特别策划 | 产品种草，不确定时代的突围之道

这是品牌的好时代，借助成熟的渠道、供应链、物流和品牌营销，每一年都有很多新品牌不断涌现；这也是一个对品牌提出新挑战的时代，新品牌持续诞生，让几乎每一个赛道都迅速从蓝海进入红海，品牌之间的竞争日趋激烈。

面对新的市场和消费环境，新的问题也接踵而来，过去品牌致胜的营销打法充满了不确定性：品牌如何抢占消费者的注意力和心智？新产品怎么和消费者沟通？经典产品又如何破圈并带来新的增长？……这是品牌共同面临的问题，那么，什么才是企业既保留用户心智又保持生意增长的“压舱石”？

不确定时代，“产品”决定“买什么”

不得不承认，市场在很多领域已经进入一个供大于求的时代。一个明显的特征是，很多赛道已经是一片红海，竞争异常激烈。以美妆护肤为例，截止2021年11月，我国有3000多个从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的品牌；在小红书上，仅“精华”这一品类，就有4000多个品牌。

这对很多企业的营销策略提出了挑战。过去很多企业的营销打法，还遵循着“品牌广告推广+渠道投放带来转化”的架构，体现在企业的营销预算上，也主要分为品牌和渠道（Branding+EC）两大类。

在过去，这种营销投放策略可以实现“品效协同”，提升品牌的竞争力。但在品牌高度内卷的市场环境下，品牌之间的推广也很“卷”，在综艺节目、体育赛事等上扎堆，在流量、消费者时间和注意力都有限的情况下，单个品牌的信息能够赢得的消费者注意力在下降，对消费者的心智影响力、渗透以及购物决策的影响力，也随之降低。

另一方面，当消费者面临更多可选项时，他们变得更理性也更“挑剔”，他们的消费决策路径也在发生改变。尼尔森一项调查显示，年轻人在购物时，关注点依次为产品质量、性价比、他人推荐、品牌和价格。这几个关注点，大部分都是围绕着“产品”，也即是说，在消费者的决策中，“产品”成为消费决策的重要影响因素。

在实际购物体验中，很多人在购物渠道下单之前，会先在小红书上搜索，了解其他人的产品体验和评价，再决定是否购买。如果说电商渠道帮助用户解决了“在哪儿买”的问题，像小红书之类的平台则帮用户解决了“买什么”的问题。

换句话说，在营销链路中，产品种草成为一个重要的关键环节，因为通常的品牌推广只能打出一波脉冲声量，缺少持续的热度，没有后续产品营销承接流量，随着投放停止这部分流量就会流失。如果是纯渠道（EC）端投放，用户缺乏品牌心智积累，纯买量会陷入高GMV但没有利润的尴尬局面。而产品种草营销就像是品牌和EC之间的蓄水池，在品牌推广之后，依旧可以通过产品营销、种草等留住用户，并加深用户品牌心智，为后续转化“蓄水”。

正如小红书CMO之恒观察到的，那些生意持续增长的企业，都是围绕着产品来制定营销预算，通过产品营销持续为品牌“蓄水”，在一些重大节点向渠道引流就可以实现高效转化，既能维持生意规模，又能保留用户心智。

产品种草提升决策效率

从“早C晚A”到“氛围感妆容”，在这些社交平台上流行的趋势中，可以看出用户对产品的需求越来越个性化，落到了具体的使用场景、产品功能、体验，甚至还包括产品带来的情绪价值等，这些因素成为消费者购物决策中重要的驱动因子。

产品的这些差异化特点，是难以通过传统的产品广告体现出来的，因为传统广告是从品牌视角输出产品特点，而这些个性化的产品因子，是从消费者使用的角度出发，是传统广告无法呈现的。因此，产品种草是一种更好的产品营销方式。

另一方面，产品种草也可以帮助用户更好地做出决策。就像一位每天要花50分钟在小红书上的用户所说的：“我每天都习惯性地打开小红书搜索我感兴趣的东西，例如美食、装修、旅行，甚至胳膊疼、洗牙，我都会上去找笔记、翻答案。”产品种草沉淀下来的内容，可以帮助更多的用户提高决策效率，在她们决定“买什么”时，影响她们的决策。

用户的行为也表明，他们对产品的需求更个性化，落到了具体的使用场景、体验，甚至还包括产品带来的情绪价值等，比如护肤品要“早C晚A”，妆容“氛围感”，而产品的这种差异化，很难通过传统产品广告体现出来。

克劳锐各平台种草力调查研究数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择和购买商品的行为有很大影响，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品。

正因产品种草对消费决策的影响之大，越来越多的广告主在不断增加产品种草上的预算。2022年秒针系统发布的《2022中国数字营销趋势报告》中提到，产品种草成为广告主KOL营销的首要目的，占比达到54%，较2021年上升了14%。

产品种草正在成为一种趋势。

产品种草走向确定性

种草营销其实早已有之，过去很多品牌都把种草作为营销的基本动作之一，但很少有品牌在制定营销预算时，会把种草营销列单列出来，并为其制定相应的预算费用。原因在于过去种草是一门玄学，充满了“不确定性”，广告主既不确定应该“种”什么，也无法确定种草带来了什么样的效果，因为不知道效果，也就无法进行干预。

