隐秘而剧烈,抖音小红书的流量变革及应对方法
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1年前
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【摘要】:做流量的驾驭者,而非流量囚徒
这篇准备了很久,着手写起来的时候,却有点纠结:
写给谁看?
对玩流量或者做平台运营的人,可能会有一些操盘上的启发,但对流量的本质把控和驾驭,需要站在更高维的品牌和营销视角来把控,换一个比较感性的说法——驾驭流量而非成为流量囚徒,而在电商或运营行业,鲜少有人能跳出单一平台的流量思维。
而传统的品牌人、市场人,往往缺少亲自操盘的手感,对算法、流量和数据并不敏感,对文章里提及的方法,可能又比较陌生。
但我们还是决定写,也是一直以来坚持的观点:
作为市场人,应该品牌和营销两手抓——两只手分别来抓。
带有营销思维经营品牌,可以『不那么天真』;而在品牌思维基础上规划营销,也可以『不那么短视』。
这篇内容,站在实际操盘者和行业洞察者视角,结合自己一手经验以及平台方\机构\同行的深度沟通。可能是今年关于抖音、小红书的流量生态和营销打法,最完整也最真实的梳理,希望对大家有一些启发。
——目录——
抖音流量变局
抖音营销之玩转付费流量
如何在抖音做品牌
小红书双轮变革
如何在小红书规划营销预算
如何在小红书布局营销内容
如何在小红书做品牌
抖音和小红书,都有内容+电商双重属性的叠加,营销环境也因此更复杂,也是今年品牌主营销预算最集中的两大平台。
值得注意的是,抖音和小红书,除了二者体量的差异,也有内容属性的本质不同:
大部分人打开抖音,放松和娱乐消遣是核心动机——理解这一点,就能明白为什么董宇辉(学习)和刘畊宏(自律)只是火了一阵,而疯狂小杨哥(泛娱乐)的生命周期能如此之长。
打开小红书,很多人会抱有『发现有价值内容』目的,无论是搜索某个产品,还是浏览不同人的生活经验——知识科普是今年小红书增长最快的赛道,站内搜索行为的比重也在一直提升。
这两类不同的用户动机,对应了不同的平台商业化逻辑和不同的品牌营销操盘方法。
带着这样的基础认知,再回到正题。我们来深入探究抖音和小红书正在发生的,流量变局和应对方法。
一
抖音
1、抖音的流量变局
如果你在做抖音种草或者自播,今年应该也会有这样的体感:
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达人种草效率降低,尤其是挂车或商品卡,大家可以随便找个达人看下数据,基本自然流量和商单的流量都相差很大;
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店铺自播起量很难,除了特定品类,直投或者短视频跑得都不好,直播间各类数据也下滑厉害;
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相反,达播的量(无论娱乐还是电商类)最近都还不错,我们合作好几个都超过预期;
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在抖音推一些软性植入的娱乐\民生视频,火爆几率很大,给大家看下今年我们团队策划的视频,每一条的投流花费都不超过5万,单点赞都能达到100万以上,且全网几十、甚至几百个主动自来水转发:
对品牌搜索热度拉升也非常明显:
巨量算数后台品牌词搜索热度
相信聪明的你已经感受到了,抖音对自然流量和商业流量的分配,正在发生调整:
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星图内容限流:达人视频一旦挂车或商品卡,就完全属于商业流量池,不挂还可以给点自然流量;
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在2020到2021年,抖音电商最大的动作,就是把直播占比给提上去,相当于开闸放水。有一个流传的说法是:50%-60%的流量优先给到蓝V自播,而30%-40%的流量给到中腰部达人,而10%的流量给到头部达人,但今年年初,流量进一步平权化,大家拼内容自己拿流量;
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大部分店铺自播通常除了过品,毫无内容可言,除了想买东西,几乎没有可看性,今年失去抖音的流量倾斜后,数据非常难看;
