2020冲突营销关键词连载（八）：树敌 ( 下 )

这篇文章已经是2020营销关键词连载第13篇文章，如果前几篇文章，没看的同学可以到我的专栏列表阅读，我们接下来继续讲树敌 ( 下篇 )，《2020冲突营销关键词连载（八）：树敌 ( 上 )》。

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凡是敌人支持的，我们都反对

凡是敌人反对的，我们都支持

树敌其实就是制造和竞争对手的冲突，就是完全站在他们的对立面，制造出消费者新的、相反的冲突需求。

必须和竞争对手反其道而行之，并且时刻寻找机会反对他们，反对他们，反对他们。

制造和竞争对手的冲突，不能只追求表面的“差异化”，而是要坚定的，以all in的态度，站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的，我们都反对；凡是他们反对的，我们都支持。

只有用这种极端的方式制造冲突，才能借力上位；尤其对那些刚起步的创业型企业，选择站在强大竞争对手的对立面，才能制造出消费者的心理错觉，让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手。

比如：敌人诉求大，我们就要提醒消费者“想想还是小的好”。

20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，美国人在享受大车带来的宽敞和舒适之外，也承担了大车带来的高损耗，不环保。乔治·路易斯通过制造和大型车的冲突，创作出了“想想还是小的好”的产品真相，提醒消费者“小”的好处，让那些重视环保的消费者，选择“甲克虫” 。

比如：敌人诉求多，我们就要提醒消费者“少就是多”。

各位看官还记得谷歌刚刚面世时，带给网民的震惊吗？

1995年，在以雅虎为主流的浏览页面上，布满了各种信息——新闻、体育、股票、社会，甚至天气预报、电子邮件、拍卖活动等等，雅虎几乎每天都会添加一项新功能，网民每天都能享受一种新服务。

但谷歌偏偏说 “不”，他只提供了一个 搜索按钮的输入框。  

当雅虎给消费者一个花花世界，而谷歌选择给消费者一片净土；谷歌站在了竞争对手的对立面，制造“极多”和“极简” 的冲突，把消费者引向了相反的方向，成为今天的主流。

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在距离对手最近的地方，开炮

树敌，不仅要制造和对手之间的冲突，更要在距离对手最近的地方开炮。

2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”，就在肯德基打出这个口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐牌上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

苹果XS的发布会刚结束，华为的余承东就“宣战”了：

苹果XS在伦敦旗舰店的首发日，华为第一个跑去现场制造了冲突：华为为排队的果粉们免费送去了“不含苹果，绝对持久的果汁”和“苹果手机一定用得上的充电宝”。

让听到炮火的人呼叫炮火，要不惧炮火，制造炮火—— 华为选择了在距离对手最近的地方，开炮！制造和苹果之间的冲突，让果粉们也记住了华为的续航能力更强 。

制造和竞争对手的冲突， 需要我们有不怕冲突的勇气；选择伟大的对手，敢于“挑战常识，打破规律”，主动拓宽消费者的“认知边界”，甚至是改变专家的“路径依赖”，才能在新赛道上，迎来疯狂的增长，创造巨大的成功。

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和平，是打出来的

一旦树敌，终生为敌。

百事可乐永远针对可口可乐；

汉堡王永远挑衅麦当劳；

Under Armour持续对NIKE发动挑战；

……

持续的对老大“制造冲突”，才能持续地确保消费者会把你的品牌，产品和行业老大产生关联，也才能制造出你强大的品牌幻觉，进一步扩大战果。

所以，不要轻易改变制造冲突的对象，这是叶茂中冲突营销对发动挑战的品牌的忠告，尤其当你所处的行业是品牌高度竞争的行业，老大还恶狠狠看着跟进者的时候。

我们反复强调，树敌的目的不是制造敌人，而是制造冲突的机会—— 可见，只要老大不倒，就永远存在冲突的可能性，而作为市场的后进者，就必须紧咬冲突不放，直到成为老大。

树敌——不仅没有后路可退，更要主动进攻。

进攻，永远是最好的防守——这是体育场上永恒的名言，防守永远换不来进球，只有进攻、进攻、再进攻！才能压制对手，而当碰上第一记重拳时，最好的方式也不是双手捂脸，因为这只会引来第二记、第三记、无数记重拳的招呼，只有同样用拳头还回去，才是勇敢而明智的方式。