但种草正在从不确定走向确定。

在进入纸尿裤这个赛道之前，母婴品牌Babycare就已经知道这是一片红海的赛道，但它推出的“花苞裤”还是从这个红海里突出重围实现逆袭。

Babycare能够突出重围，关键就在于“种”对了草，这包含了两个方面：一是向谁“种草”？二是“种”什么草，打什么卖点？这也是Babycare进入这个赛道之前提出的问题。

答案来自小红书的用户洞察。通过小红书用户的浏览和搜索行为，有了两个发现：一是用户搜索“新生儿纸尿裤”的频次很高，但针对性的“内容供给”却很少，这说明已有的纸尿裤品牌尚未在这一领域占领用户心智；二是新生儿妈妈普遍会在孕期就开始备货、囤货。因此，小红书建议Babycare把纸尿裤细分到“新生儿”这一领域，并把目标人群定位到“孕期妈妈”这一群体。

考虑到孕期妈妈心态普遍会比较紧张，会详细对比产品的各项指标，小红书针对新生儿妈妈可能会遇到的多个生活场景，提炼出“有效缓解宝宝红屁股”“防侧漏、不勒肚”等卖点，切中了孕期妈妈关心的各种痛点。

通过洞察用户需求，把产品卖点融入到生活场景中，Babycare把它的花苞裤“种到”用户心里，在一个红海市场实现了逆袭：2022年618期间，Babycare在多个电商平台高端纸尿裤类目登顶。

小红书作为一个生活方式分享社区平台，有海量用户真实、真诚分享的原生内容，这些用户不仅是内容的创作者，还是产品的消费者，他们的内容真实地呈现出产品使用的场景、体验以及用户的需求和痛点，真诚的分享营造出互相信任的社区氛围，也定义了用户心里中的好产品是什么样的，为产品种草提供了良好的“土壤”。

面对种草的“不确定性”，小红书从2年前开始做“基建”，推出商业数据洞察平台“灵犀”，又在此基础上，结合小红书用户的显性行为（点赞、分享、评论等）和隐性行为（回搜，阅读时长等），在近期推出种草值TrueInterest，用以衡量用户对企业产品的每一次心动。

“种草值”拆解出每一篇种草文抓住了产品的哪些独特卖点、吸引了哪个人群以及用户是在哪个场景下进行搜索等，量化各种因素对消费者行为和决策的影响，让产品的客户洞察、内容选择、投放效果都有数据可依，做到科学种草。例如品牌可根据爆款文发现产品最大的卖点，或者帮助品牌优化达人选择，从而可以提高投放效率和触达规模。

2021年，智能清洁机器人及其他智能电器研发公司石头科技，向在它的主打产品扫地机之外，进入洗地机赛道，在2021年和2022年先后推出U10和A10系列产品，开辟第二增长曲线。但洗地机赛道一片红海、集中度也很高，Top1品牌一家独大占据60%的市场，而且这两年，大量洗地机品牌涌入市场。市场内卷严重，石头科技该如何突围？

通过小红书用户洞察发现，用户在搜索洗地机时，会反复与扫地机、吸尘器和蒸汽拖把等产品进行比较，洗地机主要满足的是懒人、养宠、有娃家庭等人群的家庭清洁需求。因此，小红书为石头科技洗地机提供了营销思考：

一是根据人群细分结合场景做沟通，例如结合有娃萌宠类、装修改造类家庭的日常家居场景，解决其清洁痛点；

二是综合测评和科普凸显功效。通过测评，对比洗地机、吸尘器、扫地机的清洁能力，破除洗地机是智商税的偏见。同时发布详细使用教程及容量参数进行对比，结合瓷砖、底座适用性，凸显产品优势。

这番种草之后，石头科技的A10 Plus成为爆款，不光品牌在小红书站内热度从top9上升到top4，搜索热度增长142%，销售额也持续走高，打破了石头科技洗地机单品销量记录，帮助石头洗地机市场占有率提升，位列前五。

以上，种草概念和内涵在不断发展，种草变得更多元也更科学，产品种草的本质是向消费者沟通产品的价值，承担起联通品牌与用户心智触达，也是品牌与销售转化之间的通路，将各种不确定变成科学决策，帮助企业打造好产品，最终获得生意的增长。

得益于移动互联网所带来的渠道红利，很多消费品牌借助流量，在短时间内名利双收。如今，流量红利的消失已经难以支持企业长久而持续的增长需求。此时，“产品为王”的品牌生存法则，再次得以印证。对于企业而言，在这样的市场环境下，仅有一个好的产品显然还不够，将产品科学的种草给消费者的过程，成为与之同样重要的一环。

小红书平台将科学的种草营销融入了品牌的完整经营链路，让品牌与消费者形成双向奔赴。品牌产品通过融入到小红书引领的新潮生活方式中，不仅植根于用户心智、也影响着消费者的选择，同时也给产品再创新带来新的灵感。

通过小红书的赋能，企业将在用户、品牌与销售方面打开更完整无痕的增长通路，找到不确定环境中商业成功的通用密码。“产品种草”也将给更多企业以商业灵感和启迪。

——齐馨 《哈佛商业评论》中文版执行出品