赔钱赚吆喝？品牌自播图个啥？

01生意模式决定生意打法

从目前各品牌在抖音的经营情况来看，抖音不是纯渠道，它是“市场”+“渠道”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

渠道的衡量标准是利润率，至少大前提是默认有利润。‍

市场的衡量标准是CPM和ROI，声量是首位目标，销售是额外收获。

所以抖音这盘棋不可能与其他纯销售渠道抗衡。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

竞争维度不同，则衡量标准不同，用纯渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因为它本质就是个广告平台。

目前为止，电商也仅是平台广告变现的手段之一，投放成本占销售金额的比例过高，依旧属于高费比的广告生意模型。

所以认知不同，生意模式的选择不同，对抖音的认知深浅决定了品牌的竞争策略和打法布局。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那些月销千万的品牌自播直播间，究竟做对了什么？

那些月销千万的自播间，做对的第一件事就是选对了“ 生意模式 ”。

竞价广告逻辑，商家越多，流量越贵；平台商业化渗透率越高，流量越贵。

既然抖音依旧是强竞价广告逻辑，那么前端产生正向利润的难度就会非常大。

抖音的投入，必须有其他渠道的溢出，这盘生意才算健康才可持续。

连锁反应模式： 抖音端投入其他渠道有溢出，比如：其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

用户拉新模式： 产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但是单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

私域复购模式： 抖音端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

货架动销模式： 大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音货架电商的流量运维，吃透商城流量。‍

矩阵koc的薅流量模式，约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货，低成本有动销，但前提是你的产品是大快消且超刚需，最好还是低客单。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于认知笃定的重仓才有可能拿到大结果，策略制定有依据，算账结果有反馈，以此来驱动超级增长。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

俗语讲“赔钱赚吆喝”，但是也要确定“吆喝”的作用是什么，吆喝的变现来自哪里？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们来看一个传统品牌的案例，因为有old money的存在，且old money的投入有肉眼可见的溢出，那么对于这类企业而言，抖音就约等于电视广告。

（图片来自网络，仅供参考）

认知深度不同，竞争维度不同，打法策略各有不同。想要超级增长，就应该先思考清楚生意模式，然后预算才敢投入。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

02‍产品为王，内容电商

《增长黑客》中有句经典理论：“增长黑客一定要建立在你的产品被验证的基础之上，如果你的产品不是一个好产品增长就会让你灰飞烟灭。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

流量打法和运营方式只是第一阶段的技巧，所有生意模型可持续的核心还是要回归到产品本身。

线下实体老板与新消费创业者的最大区别是，线下实体老板首先想着开发一款产品，用于铺渠道跑动销，考虑要在实体货架上被验证。

而新消费创业者首先是想着搞一个品牌，即便是外企品牌理论下的邯郸学步，也要踉跄把更多预算花在品牌建设上，而非产品身上。‍‍‍‍‍‍‍‍

根本的区别在于，前者是产品信仰主义，深信市场先认可产品而后才是品牌；后者还是营销信仰主义，侥幸心理的急功近利。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那些月销千万的直播间，做对的第二件事就是“ 产品为王 ”。

已经被验证的产品策略逻辑，大体分为三种：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

基于流量竞价思维的选品定价策略；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略；‍

基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略；‍

虽然抖音电商自称为“兴趣电商”，这是从算法推荐的视角定义，算法迎合用户喜好，找到用户的兴趣点然后匹配对应的内容。

从用户视角定义，其还是内容电商，“卖点可视化表达”是“内容友好型产品”的最直接体现，细数抖音过往爆品，“卖点可视化”是爆品的第一属性。

基于流量竞价思维的选品定价策略； ‍‍‍

抖音毕竟还是个广告平台，广告平台的逻辑当然希望用户变现效率最大化。

竞价广告的简单理解就是拍卖逻辑，同一个时间段同一波用户，在投放内容质量相似的情况下，哪个商家愿意花更高的钱把用户买下，就优先把这个用户推给花钱更高的商家。

所以一旦确定付费流量为主流量渠道时，定价策略直接影响用户争抢，这也解释了为什么品牌直播间都在推囤货组合链接。

背后的逻辑是：在不改变产品性价比的情况下，通过组货盘提高单链接客单价，进而可以花更多的钱来争抢用户，迎合算法。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略；

超级优秀的产品经理，都有着深刻的用户市场洞察。

杰克韦尔奇关于洞察的阐释：“洞察力是什么？最基本的一点是有良好的判断力。洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。”

“今天电教pad为什么还能卖？是要解决家长们的心理顾虑，对眼睛、对玩游戏的心理顾虑。如果没有这些顾虑，电教是不存在的，iPhone和iPad全搞定了——可以录音，有摄像头，可以联网，所有的内容在线，什么问题都可以解决。”——杜国楹

这是老杜在接受采访时谈到现阶段电教产品发展迅猛时的用户洞察，深度了解用户，才能从用户视角来设计出好产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

梳理抖音电商过往的超级爆品，新品防脱发洗发水是填补了霸王市场份额退去后的新一代996加班党的刚性需求；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

徕芬吹风机是抓住了品类升级迭代的窗口，先说服以B站用户为代表的“ 穷的很精致的年轻人 ”，追求美好生活品质的消费需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

