年轻人“朋克养生”现场

奇亚籽、亚麻籽、黑麦片……只要能延缓衰老的食疗产品，95后的阳阳都想试一试。三年前，她注意到自身发胖问题，开始转变原有的饮食习惯，尽可能吃得清淡并开始注重全面的健康养生。“去年上学期间、疫情期间在家办公时每隔一天睡前泡一次脚，现在复工太忙就暂停了。”阳阳说。

但在大多数人眼里，当代年轻群体的健康养生是矛盾的。边敷面膜边熬夜、边暴饮暴食边吃健胃消食片、边吃辣条边泡降火茶、熬夜研究养生技巧，嘴上扬言要锻炼身体，回家后却开始了停不下来的“葛优躺”，如此矛盾的养生形式被网友称为“朋克养生”。这也是当下年轻群体强烈的健康意识驱动行动而体现的最大特征之一。

尽管如此，越来越多的90、95后在矛盾养生之后，开始正视真正意义上的健康与养生。阳阳表示自己现在不敢经常熬夜，凌晨12点半是最晚的睡觉时间，并认为在健康养生上永远没有“早”这一说。

事实上，年轻群体在理性、合理的健康养生范式下，结合其独特的养生观、消费观，打造了属于他们时代的健康养生法。

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需求旺盛 

今年天猫618的开场与往年不太一样。

根据阿里健康数据，仅16分钟，阿里健康疫苗接种服务成交超去年全天。据介绍，疫情带来了大众健康消费理念的全面升级，在预防优先理念驱使下，疫苗与体检服务超越了很多传统消费品，成为今年天猫618的爆品。在618期间，95后、00后活跃用户同比增长126%。

在不久前，数字生活平台支付宝联合阿里健康发布了一项健康数据。据该数据显示，过去10天，支付宝平台上医疗健康类服务的交易量增长了16倍，其中支付宝上医疗健康服务最大的消费群体是95后，占比40%，而90后则以27%的占比位居第二。

除了治疗型的健康消费，年轻群体也注重预防型的健康消费。从今年618阿里健康数据的具体品类看，在95后和00后最爱买的Top100健康单品中，即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉占据前三；彩色隐形眼镜、面膜、保健食品、养生茶、肠胃用药入选前十。

根据《2019年度保健品行业关注度分析报告》显示，关注健康产品的群体超过60%是90后。近两年双十一，各大膳食营养补充剂品牌电商渠道的增长趋势显著。以汤臣倍健为例，在2019年双11当天，阿里和京东官方旗舰店累计销售超过1.2亿元，而电商的主力消费人群是年轻群体。

健康已成为当下年轻群体不可避免的重点“投资”对象。央视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费报告》从青年人消费观、消费热点、消费预期、消费模式等十个维度进行了数据发布和分析。报告发现2020年青年人花钱排行榜前三位的是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）和保健养生（26.11%）。

事实上， 90、95后强大的购买力早在几年前已经显现。根据德勤中国与中国国际商会、阿里研究院共同发布的《中国进口消费市场研究报告》，伴随互联网成长起来的90后与95后一代，消费者人数、消费金额占比逐年提升，2017年90后和95后消费者人数占45.2%，成为最大的进口消费群体。

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悦己式与轻量化的消费特点

健康养生在年轻群体心目中的地位毋庸置疑，而“朋克养生”的背后，是当代年轻群体更加自我的体现。

知名趋势专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，现在的年轻群体在很多消费领域都比较注重悦己，健康养生消费也不例外。肖明超用2020年喜临门与知萌咨询和小米运动等机构发布的中国睡眠指数的结果为例，如果说上一代人是“先伤后补”，大多数是“被动熬夜”，90后95后则是“主动熬夜”，并且“边伤边补”，“一边刷手机，一边敷面膜”成为比较典型的写照。年轻人在健康养生上，满足心理上的平衡是他们最先关注的，健康消费获得的心理满足感很重要。

“其实大多数人都知道熬夜不好，但现在的年轻人追求‘及时放松’，而互联网多元化的内容又是一个让自我愉悦的最便捷的方式。因此，如果想获得及时放松同时又不损害身体的办法，就只能是立刻采取应急行动修复、替代、补偿。比如熬完夜后，再敷个面膜，好像就代表着我没有熬过夜了。”他说。

