你听过品牌元宇宙？

全域三通即线上和线下打通，公域和私域打通以及品牌和渠道打通是腾讯定义私域2.0时代的三大特征，这代表着全域经营的深化探索。

总得来看包含公域、私域和线下三大场景，而元宇宙或将成为全域的第四场景。

前不久，见实曾提到游戏化的三种形态，1.0属于模式创新，是将会员运营体系包装一个游戏化的外壳；2.0属于产品创新，如，结合游戏+场景+业务构建品牌迪斯尼游戏世界；3.0则从品牌单机游戏发展为联网游戏，即，意味着更多品牌和品牌之间的联动。

随着和小蚁数智创始人宋博对话的深入展开，我们发现越是头部品牌，越重视模式创新，谁能做出差异化，谁就能在短期内获得领先地位，因此，类似于游戏化1.0的模式创新和2.0的产品创新始终是品牌的刚需。

历史总在重演，科技与创新永远向前。从SCRM到游戏化，再从游戏化到元宇宙的新场景，新玩法价值落地的底层还是技术的进步。

在宋博看来，全域不是一盘棋，而是“多盘棋，联邦制”的全场景协作体系，是在大的用户体系下做点和点之间的联通，不能为了做全域拉通而去凑平台，违反客观事物的发展规律。

这次深聊中，见实与宋博围绕全域和元宇宙的话题进行了深度展开，即是一次寻找全域流量新地图的过程，也是一次全域趋势洞察的新思考。

全域不是一盘棋，而是“多盘棋+联邦制”

见实：你看到的全域的真实现状是怎样的？比如大家都会做CDP中台吗？

 

宋博：全域值得探索，但是当前经济变化形势特别颠簸的大背景下，开启短平快的生存模式，是绝大多数品牌的现状。

传统企业可能会考虑做一体化的CDP中台或大数据中台，基于当前互联网的新环境，第三方服务工具已经足够丰腴，大多数企业没有必要再像开发APP那样，打造一个多平台的中心化会员体系，全域不是一盘棋，而是“多盘棋，联邦制”的全场景协作体系，是在大的用户体系下做点和点之间的联通。

见实：全场景互动中，最有效的链路是？

宋博：目前主流且有效的还是线上线下的打通，微信生态和门店互通是品牌可控且能高效转化的链路，但是，如果将淘宝、天猫、京东电商平台或抖音、小红书等平台和微信打通相对就比较复杂了，公私域互通后的私域的用户流失率相对多。

门店和私域互通基本还是品牌私域和私域之间的互通，而公域和私域的互通是跨平台的，是需要打破平台壁垒的，政策上虽然倡导平台之间互通，但完全打通很难实现。

因此，在电商生态，我们更多是服务于电商内部闭环，如果淘宝的用户想留到微信里边，链路就特别长，理论上可以，但实际操作效果并不好。

在任何平台上，除门店和私域打通外，线上公域和私域之间的布局依旧要遵从各自平台的生态规则，不能为了做全域拉通而去凑平台，违反客观事物的发展规律。城市有城市的生存法则，丛林有丛林的生存法则，不要把城市人口强行拉向森林。

见实：线下门店现在承载的功能越来越多了，而不是越来越落寞，这点你怎么看？

宋博：我是做品牌出身，对线下店一直持有执念，用户在门店的体验比线上会更能感受到品牌温度，在私域中和用户说千句，不如线下见一面。

线下消费同样会有分层，一类是，北京SKP这类将文艺和商业结合的高端商场，这里的门店需要体现品牌的调性，用户更愿意为品牌故事和情怀花高价买单；另一类则是像奥特莱斯这类商场，他们是打折、甩卖的场，大家来这里购物只关心是否是特价。跟私域一样，有的产品就适合频繁秒杀，那就把自己优势放大好了，品牌首先要把自己的定位和打法想透彻。

