品牌要么始于符号，要么成为符号|广告人笔记

“所谓大创意，就是把东西放大，把任何东西放到超级大，都是超级大创意。”

这句实在且直白的话，不像出自一位营销前辈之口，倒有点像段子。但这句直白扼要的句子，确实是华与华董事长华杉对东京奥运会人头热气球设计的看法，也是“实用主义”营销风格的缩影。

除了文案简单直白、设计够接地气，华与华的广告创意法看上去“下沉”且实用，他们创造过“蜜雪冰城甜蜜蜜”的硬核洗脑神曲；“拍照喊田七~”的经典广告语；“I❤莜”的谐音品牌logo。

他们认为人性的特点是“健忘”，热衷于显眼好记、一目了然的设计；赞成外界对其 “流水线式创意”的评价；对“同一招用100年”的批评不以为意……

或许，华与华的创意技法有赞成者、也不乏争议，但我们仍可以从华与华的创作方式和独创理论中，看到广告营销的不同可能。

（左）华楠、（右）华杉

什么是超级符号？为什么要做超级符号？

1.超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

2.超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚⾄都不会去思考它为什么存在，只要⼀看见这符号，就会听它的话！

3.如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

4.一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

5.超级符号的作用是让人认识、熟悉、建立偏好和行动，“有节奏的句式或押韵”、“使人愉悦”就能让人产生情绪共振、建立偏好。

6.广告的字体要大、符号要大、图片要大、音量要大，总之都要大，掌握关键放大术，信号能力才会强。

7.我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果：

第⼀，每个人记得的都是同一片；

第⼆，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的⾝份及价值，零损耗传播。

文案，是品牌的包装和设计中最重要的部分

8.企业的目的、品牌的目的，也就是包装的目的，首先是两个：买我产品，传我美名。

9.包装的刺激信号，必须能百步穿杨，而不是贴身肉搏。我们很多人设计包装，只在电脑上看，或者打样出来摆在会议桌上看，那也是流程错误。因为包装设计不只是包装设计，还是货架设计。

10.我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

11.为什么要给品牌设计一个标志？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。

如何做有传播力的广告？

12.广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

13.传播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播传原理；

第三原理是信号能量原理。

最终目标是要顾客购买我们的产品和服务，如果达不到这一点，那就是所谓的“叫好不叫座”。

14.超级话语要“一目了然，一见如故，不胫而走”。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。

15.广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

16.除了创造的内容要信号能量极强，还要找到信号能力极强的媒介去释放信号，再持续固定地长时间在这个强大的媒介上释放信号，内容、媒介、时长三者信号能量的叠加，能造就真正的超级品牌！

17.买什么产品，定什么价格，选什么渠道，打什么广告，这4P之间的关系要“信号能量相匹配”，高价格的产品要用高信号的能力。

18.让中文全球化是每一个中国品牌的责任，也是我们的根本利益所在。不要自卑，我们要把我们的口头禅都送进牛津字典，把我们的chinglish品牌名让全世界会念。再说时代变了，大蒜都比咖啡贵，别说茶叶。让我们的语言全球化，文化全球化，知识全球化，生活方式，我们的市场才能全球化。

品牌如何做成功的营销？

19.品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：

第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。

第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。

20.人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

21.对客户，不要有一丝一毫的私心。首先，不骗人，不贪心，不明知有害而为之。其次，当他往错误的方向狂奔时，不能见死不救；就算他不要你救，你不能见死不喊。人生在世，求自己心安而已，没害过人，就是心安的基础。

22.品牌出事要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿就赔偿，然后再复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。

23.消费者的购买行动，是我们的最终目的。基于这个目的，我们不用猜消费者在想什么，只管记录统计他对刺激信号的反射行为，然后对设计新的刺激信号。

24.产品是为满足购买理由而存在的。一个产品就是购买理由本身。购买行为就像多米诺骨牌一样，而购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指。没有那根手指的推动就不会有产品购买的发生，一旦有那根手指头推动，购买会自然发生。

25.我们做营销，不是做高档餐厅，而是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。

做企业营销，要从企业的经营方法开始“懂”起

26.所有企业经营的方法论，都不外乎服务社会的方法论和创新的方法论，这就是正道，离开这两条路，就是王阳明说的“断蹊僻径”。

27.经营不仅是一种理性行为，更是一种感性行为。感性比理性更有创造力。当你对社会怀有高尚的情操、对顾客怀有真挚的感情，你才能无微不至、设身处地地为顾客着想，才能挖空心思创意无限，才能拒绝诱惑、坚守本职工作，才能奉献社会、诚信无期，才能成为国之大器。

28.经营的最高境界，就是货真、价实。货真是真人、真心、真品质，价实是既不虚高宰客，也不至于卖不出该卖的价，这就是自己有定价权。企业要想货真价实，需要巨大的诚意和巨大能力。

