品牌人说｜凭感觉提炼的广告语，大多沦落为文字垃圾

首席品牌官

1年前

【摘要】：扪心自问，你花巨资传播的广告语真的合格吗？

● 来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC）

广告语，不是一个新鲜的话题。几乎所有人都知道广告语的作用，多数人也都错误地认为自己也能提炼广告语。

也许正是因为这样，市场上至少有90%的广告语都不合格，甚至相当一部分广告语纯属文字垃圾，对品牌没有任何用处，白白浪费企业的传播费用。

因此，今天我们特别用这篇文章，跟大家探讨这一老生常谈的话题，揭示广告语背后的战略逻辑，并给大家介绍几个正确的广告语提炼方法。

01鉴别广告语好坏的标准

当你去百度的时候，关于广告语好坏的标准根本不缺，诸如：简单、易记、独具特色、情感共鸣、等等。甚至，有些专家从顾客的角度总结：顾客认可的广告语就是好的广告语。

然而，大家仔细想想，这些标准，有和没有，有什么区别吗？如果这样下定义都可以的话，那么我们评价一个男人，可否这样评价：女人看上的男人就是好男人；评价一位学生：老师认可的学生就是好学生……

很显然，这样的标准似乎过于笼统，也无法精准捕捉事物的本质。更糟糕的是，这些评价大多都是结果导向的，只有事情发生以后才知道。比如，“顾客认可”这件事，只有跟顾客接触以后才知道。

如果我们策划一个品牌，所有的策划内容只能等待顾客反馈后才知道对错或好坏，风险是否太大了？万一反馈的结果是错的呢？从头再来，再去试一遍吗？在现实中，市场不会给你这么多机会。所以，把宝压在“事后”的结果上，没有太大意义。

那么，一条广告语，到底该如何鉴别呢？认知思维营销理论体系认为：第一、一定要事前做出判断；第二、一定要研究顾客心智，从心智的角度拿出依据。

认知思维把市场上的广告大致分为两大类：陈述事实的广告和占据心智的广告。

什么是陈述事实的广告？

就是陈述了一个产品的卖点或实际情况的广告。比如：这个产品的品质好，就提炼“选品质，选XX”；那个产品的口味好，就提炼“味道好极了”；等等。

那么，什么是占据心智的广告呢？

就是在顾客的心智中占据一个空白或巩固现在的位置，从而被顾客长期记住的广告。比如：“正宗货”这句广告语，在顾客心智中进一步巩固可口可乐“第一品牌”的位置；而“新生代的选择”这句，让百事可乐在顾客心智中占据了第二品牌的位置。

现在，为什么90%的广告语都不合格？问题就在这里。因为，90%的广告语都属于陈述事实的广告语，陈述了一个事实，强调了一个卖点，但在顾客的心智中并没有占据或巩固任何位置。

为了进一步说明问题，我们用同一个品牌来举例。

青花郎，近期在北京投放一条户外广告，其广告语叫：青花郎，赤水河左岸庄园酱酒。这句广告语对顾客而言意味着什么呢？顾客的第一反应就是：左岸？左岸和右岸有区别吗？

很显然，这句广告语很难进入心智，因为，顾客通过这句根本无法判断，也懒得判断青花郎在白酒领域的地位。它只是陈述了一个事实，也就是说，青花郎也许真的来自赤水河左岸的一座白酒庄园。

那么，青花郎有没有占据心智的广告语呢？当然有，曾经红极一时的著名广告语“青花郎，中国两大酱香白酒之一”就是。

因为，这句广告语有效突出了郎酒在顾客心智中的地位，进一步巩固了“中国酱香白酒第二品牌”的位置，把董酒、珍酒、金沙、钓鱼台等其他酱香酒排除在外。

所以，一句广告语的好坏该怎么鉴别呢？认知思维是这样定义的：占据心智空白，进入长期记忆，让品牌成为顾客心智中首选的广告语，才是好的广告语。

那么，有人可能会硬杠：难道陈述事实的广告都是垃圾广告吗？

也没有那么绝对。主要还是要看它能否进入心智，心智中能否发挥作用。比如：我们刚举例的“选品质，选XX”，确实是一句陈述事实的广告语，但是在上世纪70、80年代，这句广告语也许是有效的。