张伟丽， 仅用了42秒就TKO（技术击倒）了现役UFC草量级巴西女拳王安德拉德，这一战胜利的关键，就在于她不停的出拳。

在拉斯维加斯大都会体育馆举行的UFC248比赛中，张伟丽通过五回合血战击败波兰女拳王乔安娜，，把乔安娜打的面部已经严重变形，成功卫冕金腰带，然而，张伟丽并不满意：“我没有连击，错失了机会。如果可以进攻再猛烈一些，或许早就终结了这场比赛。”

张伟丽：我的偶像是李小龙，我的字典里没有“拍地认输”，不停的进攻，就会距离胜利更近。

在营销的战场上也是如此：

弱者才会说：“你应该尊重我”！

强者只会挥动拳头，说：“你欺负我试试看”！

通过进攻，你维护了自己的利益。

通过进攻，你让别人知道了你也很重要。

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最大的敌人是你自己，

征服了别人，最后还要征服自己

 “昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”  ——《孙子兵法. 军形第四》

翻译：以前善于用兵作战的人，总是首先创造自己不可战胜的条件，并等待可以战胜敌人的机会。使自己不被战胜，其主动权掌握在自己手中；敌人能否被战胜，在于敌人是否给我们以可乘之机。

归根到底，人最大的敌人就是自己，一切的战斗都是心战，都是和自己的欲望与缺点作战。这句话谁都知道，可又有几个人真正做到了呢。而树敌的最高境界，就是把自己当做自己的敌人，努力去击败自己，打倒自己，才能破茧重生。

随着中国市场竞争日益充分，决定一个企业成败的因素，不仅仅是竞争对手的打压和围猎，企业能否适应市场变化，和创新能力、管理能力、价值观、领导者、营销能力等方面都有关系。当年的白酒标王秦池的失败是因为一个小小的瓶盖； 只有广告没有研发的三株因为一场人命官司全线崩塌；顺驰的失败则是因为盲目扩张导致资金链断裂。

在吴晓波所著的《大败局 I 》和《大败局 II 》中先后有 19 个曾经辉煌耀眼的企业大厦犹如沙堡般坍塌，宛若风过处脆弱的樱花，落英遍野，缤纷死去，这些企业死亡的原因都不是因为对手，而是没有正视自己的缺陷，没有积极修正缺点保持不可战胜的强大，最终给了被人超越的机会。

国际品牌不断通过产品更新强化品牌内涵，确保品牌的生命力。科技产业不用说了，在快消品市场同样如此，宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

如何战胜旧我，《冲突》中有两种方法，利用显微镜式和望远镜式——从纵向和横向两个方向，主动制造自我的冲突。

显微镜式 ：产品迭代——从纵向给出更好，更极致的解决冲突方案；

望远镜式 ：产品矩阵——从横向给出更新，更意料之外的解决冲突方案。

我们举例说明： 柯达死了，富士却蓬勃发展

智能相机的普及，使得胶卷市场迅速萎缩， 2010年，全球对摄影胶片的需求下降至不到十年前的十分之一。

柯达破产之前，生产的胶卷无疑是地球上最好的胶卷，但还是破产了，就像《三体》里面说的——消灭你，和你无关。

而富士胶卷利用显微镜式和望远镜式——从纵向和横向两个方向，主动制造自我的冲突，避免了一场灾难。

显微镜式： 放弃胶卷作为富士的“摇钱树”，但基于胶片的核心技术，重新洞察冲突需求，扩大产品边界， 为产品找到了新的应用场景，成为电视、电脑和智能手机制作LCD面板的高性能胶片；如今，FUJITAC占有了70 %的保护性LCD偏光胶片市场。

望远镜式： 大开脑洞，想到把富士胶片公司在70余年的胶片开发生产过程中，积累的有关 胶原蛋白 和纳米产品开发的尖端技术，运用在抗衰老的美容产品上，在2007年推出Astalift的化妆品系列，主打胶原蛋白，抗老化。

