最成功的联名，往往以最出人意料的形式出现

作为破解国内市场消费焦虑瓶颈的策略之一，跨界联名正被无数品牌视为法宝。

时至年末，原以为“卷”了一年的跨界联名不会再有什么惊喜，谁知东阿阿胶和奈雪的茶竟宣布联名“返场”，带动多个相关话题登上热搜。

今年是绝对的“联名大年”，联名的风从茶饮吹到各个行业。一年下来，如喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中国邮政、瑞幸x茅台等打破认知的跨界联名组合给消费者留下了记忆，但也有更多的联名被彻底遗忘。

何谓“跨界联名”？

跨的是营销场景，破的是圈层界限，联的是反差盟友。联名的要义，在于精，而不在多；关乎“出人意料”，而非泛泛相交。足够颠覆的品类跨界，要能直接击穿消费者认知，同步实现产品和品牌形象的突破性创新，才能迅速在短时间将热度沉淀成有效的品牌价值。

01 颠覆性跨界击穿消费者认知

2023年初开篇，东阿阿胶与就曾与奈雪的茶携手，拉开了奶茶类跨界联名的元年。年终之际，“阿胶奶茶”的回归又为轰轰烈烈的年度跨界盛典画上了圆满的句号，连成首尾呼应的完美闭环。

与初次合作不同的是，此次东阿阿胶与奈雪的茶互动更为频繁，合作更为深入。从网友的互动和评论来看，人们似乎也对两个品牌的第二次牵手更加关注。

网友发现，这次的老字号不只是“下凡玩票”，而是认认真真和奈雪“炒起了CP”。一个底蕴深厚，一个网感十足，二者的碰撞就如同“中国红”碰撞“清新绿”的互动海报，以极强的冲击力闯入消费者视野。

争夺一汪流量池，颠覆认知是最有效的手段。据媒体对品牌联名的调查显示：消费者更容易对有创意、反差感强、容易玩梗、紧跟热点的品牌联名留下深刻印象。

阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，东阿阿胶更是被誉为“阿胶正源”，是历代皇家贡品。因此在许多人印象中，东阿阿胶是具象化的滋补国礼。

与现代潮流生活场景深度绑定的奶茶，也已脱离了简单的饮品范畴，成为了年轻群体最具代表性的社交符号，微博上关于奶茶的话题数以千计。

将传承了一千多年的“滋补国宝”融入社交神器奶茶，“阿胶奶茶”的出现同时颠覆了消费者对滋补产品和奶茶的固有印象，成功击穿消费者认知，变身“社交谈资”，引来“自来水”流量。

02.怀旧成风，回忆杀总能击中人心

潮流总是暂时的，对往事的追索，却是人类亘古不变的本能。互联网文化的盛行，更让怀旧文化风潮愈演愈烈，尤其是以90后一代为代表。

优秀的品牌，总是善于制造与消费者之间的情感链接。

通过阿胶奶茶，东阿阿胶不断“造梗、埋梗、挖梗”，持续制造与消费者之间的独家记忆。事实上，从《甄嬛传》的冠名和后续的持续联动开始，东阿阿胶就一直在重复刻画自己与用户间的“记忆符号”。

这一动作也与年初东阿阿胶与奈雪的初次联名，以及10月东阿与《甄嬛传》的那次“老友联动”形成了呼应。从年初到年末，消费者的目光都被东阿阿胶深深吸引，无形中增加了记忆深度与消费黏性。

03 打破“跨界联名”的刻板印象

跨界联名最大的创新价值在于实现消费者群体的跨越。而只靠差异化“吸睛”，却并不足以让消费者付费。

“阿胶奶茶”之所以成功，是因为洞察了年轻消费者“轻滋补”“快乐养生”的实际需求，打破了“跨界联名产品往往空有噱头”刻板印象。

从网友评论中可以看出，因味道被种草“阿胶奶茶”的消费者不在少数；但多数网友，更关注阿胶奶茶是否具备滋补养颜的功效。以此延伸，人们也将目光顺延至了东阿阿胶本身的产品上。

据东阿阿胶介绍，在“产品+”的品类创新下，东阿接连推出了“桃花姬”阿胶糕、“小金条”阿胶粉等便捷滋补产品。本次联名奶茶加入了东阿阿胶“小金条”阿胶粉。而“小金条”也被称为万能阿胶速溶粉，是东阿阿胶“产品+”融合现代年轻社交圈层，服务现代年轻人生活方式的典型代表。

事实上，可以速溶冲饮、撒着搭配其他食物的东阿阿胶“小金条”，本身就因其极高的食用便捷度，击穿了消费者对阿胶产品的认知壁垒：原来这样的老牌滋补品，也可以做到“轻养生”。

一次跨界，让东阿阿胶在消费者的心中种下一颗“便捷养生”的种子。未来，这颗种子便会肆意发芽、成长。

04 品类跨界，社交扩容，品牌升级

跨界联名的目的大致有二。

其一，通过新品类的塑造，形成新社交业态，扩大流量圈层漏斗，增强品牌认知度。“阿胶奶茶”兼具养生滋补与社交属性，既降低了“进补”的门槛，又为品牌建立和消费者的对话提供了话题度，让朋友圈“有料可发”，满足了年轻消费者的社交需求。一波“跨界”，通过社交引爆驱动情绪联结，实现了用户心智渗透，构建了品牌社交资产圈。

奈雪以销量筑牢了品牌护城河，东阿阿胶也交到了新朋友，品牌有了进一步的焕新——更加年轻化，形成新的品牌社交业态。

↑网友打卡阿胶奶茶

其二，通过不同品牌调性的融合和碰撞，颠覆品牌固有形象，实现品牌价值的重塑和提升。

能实现有效联名的两个品牌必须有成为“恋人”的潜质，或相合、或互补，才能够碰撞出独特的化学反应。作为经典滋补品牌，东阿阿胶深耕大健康产业，是中医药发展的领军企业，拥有极高的品牌价值；而奈雪作为新茶饮，拥有年轻消费群体。这对差异极大的“忘年CP”之所以成立，得益于东阿阿胶主动年轻化的内核。

梳理各个相关词条和热门微博下东阿阿胶与网友的互动发现，“老字号”正在通过“玩梗”、趣味互动等方式融入Z世代，打造出了“反差萌”的品牌形象，消费者对东阿的品牌认知也正在逐步年轻化、亲民化、多元化。

「万物皆可联名」的确成为一种趋势，但联名大法虽好，实操起来却存在同质化困境。

东阿阿胶此番主动跨界联名，通过切入奶茶赛道，和年轻人“玩”在了一起，确实在新意创新上动了脑筋，这杯会撒胶的“阿胶奶茶”，值得细品。这也为更多品牌提供了参考，在向外联结之前，也应多向内审视，寻找更适合自己的创新路径。

阿胶奶茶热度余韵尚存，东阿阿胶又官宣亮相2024年江苏卫视及B站的跨年晚会。看来新的一年，东阿阿胶将继续通过社交扩容，推进品牌焕新升级。