抖音本地生意：流量之外，商家还能做什么？

 

01.本地生活平台走出新模式

 

在本地生活被搬到线上以前，所谓的本地生意是一个个独立的个体，最多可以依赖于商圈的整体繁华。

本地生活平台的出现，扩展了路径和链接的可能性。在这个阶段，平台更像是一个链接端口，消费者不用走到店门口，也可以知道有哪些店、哪里有优惠。平台主要起到门店收录、引流（尤其是低价引流）和告知作用。这个时代持续了很久，随着时间的推移，边际效应越来越明显，流量增长缓慢且流量获取成本越来越贵。

在这个阶段，用户的行为路径大部分是：有明确需求—搜索—选店/选品—比店—下单—到店核销。这种模式看似很符合逻辑，但在商家视角来看有两个弊端：用户行为路径长，中间的每一层漏斗都会造成用户流失；低星商家、中小商家、新商家权重低，内卷之下难以被看到，流量大部分被头部商家吃走。即使是头部商家，也要投入大量成本做星级、评分、排序权重。

在这样的规则下，商家相对被动，难以在固定模式下找到新突破。商家主动性“被迫”降低，创造力也越来越低，从而形成定式生意思维。

一位连锁美发品牌的线上运营负责人告诉我，“现在流量越来越贵，获客成本越来越高，我们非常希望在线上能有更多玩法和生意场景，也非常期待线上平台能真的反哺线下生意，让生意模式本身有一些进步”。

商家呼唤流量之外的东西，期待通过平台找到新玩法、新场景，乃至新的增长点。

最近抖音在本地生活领域的布局，让我们看到了本地生活另外的可能性。高量级、高效的流量是基础，除此之外，抖音逻辑是基于兴趣+ LBS进行种草，商家不再靠规模和金钱投入做博弈，不同体量的商家都有机会找到新的增长点。在这个模式下，商家的线上经营逻辑发生了巨大迭代。从线下经营，线上引流，迭代为：在平台力量下打开经营思维，创新玩法、创新场景、创新生意模式，商家与平台进行共建、共创，线上与线下实现真正意义上的互联。

抖音为本地生意提供了更多可能性，商家也有了新问题。我能在抖音上做什么？我该怎么做？如何做才能对生意有根本上的提升？没有具体案例，就没有具象感知。下面我将结合案例，回答这些问题。这些问题的解决，将带动商家生意的持续增长。

 

02.在开源环境下打开经营思维

 

前面说过，在过去很长一段时间，商家主动性“被迫”降低，创造力也越来越低。我曾经对美业和休娱商家做过调研，线上平台是他们重要的引流渠道，这一点毋庸置疑。但聊起如何如何经营好生意，他们的思路大部分是：线下平跑，生意模式几年如一日，没什么大的变化；对于线上，小一点的店主攻低价引流品，提高到店量，大的连锁品牌投钱做搜索排序、做评分和星级。

商家经营思维被局限在已有的条条框框和规则里，很难有新想法、新思路。我也调研过拒绝合作任何生活服务平台的商家，他们给我的答案很多是，“现在店里的客人已经够了，不需要线上引流了”。在他们的认知中，生活服务平台只是个“打广告”的地方，对生意经营不会有什么本质的改变。

为什么我说抖音走出了新模式，核心在于它的“开放性”和“包容性”。首先从平台性质来看，抖音覆盖了了娱乐、种草、交易等多个领域，场景更加丰富，商家有充足的探索空间；其次，抖音的内容属性强，短视频、直播已经形成用户心智，为商家提供了成熟的内容经营土壤。

在我看来，抖音更像是一个“开源平台”。商家可以根据自己的需求和经营情况，打开经营思维。在平台能力下，尝试各种有利于自己生意的玩法，或者找到适合自己生意的新场景。在这个过程中，平台可以像经营伙伴一样，提供工具、流量、数据、策略等各种助力。

这样的模式，表面看起来是玩法的改变，根本上是商家经营思维的改变。开放式的平台，给商家提供了发散经营思维的空间，也可以反过来推动商家经营思维的改变。

以主题公园为例，中国的主题公园有几千家，但成功的、知名的、有影响力的屈指可数。很多主题公园同质化严重，建成之后才发现达不到预期收益。很多主题公园的问题，出在经营思维上，开发商用做地产的思维做主题公园，自然达不到预期结果。

上海海昌海洋公园，是一个经营思维创新的成功案例。IP是主题公园成功的秘钥，例如为什么迪士尼是世界上TOP级的乐园，根本原因是它拥有一系列热度超高的大IP。玲娜贝儿的诞生，保了上海迪士尼好几年的“荣华富贵”。上海海昌海洋公园也抓住了这一点，将IP运营作为提升吸引力和期待感的重要方式。

去年暑假，上海海昌海洋公园引入了“奥特曼”IP，推出奥特曼主题娱乐区，今年春节又继续对奥特曼IP的场景进行延伸，推出了全国首个奥特曼主题酒店。热门IP本身的人气是基础，下一步是如何让消费者知道，这里有奥特曼IP，并推动消费者完成下单转化。