因为，那个年代，多数品牌的品质都不过关，顾客渴望遇到一个品质过硬的品牌。这个时候，这句广告语就发挥作用了，因为它在顾客心智中建立了“比其他品牌品质更好、更稳定”的认知。

然而，现在大家的品质都差不多了，不分伯仲，这个时候，你再喊“选品质，选XX”就没有太大意义了。

02广告语走进心智的六大路径

我们知道什么样的广告语才是好的广告语，那么接下来的问题就是：我们该如何进入心智？认知思维为大家总结了6种走进心智的路径，下面，我们详细讲解。

不过，这里需要说明的是，这六个路径只是我们的总结，不代表所有路径，而且，这六个路径只是聚焦于顾客的左脑，涉及品牌的价值部分，并没有涉及到右脑里的感觉。

1 从众路径

很多企业人士总觉得自己的品牌有很多优点，甚至觉得每个优点都是来之不易的。但是，对顾客而言，判断一个品牌好坏的标准很简单：销量大不大？在顾客的心智里，销量大的品牌就是好品牌，因为更多的人通过自己的购买行为验证了它。这就是从众心理。

一个品牌的广告语走进心智，就可以利用这个路径。也就是说，利用顾客的羊群心态，推出自己的广告，建立对自己品牌有利的认知。这里，最常用的方法就是向公众宣布自己的销售业绩。就像大家耳熟能详的那句：XX品牌，中国销量遥遥领先。

不过，有很多具有文艺气质的人看到“遥遥领先”四个字，就觉得恶心，认为没有创意。但是，不得不承认，这是走进心智的好路径，好办法。那么，“遥遥领先”四个字能否用其他方法描述出来呢？有两个品牌给我们做出很好的示范：

加多宝：10罐凉茶7罐加多宝；

拼多多：4亿人都在用，拼着买更便宜。

2 好奇路径

好奇心是人类固有的心智模式，从古到今，可以说好奇心推动着人类的发展。

人类好奇苹果为什么往下掉？于是发现了万有引力；

人类好奇沸水为什么能顶开壶盖？于是发明了蒸汽机；

人类好奇鸟儿为什么能飞到天上？于是发明了飞机；

人类好奇月球上到底有没有人？于是登上了月球；

……

所以，足以勾起人们好奇心是一种很好的走进心智的路径，我们称之为好奇路径。那么问题是，现在人到底对什么东西好奇呢？

有人总结这三个字：新、奇、特。从定位到广告语的提炼中，如果你能融入一些“新、奇、特”的概念，更容易进入心智。

早在2004年的一天晚上，电视上出现一条奇怪的广告：一个老太太拿着喇叭喊：1：1：1，更健康。刚开始观众根本不知所云，这到底是什么概念，瞬间全国上下求知欲爆棚，于是金龙鱼调和油因此而走红，一举拿下中国调和油第一品牌的宝座。

我们假设一下：当时的金龙鱼没有提出这个奇怪的概念，而只是推出“均衡营养，更健康”的广告语，会如此成功吗？答案是不言而喻的。即便到现在，很多顾客都不知道“1：1：1”到底是什么，但是他相信“这肯定是好东西，肯定比普通的调和油要好”。

事实证明，无论是广告语，还是其他推广活动，要是用好“好奇路径”，打造爆品的可能性就非常大，前段时间刀郎的《罗刹海市》爆火，就是有利的证明。

刚开始人们听到这首歌的时候，只是知道这首歌在骂人。但是，听不太懂，也不知道在骂谁。于是，大家的好奇心就来了，有人开始解读，有人开始猜测，大家的疯狂评论和转发，让这首歌一夜爆火。

有人说，这首歌火的重要原因是它唱出了民意，唱出了百姓多年压抑的情绪。我认为，这个解读，在火爆的后期也许适用，但在前期不适用。

3 攀比路径

攀比，是人类与生俱来的心态，从小到大，人们可谓无时无刻不在攀比，小时候，比身高，比长相，比衣服；长大了，比学历，比收入，比车，比房，比幸福；年老了，还比谁活得更年轻、更健康，谁的孩子更有出息……

