感性与理性交织，社交营销如何影响用户的护肤消费？

社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

克劳锐聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤、洗护用品、本地生活等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。

如今，「全民护肤」的现象越发突出，护肤产品的目标消费群体在加速扩容，护肤品牌的营销方式与切入点越来越多元。克劳锐基于行业视角，洞察护肤行业三大现象与四大营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——护肤品篇》，为行业带来有价值的参考。

01 市场概况及消费者调研

2022年，国内护肤市场遇冷，护肤品零售额为2709亿元，同比下滑7.4%。今年上半年，市场逐渐回暖，1-6月国内护肤品销售额达到1502.58亿，同比上涨16.76%，销量同比增长15.84%。

值得关注的是，功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场朝精细化方向发展。

报告来源克劳锐，引用须经授权

根据克劳锐的线上用户调研，油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位； 敏感肌与干性皮肤更加注重维稳； 中性肌肤与混合皮肤则更加注重“美肤”，提升皮肤质量。

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超4成的用户注重护肤效率，追求“精简护肤”。敏感肌与油性肌肤人群大多有较明确的护肤搭配公式，干性肌肤人群注重“精致养护”，为肌肤保湿。

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91.43%的调研用户表示会在早晨与夜晚护肤，讲究早晚搭配。 护肤时长在30分钟以内的用户最多，少数“精致护肤党”，单次护肤时长在30min以上。

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女性面部分区护理更精细，偏好眼部精华、唇膏唇膜，搭配按摩提拉等行为的人群占比较高。

男性护肤则相对精简，约5成男性用户在晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主，超4成的男性以“滋润保湿”为主要目的。

相比之下，女性常用产品类型更加多元，较男性用户更加重视防晒。但不论男女，各类面膜、精华产品都是护肤必备。

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克劳锐用户调研发现，97%的人群至少了解至少一种正在使用的护肤品中的化学成分，96%的人群了解至少一种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分、用法、搭配已成用户消费决策的固定环节。 可见更多用户偏好科学理性的决策路径。

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从消费周期来看，超8成用户每季度至少有一次护肤品消费行为，约5成用户每次消费300-800元，而单次消费高于800元的用户约占11%。

在消费渠道上，直播间消费成主流方式，76.7%的用户会在直播间购买护肤品，更多赠品、小样、专属福利是吸引用户在直播间下单的关键。

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整体来看， 当下的消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具。护肤品消费的性别差异弱化，男性护肤需求悄然崛起，解决护肤问题及关注差异化的肤质需求才是品牌链接用户的关键所在。

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02 品牌社交营销玩法及各平台特点分析

护肤理念多元、新品成分丰富、产品功效细分，社交内容营销为用户降低认知门槛、提供丰富的选购指南。各平台围绕“功效护肤”，形成差异化的营销玩法。

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微博作为社交舆论场域，借助明星+社会话题不断扩大品牌影响力的外延、强化核心卖点。

“长效护肤”成为小红书护肤内容的主旋律，KOL内容强调产品使用的长期效果、分析差异化场景及人群需求，主张内服外用及长效变美的产品搭配。

抖音的热门护肤内容正在加速升级，更有创意、更多知识点、更详细的分析内容更受关注。同时，国货品牌的热度持续高涨。

结合三大平台护肤内容的特征来看，护肤品牌内容营销更具针对性及长效性。

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目前的护肤产品分散多元，结合使用场景、肤质问题、搭配习惯、使用方法能够助力用户消费决策。 内容营销开始比拼专业度，空瓶记录、长期测评报告、原理解读等内容的影响力逐渐变大。

防晒、精华、面膜是护肤领域三大热门品类，品牌的研发侧持续升级，越发强调产品的专业性。

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以蜜丝婷为例，品牌2023上半年聚焦产品升级布局内容营销，主打“小黄帽”防晒。

品牌邀请头部KOL/主播共创产品溯源内容，展现品牌研发能力，多角度解读体现新品性价比，通过大量的种草短视频提升用户触达。

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薇诺娜则不断通过KOL种草、话题互动、主播带货深化“专研敏感肌”品牌定位。

在微博，薇诺娜侧重品牌理念营销、品牌形象建设，通过打造热议话题引发用户参与互动。而在小红书则更多聚焦产品，多产品线广撒网，锁定“敏感肌”消费心智差异化肤质、场景、人群种草特定产品。

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整体来看，护肤品牌的内容营销仍以打透功效及成分认知为主，生活化植入与专业化表达相结合是热门产品营销的共性。

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03 护肤行业品牌营销趋势洞察

克劳锐基于市场特征、用户习惯、平台差异分析得出护肤品牌社交营销的四大营销趋势。

一是品牌营销与公益活动相结合。 通过公益项目或话题让品牌走进潜在用户的心智之中，并巩固现有用户的品牌认同感。

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二是纯净护肤与绿色营销。 通过倡导绿色生活方式向用户表达环保理念与天然成分，已经成为护肤品牌新的流行趋势。

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三是主打情怀营销，推出IP化包装。 品牌能够通过IP联名的方式赋予老产品新面孔，以定制化、限定款刺激用户消费。

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四是科学护肤与人文讲述并行。 品牌能够通过将发展历程融入更具人文情怀的内容环境中，在用户情绪共鸣中展现产品研发能力，强化用户认同。

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如今，护肤市场越发精细、科学，用户的消费观念在理性与感性间逐渐得到平衡， 对产品越发理性，却又感性看待品牌的情怀与故事。 未来，护肤品牌更应注重营销的长效价值，从自身优势出发，在强调产品力的同时深化品牌力。