除了寻求心理平衡的悦己健康方式，当代年轻群体在健康养生消费上还有轻量化的特点。肖明超表示，上一代人群的健康养生方式其实很繁琐、复杂，如中医理疗、中药调养、练瑜伽等等，都需要投入一定量的时间，可能才会有效果，因此，它需要自律性的坚持，但很多人很难做到。在年轻人看来，这样的方式限制了他们的很多时间空间上的自由。因此，年轻人更倾向于选择一些更加便捷让自己“很懒”就可以触手可及的养生方式。

事实上，当下年轻人已将健康养生融入到生活的方方面面，健康的边界已被拓展。轻量化的健康养生已成为他们生活当中不可或缺的一部分。这主要反映在产品需求结构的变化上，“口袋式养生”、“即食性滋补”成为了消费趋势。例如，中午睡觉戴个眼罩、包里随身携带维生素、喝粥喝茶加免洗枸杞等等。同时，市场上越来越多的饮品开始强调成分上少糖、无糖、无添加剂，如专注于生产无糖、低热量饮品的元気森林自上市以来就受到众多年轻人的喜爱。另外，轻量化的健康养生还呈现出“智能化”的趋势，如眼部按摩仪、颈椎按摩仪、运动手环、养生壶以及各种在家就能够完成健身运动的小型器械等。

肖明超认为，年轻人趋于轻量化健康消费的原因在于解放自我，解放自己的双手和时间，只有这样，才能够有更多的时间去放松、娱乐，去做自己喜欢做的其他事情，而这种悦己的生活状态与代际消费观有关系。

“60、70、80后群体可能会追求金钱所带来的自我认可和成就感，会很努力地挣钱以获取由金钱、物质带来的良好体验感。年轻人不同，驱动90后95后，甚至00后产生消费的首要的是‘开心就好’。”他表示，这是由于年轻人成长在一个物质相对丰裕的时代，对精神层面的多元化、个性化需求的要求就会更高。

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对品牌的启示

 “随着人们生活水平不断提高，消费整体呈现升级态势，这不仅仅是大势，而且是长期趋势，特别是在经济保持平稳增长的发展阶段，在人均可支配收入持续增长的阶段，消费不可能呈现降级趋势，降级的提法实际上是违背经济学基本规律的。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍此前接受经济日报记者采访时表示。

在消费升级的整体趋势下，电商、快递、智能手机不断改变着人们的生活方式，消费模式也出现了新的趋势性变化，消费出现分层。从奢侈品到常规商品，几乎所有层级的产品都有其个性化市场。

“无论是在消费认知还是消费结构上，都是升级的。从‘性价比’到‘颜质比’，华而不实的产品可能不再受青睐。同时，消费者越来越清楚自己想要的是什么，他们会调整自己的消费结构。所以，国家在各个层面推进的供给侧结构改革，实际上也在驱动消费者调整他的消费结构，因此，品牌需要更多的去了解和满足差异化的消费需求。”肖明超说。

当下年轻人在健康养生上呈现出的悦己性、轻量化、回归原生态等消费特点，将会成为他们今后消费的主线。在肖明超看来，年轻人已经形成的一些消费观、养生观将不会随着他的职业升迁、收入变高而发生特别大的变化。变化只与品牌是否能真正表达自我价值有关。很多老品牌或者行业领军品牌现在并不关注年轻人的需求，错误地以为只要年轻人35岁以后就一定会买他的东西。然而，消费理念的积累和品牌的认知积累是一个长期的过程。

此外，肖明超还观察到当下年轻人对于品牌的认知也在发生变化。拿着带有LV logo的包出门，别人会投来异样的眼光。相反，如果拿着某款限量版IP的包出门，却会引人关注。“年轻人目前追求的‘奢’不再是过去品牌展现出的炫耀、标榜性的‘奢’，而是能够表达自我、个性化的‘奢’，甚至是‘潮奢’。同时，他们更加注重品牌传递出的文化内涵与内在价值。”

然而，很多品牌为了亲近年轻人，追求所谓的国潮，开始了“形式主义”的品牌年轻化。“为什么马桶盖、沙发也要去与故宫沾边呢？不是任何一种产品，只要借势故宫就是年轻化、国潮，而是要从自身品牌的内核元素出发，真正了解年轻人群喜欢什么，深度挖掘年轻文化，才能与消费者有实质性的沟通”他说，这也就是为什么喜茶深受年轻人喜爱，星巴克不断推出带有不同文化元素的马克杯的原因。