如果你利用好这种心理，就很容易走进心智。

早在2007年，农夫山泉推出了一条包装水酸碱性测试广告，并告诉大家“天然的弱碱性水才是好水”。这一举动，轰动了全国，也引发了一场声势浩大的舆论之争。这就是利用攀比路径走进心智的经典案例。

利用这个路径，企业能拿出来攀比的东西有哪些？其实也有很多，比如：技术创新、生产工艺、管理规范、销售网络、物流配送，等等。你只要把握好差异化策略，拿出你的亮点，攀比路径可以把你的品牌送进顾客的心智，成为心智中的首选。

心征服品牌咨询去年给一家做矿工安全鞋的品牌提供品牌战略及视觉设计服务，其中，就涉及到提炼广告语，这个品牌叫特安护。

通过我们的洞察发现，这个品牌在生产工艺上有独特之处，采用注胶一体一次成型工艺，彻底解决了矿工安全鞋容易开胶、漏水问题，可谓引领了一个新的品类。更重要的是，他们对这双鞋的舒适性做出了其他厂家无可企及的努力。比如：更宽、更高的鞋底和鞋面设计，更适合亚洲人脚型，不压脚，不磨脚；鞋头的保护钢头换成铝合金，不仅提升抗砸性能，而且减轻重量，穿起来更加轻盈；鞋底采用爆米花运动鞋底，鞋垫采用优质的军工鞋垫，而且对内衬面料进行透气、防臭处理，让穿鞋体验更加舒适。

我们利用这套生产工艺，帮助特安护提炼“亚洲人脚型设计”的概念，并提炼“安全三宝、舒适四宝”的支撑点，把广告语提炼为“安全只是标配，舒适才是王道”，在顾客心智中率先占据“中国最舒适的矿工安全鞋”的认知。

那么，这里攀比路径体现在哪里呢？我们接着往下看。

攀比心理有两个特点：第一是“你无我有”，第二才是“你有我好”。如果你强调“你无我有”，这叫差异化；如果你强调“你有我好”，这叫同质化。

当时，我们也研究了特安护竞争对手的产品，发现一个问题：大家都清一色地诉求“安全”，在安全方面的生产工艺已经非常接近，非专业人士根本看不出来有什么区别。这个时候，我们也跟他们一样诉求“安全”，会是什么结果呢？

很明显，就意味着同质化，陷入红海，跟他们短兵相接，头破血流。

如果突出“舒适”呢？结果肯定不一样。因为当下，除了特安护，诉求“舒适”的品牌没有几个，很容易形成差异，驶向蓝海。因此，突出“舒适”就是攀比心理中的第一个心理：你无我有。但问题是，如何刺激这个心理？广告语就派上用场了。

这句广告语“毒辣”的地方在于：“安全只是标配”向同行宣战，你们天天喊的“安全”，在我们这里只是标配而已，这是第一层攀比；“舒适才是王道”告诉顾客，确保安全的前提下，让你的双脚舒适才是最重要的，这是第二层攀比。

因为，现在的矿厂，安全性越来越好，矿工的作业，也大多都手持对讲机喊来喊去，具体干活儿都是机器，矿工出现安全事故的几率越来越低。但是，穿鞋要是不舒服，问题可就大了，双脚酸痛，臃肿，甚至起泡，出血，严重影响矿工的工作和生活质量。所以，“舒适才是王道”在矿工心目中必将产生共鸣，会把其他品牌逼向一侧。

4 焦虑路径

在营销领域，贩卖“焦虑”也是常用的方法，更是非常有效的走进心智的路径。这个方面的鼻祖可能非海飞丝莫属。大家可以回忆一下海飞丝过去半个世纪的广告，基本上一个套路：贩卖焦虑。故事情节，几乎没变过：第一步、顾客出现头屑问题，遇到社死场面；第二步、海飞丝出现，改变现状，重拾自信；第三步、海飞丝产品特写，广告语亮相。

