需要进行市场调研，以了解市场格局和潜在竞争对手。然而，面对新品类、新人群，品牌原有的数据难免“不够用”，此时，第三方数据就可以发挥重要作用，为品牌提供关键支持和洞察。

比如，通过有米云的“电商情报”工具，满婷可以轻松一键查看抖音上含有“除螨”关键词的所有热门产品，包括洗面奶、洗涤剂、除螨仪等相关畅销品的单价、新增销量和选品指数等关键信息。

图源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

借助有米云的AI商品分析工具，品牌还可以获得与这个关键词相关的商品趋势分析，包括其中哪些商品销售前景更好，它们主要的优势是什么，满足了消费者的什么需求，价格在什么区间等等，甚至得到来自AI的市场预测：“A、B、C产品有望成为以后的热门商品。”

图源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

这就好像是在市场中拥有一双透视眼镜，让品牌能够清晰看到市场上的全盘动态，进而更明智地制定战略，确保新产品的成功推出。

据有米云创始人兼CEO陈第介绍，通过有米云，品牌可以了解巨量、腾讯、快手等各大平台流量趋势的相关数据，包括广告创意数量、最近30天的投放趋势、投放天数和类型等。“我们还提供了各种榜单，展示了哪些是在抖音等平台上销售最好的商品，哪些是新品和潜力品，哪些是广告投放量较大的商品，等等。这些信息按品类、推广方式、价格、选品指数和新增销量等多个维度呈现，可以帮助品牌更清晰地了解市场情况，做出更明智的选品和卖点决策。”

02人群标签太固化，如何实现更敏捷的内容种草？

“过去品牌做广告，总是采用‘造火箭’的逻辑。”有米云创始合伙人兼CTO蔡锐涛做了一个有趣的比喻，“这意味着品牌要投入大量资源，包括明星代言、长时间的用户调研、精心制作的广告画面，以及大规模的产品推广，就像制造一枚火箭一样。然后，他们将火箭发射，赌它是否能成功进入轨道，也就是广告是否能成功吸引目标受众。”

那时的广告投放技术更注重以人群为定向，目标人群被划分为都市白领、家庭主妇、小镇青年等，然后品牌商家将广告投向这些特定的人群。但现在，品牌需要重新审视：我们真正需要的是这些标签化的人群吗？或者说，我们构想的目标受众，是否真的与现实需求相符？

要想在今天的市场中做好内容种草，品牌不能再依赖“造火箭”的逻辑，而应当采用“造汽车”的逻辑，更加注重快速试验和不断优化，以更灵活的方式满足用户的不断变化的需求。正如陈第所说：“在内容为王的当下，企业想要做好个性化营销不仅要区分不同‘人群画像’，更要区分‘兴趣画像’。”

而这个过程，同样需要强大的数据洞察支持，尤其是具有“他者”视角的洞察。当品牌跳出自我的局限，才能更客观地看待用户不断需求的变化，看待市场上的爆款规律，发现不同于设想的机会点，更好地回答“怎么卖”的问题。

有米云品牌市场副总裁刁龙分享了一个关于飞科剃须刀的案例：以前的电视广告，往往会强调剃须刀的功能，如锋利、方便和干净等。“但到了今天的内容时代，我们会更注重定向内容，而不是人群标签。因为人的需求是动态变化的，不会仅仅受制于Ta的标签。比如你是一个都市白领女性，原本没有用剃须刀的需求，但在情人节或父亲节这天到来前，你可能就会有送礼的需求，我们认为这就是值得研究的内容定向，甚至可能成为挖掘市场心智的关键。”就这样，借助有米云这样第三方营销数据平台的洞察，品牌可以推出针对特殊节点场景的短视频内容，让那些原本没有剃须刀需求的用户也能瞬间激发兴趣和购买欲望。

据透露，在内容种草方面，有米云的工具也在不断精进。升级版的有米有数2.0推出了“种草通数据”，可以为品牌的内容和投放团队提供更全面的视角，明确A1到A4不同人群的需求和内容喜好。这有助于品牌更精准地选择适合的内容形式、更匹配的达人来传递品牌主张，提高品牌与消费者之间的沟通效果。

03短视频时代，如何保证投放内容的高效生产？

在当前的短视频媒介环境中，品牌的内容生成能力面临更高的要求。今天，一个抖音品牌/商家执行一个PDCA循环（Plan计划→Do执行→Check检查→Act处理），许多时候是以周为单位的，每周都需要提升对消费者的理解并创作新的视频与文案创意。这和过去按月度、季度甚至年度来做营销迭代的品牌来说，已不可同日而语。

那么，今天的品牌，如何准确理解并满足用户的动态需求，并用大家在当下这个时间点喜闻乐见的方式呈现出来？

为帮助品牌应对这一挑战，升级后的有米有数平台融合AI的力量，推出了灵感激发功能。“要做输出好创意，就需要高价值的输入，这是我们灵感激发工具的核心理念。这就好比画家需要有足够的阅历和灵感才能创作出优秀的作品一样。”据蔡锐涛介绍，聚焦付费灵感和付费创意，有米云通过呈现各种商品广告、直播引流广告和种草广告创意榜单，为品牌广告提供广泛和深入的创意参考。

传统的文案写作方法通常更依赖文案人员的文字能力、市场敏锐度等因素，这些因素可能会成为制约品牌创意的难题，而有米云的AI仿写工具可以轻松克服这些障碍——它能模仿当下最受市场欢迎的创作风格，帮助品牌编写大量爆品文案，大幅提高内容制作的效率。比如通过有米云搜索关键词“除螨”，就能快速找到与“除螨”相关的热门内容创意，这也可为除螨仪、除螨喷雾、除螨沐浴露等不同类目的商家带来启发。

图源：有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

“结合了小模型和大语料的信息，有米云的AI创作工具可以直接生成各种广告文案、视频脚本，激发创作灵感。此外，结合选品、内容和趋势的分析，以及广告创意效果数据，品牌及商家能够更准确地理解消费者的需求和兴趣。”刁龙介绍。此外，全新升级的有米云还特别推出了灵感库，用于整理和管理企业内部所有创意生产流程，以提高创意的管理效率。

结 语

今天品牌面对的市场环境已经发生了巨大的变化。以前，一个品牌的建立可能需要高门槛、高投入以及多年的积淀。但现在，通过快速测试和迭代，一些品牌可以更快地进入细分市场并建立自己的品牌。广告的伸缩性也变得更强，现在品牌仅需几百上千元的预算就可以完成一次投放测试。在陈第看来，这种新的逻辑使得品牌在短时间内就可以在特定领域建立品牌。

建立品牌不难，难的是如何持久生存下去。市场每时每刻都在动态变化，消费者的需求和趋势也在不断变化，品牌仅仅依赖内部数据和直观判断已不再足够。而有米云这样的全球营销大数据平台，恰能为品牌提供更全面的“他者”视角。通过分析用户行为、趋势和竞争对手的表现，品牌可以更好地了解市场格局和机会，进而找到合适的选品方向，确定产品卖点；还可以进行快速测试，识别有效的内容种草方式，找到更有效的市场策略。在这样的“他者”视角之下，品牌和消费者都能双赢。