瑞幸X茅台的爆火，道出投资品牌建设的两个核心问题

Morketing

1年前

【摘要】：越萧条越做品牌，品牌建设投资的“反直觉”思维

福布斯说过，“你的品牌是你在商业活动中唯一最重要的投资”。那么什么是“品牌”？

虽然在不同时代、不同市场，许多人对这个问题有着自己的观点和理解，但有一点是共通的，品牌的受欢迎程度反映了人的心理深处对品牌所代表的商品、服务的认同与期待。简单来说，品牌不再是一个符号或者一句口号，它由于在企业的经营过程中获得了消费者的认可，已经成为了品牌所有者手中一项有价值的无形资产，并且这项无形资产的重要性依然在与日俱增。

在凯度集团前不久发布的2023年BrandZ最具价值全球品牌排行榜中，苹果再次蝉联榜首。其实苹果公司的有形资产规模不见得是全球之首，但由于苹果在十多年的发展中凭借优秀的产品和服务在全球范围内收获大量拥趸，这让苹果能够依靠品牌力这种无形资产多次问鼎排行榜榜首。

事实上，在全球范围内有越来越多的企业重视起品牌这一无形资产。根据 Millward Brown Optimor 的分析，标准普尔 500 指数公司在1980年的平均价值几乎全部由有形资产构成。但是到了2010 年，有形资产的这一占比就滑落到了30%至40%，企业的无形价值反而占了大头，而其中品牌所创造的价值更是占到总商业价值的三成。

牛津大学赛德商学院教授保罗•泰柏勒则表示，世界大品牌之所以做得如此成功，正因为他们紧紧抓住了我们的情感。因此，不论是期待品牌所发挥的吸引凝聚消费者的作用，还是品牌发展为企业带来的巨大效益，都将行动的核心共同指向了品牌建设这个重要命题。

从这个角度出发，Morketing将通过本文试图探索关于品牌建设的两个核心问题：

1.在现今的市场环境下，我们为什么还要投资品牌建设？

2.品牌建设投资影响未来商业竞争的情况下，高价值媒介对于品牌起到了什么作用？

全球大品牌主们的共识：

逆周期才能穿越周期？

目前，全球经济增长速率趋缓已经是不争的事实。虽然疫情的阴霾逐渐散去，但疫情带来的影响却仍然在深刻影响着当前的市场环境。

许多品牌认为熬过疫情就能看到希望，但殊不知最冷的不是冬天而是化雪的春天。由于预想的市场大幅回暖并没有到来，品牌们在市场回暖期面临着更多复杂而多变的市场挑战。

面对当下相对低迷的经济环境，或许会有许多企业选择收缩发展，蛰伏等待市场环境的回暖，这自然是企业发展根据市场变化做出的第一反应。但我们也要看到，在现今的环境下依然有着不少的企业没有选择蛰伏，而是迅速恢复甚至加大了对于品牌的各方面投入。

Morketing曾在不久前对宝洁、欧莱雅、联合利华等企业的上半年财报分析后发现，这几家全球最大的品牌方正在不约而同地加大了广告预算的投入。

比如宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元；联合利华上半年的广告支出增长10%；雀巢在本季度广告支出增长7.5%等。与此同时，作为承接品牌方营销预算的平台，Meta和谷歌母公司Alphabet均表示广告收入增长强于预期，品牌客户在数字平台上的营销支出已经出现广泛反弹。

在经济低迷时收缩发展几乎成为常识的情况下，宝洁和联合利华等知名品牌主为什么要做出反直觉的“越萧条越营销”的举动？其背后的原因或许在于这些企业对于品牌和市场的深入思考。

许多企业由于疫情等原因降低对品牌的投入固然没有错，但反过来说，当市场上的品牌们削减广告支出，也在无形中为其他品牌腾出了宣传空间。在其他品牌缺位的情况下，那些坚持营销的品牌更容易赢得消费者的关注与信任，并提升品牌更长期的影响力。因此，在经济环境低迷的情况下坚持对品牌的持续投入不仅是推进品牌的好机会，而且也是诸如宝洁等大企业能够一次又一次穿越周期的手段之一。

如果说大企业由于底蕴深厚，在抵御低迷的经济环境下还有余力推进提升品牌，那么对于更多依靠互联网流量红利发展起来的品牌来说，这场戳破流量泡沫的寒冬则显得格外刺骨。

根据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，用户使用率分别为97.1%、96.8%和95.2%。

