从流量转向生态，平台打响第一枪后未来如何？

这个7月的高光时刻，属于淘宝。

根据高盛的研报，在三大中国综合电商平台中，淘宝日活用户同比大幅攀升。报告显示，在三大综合电商平台中，淘宝用户活跃度(DAU/MAU)达到45%，连续三个月稳居第一。

此外，第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升明显，相比于其他电商平台，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿。

此消彼长间，淘宝终于再次成为最多中国人逛的电商平台。

再次登顶电商擂台的王座，意味着淘宝今年拥抱内容化的第一枪子弹，已经有了回响。 ——那就是更加注重内容生态建设，以内容带动全平台存量上涨。

而与此同时，中国电商平台也在不约而同地打响“内容”争夺战，平台生态建设的战略轮廓，正在市场变革中逐步清晰。

“内容消费是未来的确定性之一，过去商品即内容，而未来内容即商品。”今年淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊宣布，淘宝将推进全面内容化。

 

这是一个历史性时刻，阿里“1+6+N”组织变革后新组建的淘天集团的首次公开亮相，就为打响行业市场变革第一枪的子弹上了膛。淘宝已经明确，加大内容化投入，以提高用户粘性和用户时长的方式，搭建起用户与平台的通畅的桥梁，是今年淘宝着重使出的“杀手锏”。

△图源网络

具体而言，淘宝的内容化探索整体集中在短视频和直播方面，淘宝内部流量将向短视频倾斜：

• 其中，在形式上，不仅将淘宝短视频迭代为和抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流，并将逛逛里的种草内容进一步渗透到首页当中，又在传统货架电商和内容电商的两个领域并行发力，于6月中旬上线了淘宝直播“捧场购”功能，加码在内容与直播电商融合，探索内容主播的变现之法。

• 另外，流量倾斜方面，阿里发布了淘宝天猫618四大增量红利，其中包括内容生态维度的百亿流量扶持的内容生态增量红利，从流量侧给予商家相应的内容建设激励。

多举措并行之下，淘宝投身内容生态建设的决心可见一斑。 一系列变革后，淘天平台上的内容生态已经焕发新风貌。

△图源网络

数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长 。

可以说，初战告捷，但远未到庆功时刻。因为纵观平台内容建设这场战役背后，远不止淘宝一家强劲选手。

2022年7月，支付宝宣布升级生活号、上线生活频道，并将入口置于首页C位上线，自此生活号从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流的形式展示。

此外，众多电商类、工具类APP的内容化趋势也越来越明显。

• 美团在近期正式推出短视频板块；

• 携程悄悄上线了私域运营产品“星球号”；

• 猎聘也推出过内容社区“发现”；

• 打开拼多多，“多多视频”赫然位于首页第二栏；

• 京东将“发现”频道升级为“逛”，并推出了内容种草秀；

• 就连钉钉、QQ浏览器、百度等APP都在加快内容布局……

市场逐鹿争雄，平台内容化建设已经成为大势所趋。掀开这席热闹繁华的舞台幕布，商业变现依然是这场争夺战下的底层逻辑。

根据公开财报数据，互联网巨头们今年最新公开的营收表现并未达到市场预期。

举例来说，今年第一季度阿里营收增速仅有2%，而2022财年及2021财年的营收同比增速分别为19%和41%。拼多多58.2%的营收增速看似不低，但与之形成鲜明对比的是，2020年同期，拼多多营收增速超过100%，而腾讯营收增速也创造了近15年以来的新低。

过去的互联网竞争，讲究“流量为王”，而如今，平台的获客成本越来越高，互联网流量到达顶点的瓶颈期，平台之间零和博弈，竞争由增量圈地变成了存量抢地。

△图源网络

从流量转向“留量”，如何留住用户，在存量中找到新增量？平台内容生态建设由此成为提振商业化变现的全新课题。

值得注意的是，短视频平台内容商业化也正来势凶猛，内容与电商的界限正在逐步消弭，市场表现将为“内容＋电商”的双重打法印下更深的注解。

抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

电商平台加重内容布局，与短视频平台内容加快商业化，本质都是契合用户习惯进而开展用户争夺，以期在有限的注意力中拉取流量，谋求商业变现中的主动权。

内容争夺下半场，真的到了比拼硬实力的时刻了。

各平台相互看齐，下半场的内容争夺战愈发白热化。有专家预言，谁能够在内容生态布局上率先走在前列，谁就能够率先打响这场突围战。

从流量走向生态，不再是单一的图文内容入口（流量）争夺战，而是与图文、长短视频、直播等相关的多形态内容产业生态链之战。

提及这一板块，MCN是绕不过去的重要一环。如今，达人是平台内容的主要贡献者、内容生态的主要构建者，不但具备较为强势的创作平台及载体、拥有较为雄厚的粉丝基础，还往往与当地政府、媒体等有相当良好的互动关系。对于优质达人甚至头部达人的争夺在各平台内容电商之争中被列为重中之重。

△图源网络

因此，淘宝直播除了定向邀请一些MCN机构来淘宝进行直播以外，也在同时拓展“淘宝小剧场”切入微短剧赛道，以原创内容为抓手，孵化平台自有头部IP。

这样做的好处是显而易见的。

从平台侧来看，以微短剧为内容起点，联合其他内容产品，构建自有内容生态圈 ，可以让优质内容以多种形式流动起来，增强内容的引流蓄流能力。相比纯粹的红人合作、信息流效果广告，短剧在商业流量池之外，还天然带有庞大的内容流量池，对用户触达效果更好。

MCN机构凭借雄厚的红人资源与孵化经验，为平台提供了优质内容影响力、达人扶持、品牌链接等多重助力，助力平台内容建设中的商业版图更加完善。 可以预测，开拓微短剧市场这一策略正在不断加固加高平台的内容壁垒，在更大程度上为平台品牌商业变现提供后驱力，形成平台内容生态护城河。

由此可见，MCN机构也正通过多元化的内容建设来形成自身的核心竞争力。 以贝壳视频为例，除了承接平台内容账号引入、直播搭建等板块之外，也和淘宝达成四部淘宝短剧的项目合作。其旗下达人@精分老来俏作为抖音平台百万级搞笑博主，与淘宝合作短剧《假如00后当妈》已于7月上线。剧播过程中，该博主抖音平台与淘宝平台资源流动加强，短剧日活用户效果明显。通过频道入口和短视频分发，最终实现了账号自然流量和商业流量的共同赋能。