上海海昌海洋公园选择在抖音完成策略落地，在抖音进行奥特曼专场直播、话题发酵和达人传播，上线新品“奥特曼光能年卡”，IP专场直播3天GMV破千万。上海海昌海洋公园和抖音携手，用低成本、高效能的手段，完成了奥特曼IP的打造、传播和变现。

IP不仅仅可以从外部引入，也可以打造属于自己的IP。最近旅日大熊猫“香香”回国，引发了大量日本粉丝和中国网友关注。香香是在日本出生的大熊猫，拥有超高人气，有自己的粉丝和周边产品，是超级动物IP。为了最后看一眼香香，6万多游客参与抽签，最终场中签率只有1/70。

既然大熊猫香香可以成为大IP，上海海昌海洋公园的海洋动物，也可以成为IP。与直接引入奥特曼IP相比，孵化自己的动物IP更有难度。但事实上，抖音天然适合IP的孵化，各色的人、事、物，都可能在抖音的大流量场下，成为网红IP。在这样的平台条件下，上海海昌海洋公园不断尝试内容运营新方向，通过孵化自己的小动物IP，扩大动物资产优势。目前，海豹顶顶、虎鲸胖虎，都已经成为了小“明星”。

上海海昌海洋公园的案例，值得各类目的本地生活商家学习。当然，“学习”并不是指，别人做IP你也做IP，而是学习成功案例是如何在平台力量下，创新经营思维。

如果商家把平台当作流量入口，当然可以，也会收获一定的增长。但如果打开思维，去在开源世界里理解并主动创造属于自己的“招牌”，那流量是自然而然的结果，持续增长的经营结果也是顺其自然的。

 

03.共创新生意模式，从根本上获得增长

 

经营思维的创新，有机会导向生意模式的创新。

 

除了把抖音当成内容平台、玩法创新平台，还可以将思路升维，把抖音当成企业实现“数字+”、“智能+”的沃土。新平台新思维，在抖音，商家可以将平台价值应用在自己的经营模式上，甚至可以完成生意模式的迭代，我认为这是抖音被忽视的一点。

很多本地生意的生意模式，可以用十年如一日来形容。即使有新平台、新工具出现，商家也只是把它们当做提升引流、转化、付款效率的手段，生意模式没有本质改变。但很多红利和增长，不把原有模式打破重塑，是很难吃到的。

在很多人的印象里，水果店大多开在路边上、小区里，是很接地气的生意。但百果园在众多零售企业遇冷的大环境下，凭借智慧零售模式，走出了自己的增长之路。百果园发现了抖音的“数字+”价值，从而将抖音作为百果园智慧零售布局的一部分。

百果园最初以“探索者”姿态入局抖音，随着探索的深入，百果园决定坚定地拥抱抖音数字化经营。百果园数字化经营的落地方式，并不复杂，主要以区域爆款短视频+达人视频+自播的三角组合展开。此外，百果园还采取了以下动作，与抖音一起打造自己的“智慧零售”模式：做私域运营，保证与消费者之间的粘性；用抖音数据反哺策略制定，为门店引流形成复购；通过抖音用户行为推动产品货架完善，从而满足更多消费需求。

同样完成零售数字化转型的，还有来伊份。休闲零食新品牌持续涌入，成熟品牌想要保持领先优势、找到新增长点，拥抱新业态是一个解题思路。来伊份的数字化模式体现在经营的方方面面，并充分利用了抖音的流量和玩法：

• 营销数字化。例如，春节是零食消费的重要节点，来伊份将线下春节场景搬到线上，通过短视频和直播间收获消费者注意力。

• 幕后流程数字化。吸引消费者注意力仅仅是开始，来伊份还通过抖音，扩大“新鲜零食”的品牌理念，通过短视频和直播，将来伊份的技术保鲜、供应链保鲜、产品采摘等过程，直观展现给消费者。

• 客群辐射数字化。LBS转化是来伊份在抖音的新增量，通过数字化能力，门店的辐射范围被扩大，基于LBS+兴趣推送，门店客流和用户群打开了活水。

• 长期经营数字化。来伊份的数字化经营，抓住了“可持续”这个重点。会员粉丝是属于品牌的可持续资源，来伊份将私域运营作为数字化经营的重点，长期积蓄属于品牌的“人”的资产。

以上两个案例，一个将数字化模式在抖音延伸，一个凭借抖音平台完成零售数字化转型。根本意义是，带来新增量并打破原有生意模式的限制。零售门店形态是与用户近距离交流的触点，但同时也带来了制约：一方面，传统水果店和零食店是“家门口”的生意，实体门店的辐射范围有限；另一方面，线下门店受购买频率制约，商家做拉新、复购缺少抓手。百果园和来伊份生意模式的迭代，是对传统模式局限性的打破。