29.企业的一切工作分为两类：

第一类，降低内部交易成本的工作，评价标准是有没有降低内部交易成本。

第二类，降低外部交易成本的工作，评价标准是有没有降低外部交易成本。

设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制，或者搞组织变革、合伙人制、股权激励，是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作，都是为了降低外部交易成本。

30.学习国际一流企业，是一个考古学问题，你不要学他们现在在做什么，他们现在做的事可能都是错的，只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人，创业的时候是怎么做的，那才是精髓。

31.总结过去，比开创未来更重要。永远不要业务优先，不要想去搞下来一单业务增长收入，而是宁肯少接一个客户，也要把时间优先投入到总结过去，不断改进方法。不总结过去，该学会的没学会，该吸取的教训没吸取，公司规模一大，就走不动了，崩盘了。温故知新，不温故，则无以知新。

32.在钱好赚的时候，努力去赚难赚的钱；在赚大钱的时候，坚持赚小钱；在利润高的时候，努力抓精益。否则，悔之晚矣！

33. 好公司的4个标准：顾客认为它是好公司，员工认为它是好公司，上下游合作伙伴认为它是好公司，社会认为它是好公司。

34. 是否开展新业务，选择标准不是心智定位，也不是看坚持多元化还是专业化，而是看做新业务的经营活动组合，相比当前的经营活动组合，有没有“创降增”——创新创造价值、降低交易成本、增加模仿难度。

企业家，要有卓越的思维方式

35.企业家常见的6个人性弱点：

一是贪巧求速，经常把“弯道超车”挂在嘴边，但弯道超车=翻车；

二是一厢情愿，坚决相信人人都知道不可能，但是符合他期望的事情；

三是胜心太重。总想拿第一，一切服务于幻想中的第一，不知道第一都是努力的结果，而不是一个战略目标；

四是不服输。为了对自己根本不重要的东西，愿意赌上老本。“善战者不败，善败者不亡。”这话都会背，但是不懂。

五是莫名焦虑乱动作。这一条，根本原因是没有志向，没有服务顾客的诚意正心，只想为自己夺取更大胜利。

六是目光短浅。短，是只看到眼前一两步、两三步，看不到五六步，看不到终局，不能根据终局制定战略；浅，是只看到表层，一两层，看不到哲学层面。归根结底，都是哲学问题。

36.人们之所以不能成功，就是因为在“我如何能成功”上想得太多，怀着侥幸心理，一厢情愿，拔苗助长；在“我到底能为社会做什么”上想得太少，不能下日日不断、滴水穿石之功。人一旦有了侥幸心理，他的轻信就没有限度，只要符合他的期望，什么灵丹妙药他都要试一试，就不能踏踏实实地积累。

37.千万别转型，做生意最好就是一辈子把一件事做到极致，做到别人吐血也追不上。

38.要在问题中前进，而不是老想着去解决问题。大多数问题，不需要解决。另一些问题，解决不了，解决问题的举措，往往会制造出更大的新问题。还有一些能顺利解决的，主要靠时间解决。发扬自己的禀赋，放大价值，抓住机会，别被所谓的问题干扰，才是正道。

39.最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要“将迎意必”，不要“期必”——就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘相助。

40.企业要允许员工犯错，并且让每一个员工知道，公司不会轻易抛弃他。

价值观，决定格局与眼界

41.实现流量成本为0的王道，就靠价值观，靠时间，不将迎必意，不期必，不贪巧速成，不拔苗助长，只问耕耘，不问收获，勿忘勿助，日日不断，滴水穿石，集义而生，仁者不忧，知者不惑，勇者不惧，志有定向，至诚无息，止于至善，活在他人想象之外！

42.人最应该焦虑的，就是自己还不够努力。少为未来操心，多总结过去，着手于当下。

43.饥饿感，是对成功的欲望，我们不能成功，往往就是因为最基本的欲望不够。一旦欲望不够，那动力就不足，所以我们一定要有饥饿感。

44.没有什么是理所应当的，一切都是难得可贵。《国富论》在穷国是赚不到钱的，在富国也是赚不到钱的，只有在迅速增长的地方才能赚到钱，因为财富有增量，有增量才可以用于分配。

46.所有你得到的东西，往往都是事先没有期待的，因为奇妙的地方就是它自己会来。不要老想去夺取，而是你自己在这儿，让它自己来。

47.人都觉得自己被低估了。子曰：“人不知而不愠，不亦君子乎！”被低估，总比被高估好。

48.一个人最糟糕的就是，该自己干的事，真没办法；对别人干的事，特有想法。对自己的时间要“铁石心肠”，与自己聚焦的事无关的不参与。

49.积累，是第一生产力，也是第一竞争力。所有的成就都源于时间的积累。

50.别太把自己当回事，是人生快乐的关键。不要过度在意别人的看法，人生要为报答支持者而活，不要为打击反对者而活。