场景+周边，咖啡品牌的差异化“利器”

在刚刚过去的2022年，咖啡赛道可谓水深火热。随着越来越多的新锐品牌入局，加之其他领域的“巨头”强势跨界，咖啡市场的竞争愈发激烈。

咖啡市场的份额被不断瓜分，资本也开始更加谨慎地对待对咖啡品牌的投资。根据新消费Daily的数据显示，2022年共有28个咖啡品牌获得融资，金额约为12.7亿元（有12轮未披露具体金额），融资金额跌幅约为80%。

在激烈竞争下，许多咖啡品牌开始拓展自身的业务边界，从小酒馆到潮流周边，一系列花式产品和营销方式赚足了消费者的眼球。

日咖夜酒，“早晚”拿捏年轻人

 

“早上咖啡续命，晚上酒精助眠“是当下许多年轻人的生活方式，这让咖啡和酒的结合成为了一种商业增量的补充，逐渐成为了咖啡品牌的第二增长曲线。

Tims在上市后的第一个动作，就是在上海开出了两家Tims“Coffee & Beer”门店，除了本家的咖啡产品外，全新的门店还提供31款啤酒和小食等产品。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受采访时曾表示：“Tims采取日咖夜酒模式的根本原因，是因为咖啡店每天的有效营业时段较为固定，于是便希望通过售卖轻食和酒产品来延长有效营业时段，从而增加门店营收。”

归根结底，Tims是希望以多时段的方式满足多元化需求，获取新的流量红利。到了晚上，消费者往往会考虑咖啡因的影响，而不去购买咖啡产品，因此很少有单纯的咖啡店铺会在夜晚营业。酒水的补充在丰富产品的同时也更好的提升了咖啡店的坪效。

日咖与夜酒的受众群体都是年轻人，但却是满足同一受众群体不同时间段的需求。例如白天上班的时候，年轻人需要提神，而晚上下班后需要放松，所以这种经营模式刚好是满足了年轻人的不同消费场景，两者间的结合是对已有消费群体新需求的高效挖掘。

然而，这看似简单的产品sku数量的增加，却完全是两种不同的供应链与环境塑造，想要保障这两种业态的同步运行是一件很艰难的事情。

首先，“日咖夜酒”商业模式需要更多复合型的人才。做咖啡和调酒是两种截然不同的框架体系，在“日咖夜酒”的模式下，无论是调酒师还是咖啡师更多是需要“一专多能”，然而能够在两种职位间相互切换的人并不多。

其次，咖啡和酒都是带有主题的体验性消费，而非简单的餐饮消费。咖啡馆追求的是温馨惬意，小酒馆却是相对私密和浪漫的场所，两者在店铺环境的打造上截然不同。如果只是单纯追求产品数量的增加而忽略了环境的调整，很难保证目标消费者的用户黏性，毕竟他们还有更专业、更有氛围的酒馆可以选择。

更重要的是，很多专业咖啡品牌并不具备酒水供应链体系，哪怕有也很难做到产品标准化。以星巴克为例，品牌的咖啡产品每个门店口味和品质都是一样的，如果要做酒馆，就需要能够规模化复制产品，这对于产品供应链及每个门店调酒师的要求非常高，几乎很难实现。

整体来看，日咖夜酒的模式在产品扩容、扩大营收方面有着自己的独特优势，然而受限于环境差异化、人才缺失、供应链不完备等问题，品牌仍需平衡两种业务模式间的关系，切忌一味跟风。

咖啡周边，打入年轻人的生活方式

 

对于咖啡品牌而言，与搭建新场景、打通供应链相比，做周边产品似乎是一个更容易也更具性价比的选择。

在咖啡的生产和饮用场景中，会用到很多硬件产品，最常见的包括杯子、手冲壶等等，这些产品的生产难度并不大，品牌也很容易与相关的代工厂达成合作。另外，咖啡对于年轻人而言代表着一种生活方式，当下的咖啡周边已经逐渐向其他生活空间辐射，宠物、家居、出行等场景下的产品也成为了咖啡品牌打造周边的方向。

对于咖啡品牌而言，打造周边有两个核心优势，其一是衍生出一条全新的产品线，“硬核”提升品牌的营收；其二则是传达品牌的生活理念，看重周边产品的宣传与营销价值。相比之下，后者显然更加重要。

典型的例子就是星巴克，从最早的自己设计咖啡杯、水壶等产品，到打造“猫爪杯”等现象级IP，再到与DIESEL等潮流品牌联名推出卡包等，星巴克的周边已经深入消费者的内心，成为了一个深刻的品牌符号。

现在打开星巴克的APP或者微信小程序，“咖啡生活馆”这一专区里的产品已经有上百款，消费者既可以选择送货到家，也可以到店自提，俨然成为了一条完整独立的产品线。星巴克抖音旗舰店销售量最高的产品并非咖啡而是杯子，周边产品已经真实地为品牌带来了销量与营收。

图为星巴克抖音旗舰店截图

同时，周边产品能够让消费者产生、触发对品牌的品牌记忆。即使身处消费场景之外，在家中、在办公室里，一件带有品牌文化的周边产品会不断提醒消费者品牌的存在，让消费者在日常生活中就能感受到品牌的价值，拉近消费者与品牌的距离。

当然，品牌在打造产品周边时，仍然有不可忽视的要素。

首先，产品的品质一定要过关。消费者在购买周边产品后，如果周边产品本身具有的良好品质，则能够引发消费者对品牌的好感与信任，从而建立对品牌品质的认知。相反，如果品牌打造的产品存在质量问题，会让品牌长期以来建立的用户信任逐渐消弭，影响品牌的主线业务，得不偿失。

此外，周边产品的持续热度，离不开各渠道的宣传推广。在传播内容上，品牌可以借势营销赋予周边产品独特的意义，形成品牌独有的产品IP。例如被称为“咖啡界Apple”的品牌Blue Bottle，其独特的蓝瓶logo已经成为了品牌的标识性IP，小红书、微博上有大量关于品牌的产品露出和测评内容。咖啡杯、帆布袋、品牌书籍等一些列周边产品对于品牌粉丝而言已经有了收藏价值，很多消费者会选择集齐所有的系列产品，用户黏性与品牌文化已然形成。

图为Blue Bottle小程序截图 图源/网络

大多数咖啡品牌做周边都是为了通过创意的形式为品牌带来附加价值，从而让品牌向年轻人的日常生活场景渗透。在周边打造的过程中，品牌要在符合年轻人审美和符合品牌文化的基础上融入创意与想法，从而提高品牌的价值认同感，增强品牌影响力。

场景与产品的差异化是关键

如今咖啡领域的竞争愈演愈烈，通过创新场景和产品打出品牌差异化成为了咖啡品牌重点发力的方向。无论是经营模式扩容还是周边产品的打造，咖啡品牌探寻第二增长曲线的方式是打造更具生活化的场景和产品，从而走进更多年轻人的生活。

品牌需要重新审视自身的发展策略，发现自身的独特性，避免跟风，从产品出发塑造品牌力才能在内卷的咖啡市场打出差异化，抢占一定的市场份额。