将抖音作为常态化交易渠道，门店辐射范围被放大，并能带来更丰富的客群。当代消费者的注意力是分散的，零售核心要关注消费者在哪里。短视频和直播的形式，超越了线下门店的空间限制，覆盖人群的边界得到拓宽。同时，抖音的短视频和直播，可以让商家信息更高频地触达用户，或做私域沉淀，从而提升复购频率和拉新效率。

在过去，实体门店是线下零售生意的“根”，但随着消费市场和消费者消费意识的迭代，线下生意的物理空间反而成为获得新增量的限制。零售生意的数字化转型，就是突破原有模式限制、探索新红利的过程。

百果园模式和来伊份模式，不仅仅是“水果店”模式和“零食店”模式。抖音为零售数字化提供了肥沃的土壤，在行业浪潮瞬息万变的大环境下，零售品牌、零售店乃至各品类本地生意，都可以在抖音上，找到属于自己的转型方向，让线下生意不仅仅局限于“线下”。

百果园和来伊份的生意模式创新，是原有模式的数字化转型，与电商类似。但银座的生意模式创新，完全跑出了电商模式之外。

把商场搬到线上，听起来是一件很繁重的事，但银座用最“轻量化”方式，在抖音完成了这个任务。随着商业地产存量时代的到来，线下零售企业加速迎来转型期，实体商场也要探索新的商业模式。银座从“人”入手，探索出了适合大型商场的“职人模式”。

首先，什么是“职人模式”？职人模式指的是将企业自己的员工，发展为具备短视频和直播能力的内容创作者，也就是培养自己的“达人”。与传统商场的重资产模式相比，职人模式是一种非常轻量化的转型。在这种模式下，每一个职人都可以成为一个流量入口，辐射范围和服务范围瞬间打开。

同时，抖音平台也为职人模式提供了落地条件。企业职员可以在抖音生活服务，得到身份认证。获得认证后，平台提供主页头图品牌展示、外链跳转、视频置顶等一系列工具和权益，形成品牌的数字化经营阵地。由于有专属认证，职人发布的内容不会被系统判为广告，规避了限流风险。

银座集团将店多、员工多的优势，与抖音相结合，共建了适合银座，且可以低成本运作的新生意模式。对于线下生意，场地和人力占了经营成本很大一部分。像银座一样把自己的员工培养成“达人”，经营场所成为现成的直播间，资源价值可以得到更充分的利用。线上、线下两套生意模式并行，收入也会得到根本上的提升。

通过生意模式创新，找到新增长的案例很多。由于抖音天然的内容、流量和开放属性，很多商家把抖音作为完成生意模式创新的阵地。同时我也发现，商家打开自己的经营思维后，抖音是可以反推生意模式创新的，并且在这个过程中提供各种助力，实现一种类似“共创”的合作关系。

其实，数字化生意模式并不是高深的东西，各个品类、各个规模的商家，都可以在抖音上开始自己的尝试。像百果园一样在抖音延伸新生意模式，像来伊份一样在抖音上完成生意模式迭代，像银座一样创新出颠覆原有生意模式的思路，甚至用线上反推线下迭代……打开经营思维，敢于和平台一起共创新生意模式，才有机会获得根本的、持续的增长。

 

04.做增量而非挖存量

 

我认为，线下生意的挖掘其实还远远不够。过去十年，我们对本地生活的挖掘满足了基础需求，当下消费更多趋于理性化、数字化，本地生意蓄积着更大的能量。因此本地生意需要新思路，需要用新的玩法或模式，将原有生意盘活。

很多时候我们看平台，把价值看浅了。渠道价值是抖音对于商家的显性价值，真正能决定商家经营成果的，是如何透过流量和渠道的背后，发掘属于自己的可能性，将平台力量与自己的生意模式有机结合，找到自己的增长点。

抖音生活服务非常好的一点是，商家不需要内卷求生。抖音的流量场足够大，用户群足够多样，在丰富的平台能力下，各类商家都可以利用平台大体量、高效能的流量，玩出自己的新增量。

抖音让很多人看到了属于本地生意新的可能性。但不得不说，抖音的生活服务业务还年轻，尚有提升空间。

首先，抖音生活服务出现得比较晚，因而目前供给覆盖不够。在本地生意消费上，距离是影响用户决策的重要因素，供给密度相当于基建。其次，抖音虽然已经形成了比较好的电商消费心智，但生活服务的消费心智还有待培养。抖音的种草优势较大，但消费者如果仅有种草心智、缺少消费心智，消费路径容易变成抖音种草→其他平台比价或下单。虽然抖音具备交易闭环的能力，但用户心智还不成熟。

抖音对于商家侧的价值具有超越性，尚需攻克的问题是，如何搞定消费者，培养消费者的消费心智，毕竟消费者才是商家动作的落脚点。抖音生活服务业务的指标增长，证明了消费者心智正在发生转变。或许对于抖音来讲，关键问题是如何缩短这个过程的完成时间。

抖音生活服务的提升空间还很大，但还是要说，抖音或许有机会开启本地生意的新赛道。