如果你也想用这个路径进入心智，就必须要懂得如何放大焦虑。也就是说，本来事情没那么严重，被你说得很严重。

大家也可以继续回忆：当王老吉出现之前，有多少人怕上火？从来没有听说过谁那么怕上火，而且成年人都有自己的一套“下火”方案，无论是饮食调理，还是药物调理，“上火”对中国人而言，根本不是个事儿。

然而，王老吉的出现却放大了这个焦虑，突然大家都变得那么怕上火，而且为了防止上火，听从王老吉的那句话“怕上火喝王老吉”，拼命地喝，把王老吉的销量推向200亿，超过可口可乐在中国的销量，成就了一个凉茶领导品牌。

不过，放大焦虑，贩卖焦虑，要注意法律风险。当你放大焦虑的同时，一定要做到你的解决方案经得起法律的拷问。否则，很有可能引火烧身，弄巧成拙。

5 期望路径

很多客户问我们一个非常基础却触及灵魂的问题：企业为什么一定要做品牌？回答这个问题时，我们常常反问他：你为什么一定要做人？

反问的目的不是为了抬杠，而是为了达成一个共识：我们一定要找到“做人”和“畜生”的区别在哪里；同理，我们也一定要找到“做品牌”和“不做品牌”的区别在哪里。

我们每个人，都努力做一个有理想、有诚信、有正义感的人，因为这就是我们与畜生的区别。人要是没了理想，没了诚信，没了底线，就跟畜生没有什么区别。企业也一样。企业存在的意义，不仅是为了赚钱，而是为社会解决一个问题，为人类坚守一个底线。如果只是为了赚钱，在利益面前不择手段，跟畜生也没有什么区别。

所以，无论是做人，还是做企业，一个共同的特征是：向上，向善，追求人类期望的境界。这个境界可能是一种美好，可能是一种幸福，也可能是一种坚守。当你做到了这些，时间长了，被人皆知，就会建立一种认知，那个认知就是品牌。人如此，企业也如此！

所以，期望路径就是给顾客他想要的，用全部的资源禀赋，触达顾客心中的那个期望。在这个过程中，如果你有一句响亮的广告语，就可以走进心智；如果你有一段感人的故事，就可以成为心智中的首选。

在商务酒店里，为什么汉庭后来居上，异军突起？认知思维认为，汉庭就是满足了那些住不起五星级酒店的商务人士的一种期望。

因为，这些人虽然住不起豪华酒店，但是希望他入住的酒店至少干净一些，他们可以忍受酒店的设施不够好，但是无法忍受酒店不干净，不卫生。于是，汉庭就抓住这个期望，推出了“爱干净，住汉庭”的广告语，一举成功，为华住集团的业绩提升做出了汗马功劳。

6 归属路径

在这六大路径里，其他路径都比较好理解，唯独这一路径不太好理解。认知思维定义的“归属”，实际上就是一种消费场景。特定的消费场景所带来的归属感就是一条广告语走进心智的好办法。

经常开长途汽车的人可能有个共同的特征，他们都在车上常备几罐红牛饮料。目的就是当自己困了，累了，喝一罐，醒醒脑，以免因疲劳驾驶而导致交通事故。

这里的消费场景是什么？就是在开长途汽车的过程中产生的疲劳感。而红牛推出的“困了，累了，喝红牛”就是为这样的场景量身定制的广告语，所以，非常容易在顾客心智中产生归属感，从而产生走进心智的路径，促进品牌被顾客接受。

其实，采用这种方法走进心智的广告语还有很多，诸如：

针对婚宴场景的金六福广告语“家有喜事”；

针对学生学习场景的六个核桃广告语“经常用脑，多喝六个核桃”；

针对女孩子卸妆场景的芳珂（FANCL）广告语“开创卸妆新‘净’界”；等等。

不过，这里需要说明的是，采用归属路径提炼广告语，一定要研究你品牌的品类属性和定位概念，如果锁定的品类是一个大品类，定位概念也没有明确的消费场景，这个方法就不太适用。比如：手机、手表、皮带、钱包、包装水、茶饮料等。这些品类的消费场景比较广泛，无法限定一个明确的场景，所以在这种情况下，归属路径就不太容易产生成功的广告语，你最好尝试一下前面的五个路径。