与用户红利接近顶点相对应的，流量红利消退直接导致了拉新成本持续攀升。有数据显示，从2017年到2020年，京东、阿里、拼多多、美团的获客成本，分别从51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元，获客成本抬升最快的平台在四年内上涨了8倍有余。

能够明显看出，在流量红利见顶的趋势下，过去烧钱拉增长的品牌发展套路已经不再有效，许多企业已经到了必须转变品牌增长观念才能继续发展的关键时刻。那么什么样的转变才能为品牌带来长期的发展呢？答案是将目光回归品牌自身，通过投资品牌建设、提升品牌的自有价值来实现品牌的高质量发展。

那么为什么说品牌建设是一项顶级投资？事实上，正是在品牌建设这一点上，国际大品牌主们与进行转变的品牌们达成了一致，不管是在萧条的市场上加大品牌营销力度还是摒弃流量思维将重心转到品牌价值都是如此。其本质都是在于通过投资品牌建设，进一步放大品牌的价值，并塑造出一个高品质、可信赖的品牌形象。

尤其是在如今这样一个充满不确定性的市场上，面对不确定性，消费者会本能地减少花费以及增加理性消费，在品牌的选择上也会更加倾向于选择熟悉的品牌来带给他们安全感。

从消费者侧来看，现如今选择更加谨慎的消费者，相比于那些乘着流量风口发展的网红品牌，会更加青睐那些能够持续出现在他们身边并且耳熟能详的品牌，实际上这也正是对持续的品牌建设投入的一种认可。

酱香拿铁的爆火实质上是

品牌长期建设的胜利

为什么说品牌建设是一场顶级投资的第二个理由，其关键就在于这种投资是超越短期指标的长效动作。

在这几年，“降本增效”已然成为市场和企业频繁提及的热词，虽然其降低成本的效果已经由谷歌、微软、推特等知名企业验证，但简单粗暴地通过裁员、减少预算来降低成本并不能达到增效的目的，而更像是断臂求生。熟悉股市的人都知道，在股票表现不佳的时候应该做的是等待回价，而不是贸然撤场，虽说撤场能够止损但损失毕竟是损失。

从投资品牌建设的角度看，在现在的大环境下投资更要有的放矢，把宝贵的资源集中在核心的三要素：人、货、品上。

以最近爆火的瑞幸“酱香拿铁”为例，就是一个在货与品方面做出花样的典型案例。在9月4日，瑞幸与茅台推出的联名产品“酱香拿铁”受到了消费者的极大欢迎。关于新产品的话题讨论登上各大社交媒体热搜，让瑞幸咖啡的这次联名出现了现象级的热度。

根据此后公布的数据，酱香拿铁上线首日就卖出了542万杯，单品销售额更是突破了1亿元。客观上来说，不仅让他们赚的盆满钵满，也让联名的茅台和瑞幸咖啡品牌省下了许多广告费。

而分析这次联名活动的成功因素，我们发现首当其冲的就是对于“货”的创新。酱香拿铁之所以能迅速破圈，一部分原因就是来自于咖啡和白酒的跨界组合足够新奇，能够有效引起瑞幸咖啡熟客的兴趣和购买欲望。并且这次联名不止于单纯的借势联名，还涉及产品和供应链的深度合作。

此外，茅台作为这次联名的对象也体现了“品”的重要性。且不论茅台作为高端白酒品牌的代表在国民心中的强大品牌价值，瑞幸咖啡近几年的迅速发展也让其成为了年轻人的心头好，因此这次活动不仅能够突破不同圈层、不同年龄段的消费者，还能为品牌打下“白酒+咖啡”这一全新品类的烙印，进一步放大了投资品牌建设的价值。

在这场联名活动中，“人”的要素也表现得非常明显。Morketing发现本次活动的爆火首先开始于年轻人群体，然后引起了多家主流媒体的曝光，进而影响到了茅台和白酒受众的中老年群体。其中瑞幸咖啡的用户画像里，18-24岁的年轻人占了较大比例，使得年轻人既是破圈的主力军，也契合了茅台品牌近年来“年轻化”的战略。

不过归根到底，比起产品和营销手段，这次酱香拿铁能够取得成功的最大亮点其实在于瑞幸咖啡和茅台两个品牌的结合。作为咖啡和白酒赛道里的佼佼者，这两个品牌的合作就已经自带噱头和流量，反而使得产品口感变得没有那么重要，这种“人们冲着美酒+咖啡去买”的效果实际上就是品牌力的极致展现。