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而用于店铺引流的短视频,除了服饰、探店等少数类目,绝大部分商家也做得根本没啥竞争力,同质化严重,除了明星和头部达人素材,爆款几率越来越少。本地生活类品牌是例外,毕竟今年是平台的亲儿子;
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达播今年起量很快,因为不仅可看性远超店播,且不少达人积累了相当量级的私域粉(这些粉丝不完全冲着价格,而是存在彼此粘性和信任关系);
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从『挖啊挖』爆红到上文提到的小度爆款视频——抖音不想失去娱乐流量,就得给予娱乐和民生内容这种大家喜闻乐见的内容,更多扶持和倾斜。
再给大家几个信息:
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抖音开通了一个新功能,叫做『直播加热』,可以简单理解为『直播也可以投放dou+』了。投放目标包含观看、点击、涨粉等,也就是拉浅层用户的投流方式,再一次验证了抖音流量调整的逻辑: 提升直播可看性,把人留住更重要,因此直播也要娱乐化。
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大力向商家推达人原生竞价投放和『种草通』,可以理解为,让优质内容更精准地找目标人群(种草通是利用系统算法来找A3)。也就是说,抖音在把商业内容的投放目标进一步窄化。 对品牌方而言,优点在于 提高效率,缺点是人群更收窄 ,商家 为精准目标人群付费的成本更高 。
总结一下,抖音通过进一步精细切分和运作商业流量和内容流量,以平衡商业收入和内容可看性,目的是兼顾商业流量最大化变现(收窄提价)和平台的内容健康度(流量倾斜)。
对于品牌方而言,在抖音的操盘方法,无论付费流量玩法还是品牌内容的打造,也对应发生了变化,下面一一来分析:
2、 抖音营销:如何玩转付费流量池
从种草到收割,我们建议今年品牌做两个种割闭环。
首先是大闭环,包括三个环节:单点头部达人起势+批量垂类达人挂链+素材三环收割
3月份,我们推了小度旗下新品『添添闺蜜机』 ,上线三天后单日的GMV超过300万销售额, 目前已经全网预售断货。这款产品在抖音种草主要是靠大闭环完成。
首先,是头部单点达人合作,核心是:少而精+不挂链。
为什么需要头部达人,对于新品来说,需要拉一波高关注度。但头部达人也投入不菲,建议选1-2位做自然内容植入(别挂链接,否则流量折损非常严重)。
起势之后,必须马上发起批量垂类达人种草(合作费用较低且高性价比),建议这些达人内容都挂链接,为的是测出点击和后端转化的效果,从而可以选出优质素材。再利用素材进行一鱼三吃的闭环合作:
第一,拓圈闭环——通过内容热推(合约广告)拓更大圈层的精准人群(人群标签、搜索习惯、品牌云图、达人粉丝、竞品品类、以及种草通跑A3),这也是最直接能拉动电商流量和销量的做法。
第二、自播闭环——优质素材做千川自播的投放物料,内容质量上通常远胜品牌的自制内容。
第三、外溢闭环——利用达人内容做竞价投放,导流外部电商平台,逻辑是利用天猫、京东电商人群池画像来抖音『找人』,并在站外收割。
在大闭环的执行过程中,同时可做小闭环,即 直播达人种割一体 的闭环,就是达人通过预热短视频种草,再通过专场或者混场直播收割。
这两个闭环做法,是我们测试下来,是种草效率性价比最高、同时也能更快看到后端电商表现效果的方式。本质逻辑是: 低成本制作被算法认可的『好看』的商业化内容,并重复推送给潜在目标人群
『抖音终归是一个内容电商平台,内容能力才是你在这个平台上活得滋润的根本动力』——by 李荣鑫
然而,以上还是术的层面,不可弥补的大趋势是流量越来越贵,收口越来越窄,也是平台红利见顶的表现。
因此,在营销层面,更深一层的考量,是跳出平台思维,从产品本身和用户视角出发,整体规划营销策略,且关注不同平台之间的节奏协同,以及营销资源的灵活调配。而非只困于抖音单点的平台,跟着算法的指挥棒走(想想曾经的淘品牌)。
3、在抖音如何做品牌
抖音适合做品牌吗?