如今，Astalift则是Cosme大赏上的常客，深受爱美人士的欢迎。

正如富士总裁所说:“巅峰背后总是隐藏着一个危险的山谷，我们要主动避开低谷。”胶卷市场还在巅峰期，富士就开始制造自我的冲突，纵横突围，而当2010年胶卷市场萎缩至不到原先10 %的市场时，曾经60 %的销售额来自胶片的富士却没有身处“危险的低谷”，收入反而增长了57 %，而柯达的销售额下降了48 %。

冯小刚说自己“孤独求败”；

菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录；

乔布斯离开苹果的时候，说：没有人可以打败我，只有我自己可以打败自己。

对于伟大的人，伟大的企业，最大的敌人始终就是自己！

8

没有永远的敌人，只有永远的利益

护法战争后，孙中山感到国民党内人员复杂，需要充实新鲜血液。

1922 年发生 “二七惨案”，使中国共产党认识到，没有强大同盟，不可能战胜北洋军阀；

1923 年 6 月中共三大确定了全体中国共产党党员以个人名义加入中国国民党，并与国民党建立 “革命统一战线”方针；

1924 年 1 月 20 日至 30 日，孙中山在广州召开了中国国民党第一次全国代表大会，标志着第一次国共合作；

1931 年九一八事变日本侵占东北；

1935 年 12 月，中共中央正式提出建立抗日民族统一战线的总路线；

1936 年 12 月 12 日， “西安事变”  爆发，中国共产党派周恩来赴西安谈判，迫使蒋介石停止内战、联共抗日；

1937 年 “七七事变”爆发，中共中央发布通电号召全中国军民团结起来，抵抗日本的侵略。 同年8 月 14 日国民政府发表声明，将陕北的中央红军改编为国民革命军第八路军 ( 简称八路军 ) 。抗日民族统一战线正式形成，第二次国共合作开始。

国共两党的两次合作，都是基于民族、国家和人民的根本利益，都充分发展了自身力量，并肩作战，反帝反封建，打倒北洋军阀，建立抗日民族统一战线，抗击日寇，维护民族独立、国家主权和领土完整，维护中华民族和中国人民的根本利益。

来到商业社会，竞合是更为复杂的竞争，利益永远是第一位，化敌为友比强攻硬取成本更低廉、收益更高。

雷军和董明珠台上打的不可开交，10亿豪赌，没有输家，只有赢家，两家都赢得了过百亿的曝光率；

宗庆后三次怒怼马云，最终拥抱电商，握手言和；

……

与敌合作，绝对不是友谊第一，比赛第二，恰恰是敌人的资源，敌人的技术，敌人的市场份额令人口水横溢，得到这些强攻不若巧取，合作是很有“不战而屈人之兵”的方法。

人类也是一样，只要存在利益之争，竞争就不可避免，竞合固然可以暂时平息战斗，但竞合绝对不是依附强者苟且偷生，竞合是积蓄能量，准备应对更激烈的竞争。

所以，竞争需要睁大眼睛，集中精神；合作也是丝毫马虎不得⋯⋯

邱吉尔说，没有永远的敌人，只有永远的利益，我想说的是，掠夺没有仁慈，利益面前，人性彰显出的尽都是贪婪。

有了摄影术，大家觉得绘画的末日到了，绘画到现在还活的好好的；

有了电视，大家觉得平面媒体的末日到了，平媒还在；

有了电脑，笔还在卖；

有了互联网，钢筋水泥的需求未减；

有了手机，情话只是多了场子；

有了电子阅读，纸质书就会消失？

有了补药，饭还在吃呢；

世界的逻辑并非全是你死我活！

——新周刊

树敌从来都是手段，不是目的，各位切记！

树敌的目的是争夺消费者，是为了最终的利益。

所以，不要无谓树敌，但也不要惧怕树敌。

最后规劝各位看官，千万不要选择那些看似蓝海，无法树敌的市场，没有强者的市场，也不会是被消费者眷顾的市场。