三个维度衡量品牌心智战的关键

可以很明确的说，未来商业的竞争本质就是品牌力的竞争，谁能够打造出品牌壁垒形成护城河、赢得消费者的心智谁就能笑到最后。

但在实际的传播过程中，仍有许多品牌会面临困难或陷入品牌建设的误区。首先从品牌受众方面来看，网络带来的信息爆炸使得用户的注意力高度分散，并且越来越智能的技术后台更容易为消费者形成信息茧房，扁平化的内容不足以引起人们的注意力，用户的变化正在倒逼品牌打造更具吸睛记忆点的内容和选择覆盖更广的媒介。

此外，部分品牌主对传统投放指标的“坚持”也直接影响到了品牌投放的效果。在如今的互联网时代，消费者的口味变化和技术的更迭都以快速著称，如果品牌主只看Reach或ROI等传统数据指标，会与现在的互联网营销环境形成错位，走入“做品牌=做流量”或者“做品牌=做销量”的误区，在品牌竞争中处于不利的地位。

基于这几个原因，在互联网发展到下半场的现阶段，单纯的媒介流量和传统投放已经很难打出优势，品牌营销必须在消费者心智方面做出新的突破。凯度BrandZ在最新发布的最具价值中国品牌100强报告中明确指出，通过最大化“内容力”，提升品牌的活跃度，品牌能够覆盖到更广泛的受众，提高人们对品牌的首提率，并且强化有意义和差异化的形象也会让消费者更容易选择自己。

来源：凯度

因此在Morketing看来，品牌对于营销质量和场景的追求使得选择高价值媒介成为了提高广告投放实效的关键一环，好的媒介流量应该从场景、强度、质量三个维度，为品牌的营销提供足够的价值，即品牌应该选择强流量x好场景x高质量的高价值媒介。

那为什么对于品牌来说，高价值媒介应该从强流量x好场景x高质量的维度去衡量呢？

其实，纵观品牌营销的整个演化过程，流量虽然被打上了“红利消退”、“见顶”等标签，但对于品牌来说仍是不可忽视的重要部分，起着营销底座和基本盘的作用。

在营销玩法进化的大趋势下，品牌主的目光不应该过多聚焦流量红海，而是应该更多关注流量空场和新增长洼地，一方面可以避免流量挤兑、信息噪音、降低流量成本，另一方面也可以占据先机，借助新流量的增长势能为品牌提供更多的营销投放增长空间。

数据来源：月狐数据

因此，随着用户移动端APP的使用时长趋近饱和，品牌在争夺用户时间上变得越来越困难，品牌们不仅纷纷将目光转向了其他媒介流量，也意识到了媒介指标的场景价值和质量价值能够成为流量价值的加速放大器。

在这个逻辑下，品牌主们对于媒介投放的“好场景”倾向便不难理解了。根据秒针最近发布的报告显示，57%的广告主认为选对场景对投放效果影响重大，而具体来看，有92.3%的广告主认为优质营销环境能提升品牌美誉度，76.9%的广告主会保护品牌，避免负面形象或出现与品牌形象不符的宣传。

数据来源：秒针

以最近改名的前推特平台为例，在马斯克掌管平台后许多过去的大广告主纷纷暂停了在推特上的广告投放。其背后的原因就在于许多广告主认为，如果品牌广告出现在平台糟糕的内容旁边，会直接影响到用户对于品牌的评价，在马斯克无法保证平台内容质量时暂停广告投放就成了广告主们最好的选择。

如果说“好场景”是出于提高品牌美誉度和避免负面形象的考量，那么消费者对于品牌的认知依然是由广告的“高质量”来决定的。

指针的调研数据显示，有91.7%的广告主认为有注意力才能激发互动或下一步行为，同时有一半以上的广告主认为赢得注意力是品牌制胜的关键。在当下的市场环境里，品牌营销不仅是用户时间的争夺，同时也是消费者注意力的争夺战，口味越来越“挑剔”的消费者对于普通广告已经无感，只有足够精彩、足够深刻的品牌广告才能吸引更多的注意力。

也正是由于品牌因市场变化对投放媒介做出的全新要求，OTT智能大屏作为满足了强流量x好场景x高质量这三个维度的媒介，在品牌市场上发挥着越来越亮眼的作用，成为新晋营销“顶流”。群邑在《2022大屏营销白皮书》中指出，OTT已经成为用户视频内容消费的首选媒体。OTT不仅凭借10.83亿的覆盖人口数成为国民级媒介，其激活量也以10.9%的增速超过了手机端的3倍。