见实：在打通不同链路的过程中，不同品牌之间有哪些差异或者共性？

宋博：每一年品牌在营销方式以及与用户链接的方式上都发生着快速的迭代和变化，这是不确定性的部分，确定的是品牌一直在找跟用户达成关系的新路径，并把好的路径放大。

2019年我们在做游戏化营销时，很多头部品牌率先开始尝试用创新型玩法来做；去年，AR和硬件互动是品牌喜欢的新交互方式；今年的元宇宙空间、NFT各种新的链接形式又出现了，近期，我们帮欧莱雅集团做了中国美妆行业首个虚拟空间多应用场景。

头部品牌已经开始在做元宇宙等新的交互场景了，而中腰部品牌今年开始把游戏化营销作为基建了。

越是头部品牌，越重视模式创新。消费者是分散在全域各个角落的，品牌只有不断通过新模式、新场景、完善的会员体系才能不断与消费者握手，新模式不一定是最佳实践，但是模式创新是品牌始终都需要的刚需。

就像每一年消费者喜欢的明星都不一样，喜欢的着装方式也一样，都是有成长感的，都是有变化的。2017年我开始做SCRM，那时行业里极少有公司提到，现在SCRM已成为行业共识，类似的案例还有很多。

02全域布局的四个阶段与三大能力

见实：品牌对布局全域有强烈需求，但落地时却力不从心，你有看到类似现象吗？

宋博：全渠道布局是大多数企业都想做，但有时会为了做全域而做全域，虽然投了很多资源，但并没有得到很好的效果，只看域跟域之间的表层数据的流动和关系不够的，还要再加一个维度，品牌有没有在单个场域具有绝对优势。如果没有立足的场，就没办法开展全场景长线拓展。

品牌的全域布局背后有两种状态，一是，收的状态，品牌现在学会了聚焦，聚焦在自己擅长的领域中做更好的投入，比如不会在电商平台中盲目付费投流了；二是，放的状态，就是在全域做探索，但是品牌在全域的投入没有像以前找第二曲线那么盲目，那么激进了，他们变得更理性，是在逐步探索的过程。

见实：那布局得好的企业有哪些特征？

宋博：首先，不是所有品牌都要做全域，比如社区团购或者社交电商类的品牌，做好线上运营就足够了，再逐步开展线下业务。年营收在5,000万及以上的中腰部品牌，它是可以打通线下业务，做成相对稳定的生意，如果他们在线上天猫淘宝布局比较成功，那么它一定会往线下走。

一开始做私域，大家都觉得它是一个趋势，现在全域也是一样，全域布局更像是当下品牌的真实需求，一开始提到的全域的三个打通，线下和线上打通、公域和私域打通，品牌和渠道打通，也是品牌始终反复琢磨的三大场域的问题。但是，一味求全，不如先在单点开花，品牌一开始还是不要用力过猛，要一点点探索。

我们看到全域布局成功的品牌都有一个共同特征，即愿意在创新场景关注和投资更多，他们大多已经过了基建期，按马斯洛需求分布，他们已是顶部那群人，追求的是品牌价值观和产品理念的一致。

像欧莱雅就有自己专门的创新团队，在创意互动场景中，美妆行业都会看他们。再比如，某女鞋头部品牌，他们已经开始构建整个大盘信息流和数据流之间的转化分析了，不管是线上私域、电商平台还是线下门店，他们都试图找到对应关键节点的数据转化规律。

见实：除了头部品牌，基建不稳的中小品牌该如何开启全场景布局第一步呢？

宋博：一些餐饮门店，外卖平台已经是他们唯一可以打通的线上场景，再往上打通，做成标准化和规模化的预制菜品牌是比较困难的，团队首先就不具备这个全场景的能力和基因。

每个场域需要对接的人和知识体系都不一样，淘宝天猫和抖音电商团队不同，公域广告投放团队和私域的销售团队也是两类人群。

基于此，中小品牌布局全域至少要经历四个阶段：

第一阶段，在单个场域做到极致或者品类前三；第二阶段，开始在多个新场域中小步试错，积累全场景运营经验，慢慢寻找第二增长曲线；第三阶段，让用户愿意为你的企业文化或品牌买单，让品牌占领全域用户心智；第四阶段，模式创新阶段，当品牌基建成熟后，就要多尝试做用户创意，强化品牌价值。

