短视频价值再发现

传媒1号

1年前

【摘要】：短视频缔造暑期爆款

短视频及平台的价值，近两年更多的与「直播带货」进行挂钩，体现在一个又一个带货直播间的销量上。但这个暑期，在缔造传播和营销爆款的过程中，短视频及平台的多元价值得到了深度发掘和重新认识。

剧集《莲花楼》，通过主演挑战热门舞蹈、国风武侠二创等方式，曝光量激增；电影《孤注一掷》在短视频的营销助力下打通三四线下沉市场，实现票房奇迹；还有近日异常火爆的「酱香拿铁」，以其完备的本地生活服务业务链条，将联名事件的热度真正转化为销量，极大的提升了品牌营销的效果。

以庞大的用户群和逐渐完善的多种业务链条为基础，短视频在影视宣推、破圈下沉以及营销转化方面的作用和价值非常值得关注和研究。

图片来源：官方微博

影视宣推玩法多样，

短视频已成为「必选项」

8月9日，江湖奇案单元剧《莲花楼》在暑期火热的偶像爱情题材中突出重围，爱奇艺内容热度峰值突破10000，成为今年暑期档爱奇艺继《长风渡》后的又一部热度破万的剧集，也是今年爱奇艺第三部热度破万的作品。

《莲花楼》的主演成毅、曾舜晞、肖顺尧等应网友的要求，在热度值破万之后纷纷发布了自己跳「昆卡舞」的短视频。其中，成毅单条短视频点赞量达到500多万，成为抖音暑期艺人视频点赞量的Top2。

作为探案类的武侠剧，《莲花楼》异军突起并逆袭成为2023年暑期档黑马之作，离不开短视频庞大的路人盘和丰富多样的宣推玩法。

抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集暑期报告》显示，抖音平台上暑期新剧相关视频播放量同比2022年增长217%，新剧相关视频点赞量达22亿，暑期新剧相关艺人累计涨粉4400万，同比增长126%；艺人发布剧宣相关视频播放总量近33亿，同比增长15%。

毫无疑问，今年暑期短视频已经成为影视宣推不可或缺的渠道和方式，而且，影视宣推的玩法也越来越丰富多样。在《2023抖音剧集暑期报告》中，抖音沉淀了四大营销打法，帮助剧集迅速引爆开局，加深用户参与，助力快速破圈，实现短带长有效转化。

•蓄水期：追剧团贡献娱乐名场面，48小时内引爆开局；

•热播期：独家首发内容深度绑定用户；用户真实反馈，艺人实时回应，热点形成「追打」，热度层层叠加；

•拔高期：各垂类头部达人联动，扩圈传播；上宣合作，助力口碑；

•破圈期：依托庞大路人盘，各类型用户自来水安利。

具体到《莲花楼》，在热播期，按照抖音「双向奔赴」的玩法，艺人在追剧团立flag→达成目标，网友喊话→艺人回应→二轮发酵，《莲花楼》全员宠粉福利跳舞，直接带动IP曝光净增3亿。

在《莲花楼》破圈期，不同类型的抖音用户从测试玩法、女性情感、音乐演绎、国风书法等方面自发安利剧集，带来大量自来水传播。其中，抖音暑期剧集十大热点排名第二位的就是「当网友模仿成毅红绸剑舞」，其中，红绸剑舞是《莲花楼》中主角李相夷的「名场面」，引发了众多网友的模仿和二次创作。

在剧集宣推方面，短视频以其庞大、活跃的用户群为基础，以多样的玩法为助力，以破圈传播、以短带长为目的，正在变得越来越重要。

图片来源：《2023抖音剧集暑期报告》

本地生活服务业务链条完备，

助力营销热度转化

近日，瑞幸咖啡+茅台联名推出「酱香拿铁」单品，几乎是「血洗」了品牌联名界，成为轰动一时的营销事件。无论是咖啡行业还是白酒行业，还有品牌营销行业，都在忙不迭的分析研究这次跨界联名成功背后的秘密。

两个品牌联名，看重的是彼此交换影响力和流量池。瑞幸咖啡有万店的线下影响力，以及对年轻用户的强大号召力；而茅台的高端影响力则非常明显，两者联名势必带来极高的破圈传播热度。而这热度需要渠道和平台将其转化为真正的产品销量，以实现品牌营销的目的和效果。

「酱香拿铁」的首日销量足足有542万杯，销售额超过一个亿。而瑞幸以往最成功的爆品生酪拿铁，首日销量仅为131万杯。可见，这次联名营销事件不仅仅是热度高，流量大，更关键的是销量好，这背后短视频带来的营销改变不可忽视。

微博大V卢诗翰认为，「过去跨界营销，往往作为一种品牌认知打法，旨在加强用户那边的存在感，距离直接转化消费还是有点距离的。但现在，短视频平台推流改变了这一点，只要你刷到酱香拿铁的短视频，直接就能跳去购买。这个内容+本地电商无缝衔接的流程，对于品牌营销的提升效果是非常大的。尤其酱香拿铁这样，本身很有噱头，传播度极高，哪怕1%的转化率，都会带动超高的销售数据。」

根据瑞幸官方数据，「酱香拿铁」在抖音的首发专场直播，4个小时卖出了超1000万销售额。从9月1日到9月4日，瑞幸咖啡在抖音平台新增了100万用户。这背后是抖音本地生活服务完备的业务链条对品牌营销活动热度转化的巨大价值。

抖音从去年开始正式官宣入局本地生活，由线上平台作为中间纽带，上游商家提供服务或产品，通过平台上的短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等方式激发并转化消费兴趣，消费者在预订服务后，凭订单信息到线下商家进行消费，形成了完整的消费闭环，非常有助于提升品牌营销热度的销量转化速度和效果。

依托短视频平台完备的本地生活服务业务链条，承接品牌营销事件形成的巨大流量，并将其转化为商品销量，以后这样的营销方式一定会越来越多。