关于这个灵魂问题,我们也思考了挺久。
结论是,分品牌类型而言,在 2023年,品牌做旧,产品做新 一文里,把品牌分为三种形式:
大众性价比品牌——做熟悉的邻居
社交型品牌——做稳定输出的活跃分子
生活方式品牌——做用户的『朋友圈』
第一类和第二类品牌,是比较适合在抖音平台建设品牌的——能够『更低成本地刷存在感』。
抖音是一个信息密集、短平快碎片化的泛娱乐内容平台,在这里,建立品牌的浅层任务(刷认知)可以充分利用这个大流量池:低成本投入,让用户更熟悉。
多说一句,『做熟悉的邻居』,除了脸熟,更重要的是信任和亲切,而品牌想成为『社交活跃分子』,除了熟悉,也需要获得用户的喜欢和偏爱,而这些深层任务,通常要依赖其他平台的品牌沟通完成,尤其是用户更有耐心彼此交流的平台。
回到抖音,如何实现低成本刷『品牌脸熟』呢?按照我们课程里『品牌明线』方法论,主要做两件事:
第一、确定品牌明线——核心的品牌信息
第二、低成本打造优质内容获得自然流量
注意,单纯曝光并不能建立品牌印象——必须要有一致性的品牌元素(统一认知)+有吸引力的内容(加深印象)。
在短视频平台,我们不是通过硬广的方式——一个slogan重复传递品牌核心信息,而是通过品牌核心元素+固定的人群对象,渗透在不同的短视频内容里。
举个例子,上文提到了小度做各种爆款短视频,品牌核心元素始终是唤醒词『小度小度』,固定对象是长辈。视频内容形式各有不同,但大家对品牌的认知是一致的。
那么,如何策划内容,可以撬动抖音自然流量?
给大家一个几乎屡战屡胜的公式:『熟悉氛围』+『新鲜元素』
也就是找抖音上熟悉的热点、熟悉的音乐甚至熟悉的场景切入,让大家3秒或者5秒入戏,进入熟悉的氛围中,因而留住用户;之后再在视频中加入新的元素,激发惊喜感和用户的化学反应(转发、点赞等)。
我们的视频『爷爷奶奶土味情话』,开头是熟悉的《乌梅子酱》音乐,加入新鲜元素——小度突然插话; (抖音搜『爷爷奶奶植树节土味情话』见视频)
总结一下:『性价比品牌』和『社交类品牌』更适合在抖音做品牌内容,主要解决存在感(建立品牌印象)的问题。对此,一方面,要确定能自然融入在各类视频里的品牌核心元素,另一方面,利用爆款公式打造有自传播力的视频内容,低成本获得自然流量。
二
小红书
1、小红书的双轮进化
小红书的变革,要从社区生态和平台引导两个层面来理解。这和抖音不一样,抖音流量变革的主导权基本完全掌握在平台手里。
在说这两点之前,我们先聊聊小红书的原生基因,它诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区,一路成长成为国民级种草的种草社区。在中国的互联网社区里,它的氛围是非常独特的:
在这里,大家都有生活追求,消费兴趣浓厚,能共情,愿意互相分享经验,在一个女性浓度极高的社区,姐妹二字最能概括这种用户关系。在这里,杠精浓度全网最低,用户之间的友善度远高于其他平台。
『在姐妹逻辑之下,互相推荐产品,推荐消费思路,也会被用户们认为是互助的一种形式,用个人经验和体验,来帮他人优化生活』
『它的社区用户虽然明知道博主和品牌们是在进行商业种草,却并不戒备,而是怀着平常心,像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记』 (by蔡钰《商业参考》)
对商家而言,小红书的流量是既贵,又便宜的。贵是指达人合作和商业流量的CPM, 我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放,抖音的推广成本大约是小红书的1/10 。 而便宜是指,小红书流量非常优质,哪怕是广告,用户的接受意愿也比其他平台高很多。
在这个基础上,我们再来谈它今年的两种变化:
第一,是内容生态持续向『游乐场』进化(小红书创始人翟芳:“小红书不是电商,而是一个游乐场”)。确实,随着社区内容发展,鲜活的个体生活经验越来越丰富,逐渐成为生活百科全书,承接更多人的知识、信息和情绪需求。
第二,是小红书(商业化)主导的变化:精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性,一直让平台既高兴又发愁。高兴是天然拥有种草属性且用户不排斥,能获得品牌方的种草预算;发愁是被总商家薅羊毛,大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。
因此,借今年董洁直播起势,小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标,会加大力度切分商业流量,比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分,让品牌方们投入预算换流量,而不是薅平台羊毛。
针对这两类变化,决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑,那就是:
1、结合生活经验来布局自然流量(高频低价品类)
2、结合搜索行为来精细化运营商业流量(低频重决策品类)
这涉及到两个关键问题: 品牌如何确定在小红书的营销预算占比,以及 如何在小红书布局营销内容。
2、如何确定在小红书的投入预算?
