品牌1号位：瑞幸 X 茅台，先懂生意，才有创意

先有生意，才有创意

创意，这个词挺害人的，凡事总是想要花样百出，就是和13亿人比智商，结果一定是要坏事的——先有生意，才有创意，不卖货的吆喝任它多好的创意，都白搭——先卖货吧，不卖货就太搞笑了。

先有对生意机会的洞察，才有创意；创意要首先服务于生意。

这个广告真好，而不是这个产品真好，这是一个大坑。消费者记住了广告的精彩，但没记住品牌的实质，这钱花的就一点都不高效，要“榨干”单位成本里的每一分效率，创意要服务于生意本身。

有的广告创意十足，产品丢在了脑后，创意离生意十万八千里。消费者看完颅内高潮，为创意点赞、叫好——你是什么、有何不同、何以见得呢。

比如：杜蕾斯把梗玩到了大气层，冈本001卖断了货——消费者是为需求买单的，而不是为创意付费的。

再比如：海飞丝的广告很难说有什么创意，但是海飞丝=去屑这件事是个大生意，至于广告有没有创意，其实不重要。没有一个产品说自己的缺点，香烟有害健康但是需求挡不住啊，不是吗。是需求、是生意在推动着买卖，而不是创意。

十大创意广告一年一个样，你方唱罢我登场；倒是十大恶俗广告，十年如一日。说明什么？恶俗广告卖货啊，不卖货哪来的钱打广告，媒介也不是慈善机构。

• 事实上，广告的形式可以万变
• 广告的目的只有一个，才能万变不离其宗

形式要符合内容，广告创意的戏剧化要放大目的，而不是放大形式。目的就是传递清晰的品牌定位，比如：百威的定位是什么——就是百威啤酒的权威性——百威啤酒之王。

所以，百威的视觉锤是什么，就是百威啤酒的王冠视觉。

再比如：万宝路首先是一个具备男子气概的香烟，然后才有了粗狂的牛仔的视觉形象，一系列看上去，满眼散发着雄性荷尔蒙的男性形象。

• 一个具备男子气概的香烟是生意洞察
• 一些列粗狂的牛仔是服务于生意，而不是服务于创意

生意归生意，创意归创意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意，并用品牌区占据生意机会的过程。不服务于生意的创意，不值钱——如何理解生意，是超越于创意之上的逻辑。

再比如：瑞幸联名茅台本质上不是创意，而是生意。因为，对于瑞幸来说，占据一个位置，逃离9.9的内卷比什么创意都大。这件事联名茅台可以，联名椰树椰汁就做不到，你想想是不是这个道理。茅台就一个，椰汁有的是，你再想想是不是这个道理。

• 占据一个有利于瑞幸品牌自身的位置，是生意
• 和谁联名是创意——创意要服务于生意，这件事

瑞幸X茅台，酱香咖啡一不小心卖了1个亿，动销的问题不发生在销售层面，第一性体现在企业主对于生意的理解之中。品牌只是生意的工具，而非生意的全部——深刻的理解生意，才能深刻的理解品牌存在的意义和目的，然后才是创意、然后才有创意。

创意既模仿

企业经营要先建立成本观，然后是投入论。发现已经存在的概念就是搭便车，这个概念越“根深蒂固”便车搭的就越高效。

科特勒营销环境分析中讲的4点：政治、经济、科技、文化。其中文化就是让我们搭便车的，营销一个是借势、一个是造势，要先借势，再造势。这个势的东风从哪里借，首先就要从文化中借。

比如：

妙可蓝多：改编了《两只老虎》，把歌词变成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，伴随我成长，真美味，真美味”，然后，通过分众在电梯口反复播放。凭着在分众的持续投入，两年成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

蜜雪冰城：刷屏B站的甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，被华与华改编写后，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”一共13个字的歌曲，发现“根深蒂固”的文化，不断重复、不断制造熟悉。

妙可蓝多的《两只老虎》、蜜雪冰城的《ohsusanna》。《两只老虎》《oh susanna》就是消费者意中有、语中无的文化熟悉感，广大人民群众对熟悉的文化是不设限的。发现文化中早就存在的喜闻乐见、耳熟能详，就是最大的创意，翻新比创新要靠谱。

再往前是小霸王学习机，用了当年孩子们都喜欢和广为传颂的儿歌做底子来“文化”套用，搭便车。

• 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机
• 你拍二，我拍二，游戏学习在一块
• 你拍三，我拍三，学习起来很简单
• 你拍四，我拍四，包你三天会打字
• 你拍五，我拍五，为了将来打基础

往深里说，文化的背后是熟悉：情理之中，意料之外

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉
• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

另外，文化的魅力在于口语，而非言语——口语、套话、谚语，大白话就是大俗话、消费者对老话不设防，发掘文化就是要发现口语的日常化、把营销广告变成日常化的口语。

比如：

1. 抽烟只抽煊赫门，一生只爱一个人
2. 车到山前必有路，有路必有丰田车
3. 一车传三代，人没车还在

很多时候，惊人天人的创意，是惊为天人的模仿——模仿不好笑，模仿的不像才好笑。