铜师傅的抖音爆火，是抓住了泡泡玛特未满足的手办进阶玩家需求，年轻的时候喜欢塑料潮玩，年纪稍大开始追求厚重与质感，纯铜材质与潮玩碰撞出的火花，是年轻人办公室的新摆件。

再比如，《中国式沟通方式》这本书单链接在抖音销量130w+本，你甚至都没听过这本书的作者是谁。

这些都不重要，重要的是产品经理洞察到了小镇青年初入社会的社交需求，高情商速成的渴望需求。

且这类书籍更容易营造应用场景，有利于内容产出，高情商的对话方式，有智慧的处事方法是每个国人刻在骨子里的强需求。

这是对小镇青年的准确洞察。

如果说每一位小镇青年主动买过三本书，可能的情况是：第一本是《新华字典》，第二本是《人性的弱点》，第三本是《口才三绝》。

疲于生活的奔波，忙碌的日子里还能挤出时间看书，甭管书籍质量如何，至少他们骨子里有上进心，有韧性，至少对未来还有憧憬。

基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略；
‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍截止到2023年8月，抖音的八大人群体量的顺序依次为：小镇青年>小镇中老年>Z世代>都市银发>都市蓝领>资深中产>新锐白领>精致妈妈。

（截图取自黑牛线下课PPT）

“产品包装设计”与“内容呈现方式“从来都没有low与不low之分，所谓的low的标准是精英主义的审美法则，建立在外企的品牌营销理论体系之上。‍‍‍‍‍‍ ‍‍‍‍‍‍‍‍

而实用性的检验标准一定是以用户喜好为准，目标用户喜好决定一切。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

迎合平台发展趋势，基于平台的属性来做商品研发，产品的选择要倾向于“内容友好型商品”，产品即内容。

产品即内容最直接的呈现方式是让功能或者效果看得见;

珀莱雅的泡泡面膜是让脸部脏东西看得见；FOH的甲醛除剂是让有害物质看得见；spes的干发喷雾是让油头秒变干爽看得见；鱼鳞抹布是让家清效果看得见；爆款零食是让好吃看得见...... ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍（截图取自黑牛线下课PPT）

产品即内容的另一种呈现方式是营造需求场景，贡献情绪价值；

个护按摩产品的爆款都是送父母献孝心，无关乎品牌差异而是场景需求营造和音乐氛围的情绪价值；七匹狼在父亲节的爆款策略是高定价的礼盒皮带，营造需求场景送父亲表孝心；暑假季的到来，送孩子暑假礼物的需求场景又是刚需硬需求......

产品即内容的其他呈现方式是讲好品牌故事，做传播向内容； ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌故事是最经典的品牌体系构建方法，五个女博士的故事以产品名做信任背书，博士背景击穿用户心智，产品名即故事；翼眠无压枕讲的是小伙励志创业，不服老外歧视，自强不息的国货好品牌故事；铜师傅的“手中有钳”、“暴发虎”、“收款马”、“现金牛”等产品命名规则是命名即埋梗的广域传播......‍‍‍

这些方法本质都是在顺应媒介发展，产品易于做内容表达，做内容友好型商品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当增长遇到瓶颈时，不要只是去卷素材卷投放，很多时候改变一下产品形态，哪怕是换个包材，加些赠品，效果都要比技巧的优化好百倍。 ‍

理性的洞察，要基于数据做评估，而不是空想意淫，抖音从业者的必备的数据工具：

抖查查（https://www.douchacha.com/）看行业大盘；

有米有数（https://youshu.youcloud.com/）洞察爆品素材；

飞瓜智投（https://zhitou.feigua.cn/）品牌自播做精细化运营；

工具是辅助决策的重要参考，信息输入足够广，决策准确性才有保障。‍

03选对流量渠道‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那些月销千万的自播间，做对的第三件事就是“选对了流量渠道”。

细数品牌直播间的流量渠道，从大盘视角来看，短视频付费流量已经逐渐成为主流，之前的经营模式是“以运营为主导”的直播间，逐步演化成“以编导为核心”的直播间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

运营同学必须具备内容判断能力，分析流量渠道，把预算花在刀刃上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（截图取自黑牛线下课PPT）

过往拿到漂亮GMV的品牌，无一例外都是吃到的内容场流量，尤其是一些没有听过的新锐品牌，千川玩法和短视频玩法都炉火纯青。

对于品牌而言，短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘，非一线品牌，90%以上的直播间靠直投都稳不住投产。

一是所谓的运营套路已经不适合当下阶段，只能骗用户停留和在线，虚假繁荣转化不了成交；二是对主播综合能力要求极高，因人的因素而波动，无法稳定；三是品牌的知名度不足以让用户5秒停留20秒转化，转化效率极低。

90%品牌自播失败的直接原因是流量渠道选择不对，进而打法策略更有问题，别再被操盘手割韭菜，少理会一些奇淫巧技。

去抓住本质不变的东西——“产品”+“内容”。

“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识，而下半年的另一个主战场是“货架场”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域电商的渗透率提高，以此来补齐大家诟病的复购问题和长效经营。

留给新入场品牌的时间不多了，一旦货架场流量成熟后，可以计算出单个用户的LTV值和商场流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难，内容又会陷入另一种内卷！

所以，补齐内容短板，做好内容团队建设，来应对接下来的内卷，才能实现 “品效起量，超级增长” 。