见实：品牌要想做好全域需要哪些基础素质和能力？

宋博：我认为有是那种必备的能力。一是，组织协同能力，如果组织部门有墙的话，其实很难做好全域互通。或者说它的迁移成本比较高，部门墙的本质是KPI的要求不同，如私域强调用户粘性和用户活跃度，同时也有转化指标，但是并不是强指标；电商平台的KPI就是GMV导向，这就到这两大部门之间是没有共同语言的，首先在用户运营目标上就会无法共通。

二是，数字基建基础，全域的背后其实是一个大的会员体系或用户体系的构建，虽然目前不能完全拉通，但是可以做到相对拉通，基于不同平台的部分开放接口，只要用户允许访问，依旧是可以建议一套完整的用户会员体系的，大前提就是企业的数字基建要足够成熟。

三是，模式创新能力，找到差异化的创新点，并快速切入，市场发展是千变万化的，基建完备的基础上，能否给用户制造新的惊喜，持续提升用户体验是品牌能否脱颖而出的关键。

03元宇宙：全域的第四大场景

见实：我们知道全域包含线上公域和私域场景，也包括线下门店场景，那么元宇宙会是第四个场景吗？

宋博：其实目前行业对元宇宙的定义标准是不同的，我认为，接下来的3~5年，元宇宙至少有5个有价值且能带动品牌生意的场景。

一是，游戏化营销，用游戏的方式来运营用户，让用户更愿意参与到品牌的活动中来，目前，游戏化已经变成行业运营用户的基建了。且游戏被广泛认为是元宇宙的最佳突破口，也是最有可能率先实现元宇宙概念落地的应用场景。

二是，虚拟数字人，连接现实与虚拟的“虚拟人”，已经成为了品牌代言、直播、时尚焕新的最先探索方向。

      

三是，AR和VR的互动体验，利用VR、AR技术打造的虚实结合体验，给了大众感知元宇宙和体验新场景的另一可能。

四是，数字藏品NFT，NFT是通往元宇宙的门户，此类数字资产将推动虚拟世界的商业活动。同时，NFT也是消费品牌探索源宇宙的第一张门票，从品牌在海外市场跟国内首批做NFT尝试的品牌表现来看，无论是从市场传播角度，还是从单次交易与用户运营角度，NFT都是能快速把品牌价值落地的产品能力。

五是，虚拟空间，打造虚拟社区，提供虚拟世界的角色、社交、装扮、互动以至交易是未来的方向。

这5种类型的场已经开始和真实的商业环境相互融合了，未来3到5年后，它又会从新的变成旧的，并逐渐演变成品牌的基建，并成为未来全域场景中不可忽视的新场域。

见实：之前听过一句话，历史总在重演，科技永远向前，新玩法的底层还是技术的进步，从SCRM到游戏化，再从游戏化到元宇宙的新场景。

宋博：认同，换句话说就是，历史总在重演，创新不断向前。正如Web3.0的发展是不可逆的，去年大家还在观望，还在判断它的价值，今年就已经有越来越多的头部品牌开始进场做NFT了，如江小白、安踏、欧莱雅、奥迪等，都开始用新技术、新场景，链接新用户。

某头部外资地产集团就通过品牌元宇宙打造了“数字孪生空间业务应用”的创新玩法，尝试通过数字化创新业务场景占得市场先机。

虽然国内的NFT还是在探索期，暂时还不能二次交易，但是科技是不断向前的，随着技术与监管体系的成熟，NFT的想象空间会越来越大，并且近两年很可能会在国内爆发，这个阶段总会到来。

见实：腾讯提出全域的经营理念，是否意味着大厂之间的流量争夺更加激烈？

宋博：我觉得背后未必是一个流量的争夺。用户并不会因为在微信里，就不去淘宝购物了，包括抖音电商也是，他们一定是同时共存的，此消彼长罢了，绝对的私域和绝对的电商，都是不可取的，多域的合理布局可以提升企业的抗风险能力。

电商平台就把货卖好，私域平台就把超级用户服务好，在能力范围内尽可能提前做好布局才是明智之举。