对于高频轻决策和低频重决策的两类人群,预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。
(1)高频、轻决策品类
小红书作为生活经验社区,大家在日常『发现』页面浏览中,对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此,如果产品或服务是高频的吃穿玩乐(基本和每个人都有关系),且内容质量较高,很容易获得大量的自然曝光;
有一些品类,天然能够和自然内容无缝融合,比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等(美妆护肤当然也是,但目前被平台盯得很紧)。
对于这些品类,一方面,可以通过BD(赠播等)合作,软性植入达人的评测或教程类干货里;另一方面,也可以低价合作报备类KOC,因其内容利他和观赏价值明显,靠自然流量,爆文出现的几率也很高。
因此,对于高频低价的产品或服务(相对轻决策),决定投入多少预算在小红书的核心在于:通过自然流量种草能拿到多少流量。也就是说, 在小红书拿流量的成本(阅读CPM)如果维持一定范围内,就可以持续放量投入。
(2)低频、相对重决策品类
对于低频产品(重决策), 决定投入的核心关键在于:该品类有多少比例的人群,会在小红书站内搜索后再下单——这个比例对应整体营销预算在小红书投入的比例。
很多低频产品,是比较难自然融入种草内容里的,比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类,主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。
搜索又分为品牌词、品类词和竞品词等,围绕搜索行为的广告,不仅是搜索词条下的竞价广告,也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜,但这部分流量的质量和精准程度是相当高,也会对购买意向人群产生重要的动力。
3、在小红书如何布局营销内容
今年做小红书,如果只有一个关键词,我觉得就是『真实』。说得更直白一点,即『模拟真实生活经验』。
对自然流量不用多说,评测、教程、探店内容,天生有利他价值和实用性,符合『真实性特质』;
对于搜索流量,在商业内容内卷、即使在小红书,对广告敏感度也提升的今天,真实感也非常重要:
——如果直接搜索卡位内容,同时布局『详细产品深度评测』和『短平快口语化评价』,提升大家对内容的信任度从而刺激转化;
——如果是信息流搜索追投的内容,布局偏情绪化和干货型种草内容,吸引浏览环境中点击。
新品牌如何在小红书做营销
4、在小红书如何做品牌
因小红书的核心人群特征、平台审美调性,以及适合长期沉淀内容价值,最适合在小红书做品牌的类型,是『生活方式类』品牌,也就是成为『用户朋友圈』的品牌。
具体如何做呢?分享两类比较高效的做法:
其一、绑定合作高调性明星\达人
无论日常内容还是小红书热推的『买手店直播』,都适合品牌通过合作契合度高的达人、明星,体现品牌的质感和调性。一些相对小众而品位不错的品牌,因此获得走向更大舞台的机会。
注意,其中关键点在于,要体现『被达人偏爱』的感觉,因此,长线合作才能让人们相信这一点。
其二、经营品牌号输出优质内容
在小红书经营品牌号,打造偏原生的优质内容——高审美或者高利他价值,也是累积品牌资产的方法之一。如果视频类内容偏多,还可以通过小红书的视频流(也是小红书站内投放成本最低的方式)去放大内容价值并累积路人粉。
总结
抖音:商业流量平权分配,内容决定权提升;商业化倾向收窄定向人群、提升效率减少广告打扰,导致商家拿付费流量成本提升,需要进一步精细切割和利用优质内容拿到精准人群;平台对泛娱乐类流量进行扶持,品牌方有望低成本获得自然流量刷品牌认知。
对应方法:使用种割草大小两类闭环(营销)+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容
小红书:在社区生态上往更丰富生活经验的『游乐场』发展,而平台希望商业化流量能切割和闭环。因而,在控制投入成本的基础上,不同品类的产品或服务,有机会从生活经验的自然流量和搜索流量中,以更低成本获得高价值用户。
对应方法:分别通过自然流量(最大化(高频轻决策)和用户决策链路主动搜索占比(低频重决策)来确定在小红书投入的预算量级,并根据不同类型内容,打造原生、真实感的内容增强兴趣和转化;生活方式品牌,可以在小红书通过绑定优质KOL或者自建号来建设品牌。
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