你凭什么敢「肆无忌惮」的夸产品超棒？

毫无疑问，不管是营销、还是广告文案，首先就得吸引用户兴趣。

这是非常关键的一个点，如果不能吸引用户，让他一看就心动，那后面的建立信任、与用户互动、引导用户购买，也就是白搭了。

道理非常简单，就像你每天在各种平台上看文章：

如果一篇文章的标题没有吸引你的兴趣，那里面的内容再好，可能也就打水漂了。

01

怎么让用户对产品心生向往呢？

方法肯定是有很多的，一个很常用且有效的办法就是提高用户预期值，让他们对产品充满期待，心生向往。

比如：方太油烟机就给消费者制造了一个四面八方不跑烟，360°无死角抽烟的期待。

OPPO告诉你 “充电5分钟，通话2小时”，当时我还是非常期待的。

OLYMPUS望远镜这效果简直了，远处的动物就像在眼前一样清晰，一组广告让用户期待满满。

佳能相机广告突出拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定，想怎么拍就怎么拍，完全不用担心手抖，这也是大大提高用户预期，吸引兴趣。

还有下面这些广告也是一样：

10天成为PPT大神
1800万柔光拍照，照亮你的美
360°大师级技艺，让你重塑18岁水嫩肌肤
......

都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

02

不得不说的预期效应

我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己看问题的视线。

预期效应就是一个很好的证明：

对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。

有人做过这么一个实验，将同样的咖啡分别放在高档器皿和一般器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

你看，通过产品包装的变化来提高用户预期，也会直接影响到人们对这个产品品质的认知。

难怪现在各个手机品牌的包装盒，做得那真叫一个精致。

还有这么一个实验，非常有趣，研究团队分别找了2组人，然后准备了加了醋的啤酒。

第一组参与者被事先告知啤酒里加了醋，而另一组什么都没说，只是让他们品尝啤酒。

结果，第一组参与者始终觉得这个啤酒怪怪的，不好喝。

而另一组在喝完啤酒后普遍觉得味道还不错，而且在被告知啤酒里加了醋后，他们的回答同样如此，还是好喝。

这个就很有意思了，同样是加了醋的啤酒，怎么会有这么大的差别呢？

还是因为预期，当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期，而这个预期直接影响到他们的行为乃至知觉。

所以，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响他对一件事的决策。

比如，我把一瓶普通水递给别人喝，然后说这是喜马拉雅山的雪山水，结果别人喝完竟然说：恩，不错，真的很清凉爽口。

这就是为什么我们总是说要想尽一切办法提高用户预期，吸引他们的注意，进而激发他们的兴趣，进而购买。

那有人就说了，老贼，你这不就是让我们不要命的包装产品、夸大功能、放大价值吗？

当然不是，完全不是，如果谁要这么理解，我第一个反对！！

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03

提高用户预期，得千万小心！

你可以去拼命包装产品、夸大功能、重金宣传你的卖点。

这确实会让用户兴趣大大提升。要是产品非常好，那还不错，换来的是口碑，是二次转化。

可要是产品稍有一点点差池，用户马上就会迁怒于你，甚至再也不信你这个品牌。

这样的案例太多，包装过头，吹嘘过头，结果跌得也快。

哪怕你说的都是真的，用户在高预期的状态下也会对你要求更高，难伺候。这就是提高预期带来的隐藏危机，千万小心。

这也很正常，因为一旦用户对你预期很高，那他们就会很敏感，你做得好那是应该的，你要是做得一点点不如人意，那就哼哼了。

这个时候产品就会非常被动，很难符合消费者预期，结果就会带来现实与预期不符的吃亏感、欺骗感。

很多销售为主的公司应该深有体会，销售人员在外为了绩效胡吹乱承诺，无限提高用户的预期，用户说啥都是 “没问题，这个可以实现”。

结果用户体验后，公司就悲剧了，各种被指责和投诉，结果不欢而散，还得了个 “骗子公司” 的罪名。

那怎么办呢？

你做营销，就是要给用户带来满足感、制造幸福感，让用户的感觉非常好，对不对？

那你一定要知道幸福公式。

这是经济学家保罗·萨缪尔森提出的一个概念：幸福=效用/期望值。

期望值大家都懂，就是心理期望，也就你给到用户的预期。而效用，你可以理解为一个事物的“现实情况”。

比如你男友发奖金，拿1000块给你买东西，可你期望他给自己买10000块的LV，那1000除以10000，幸福感只有0.1。

但如果你开始期望是让他请自己吃顿200块的西餐，1000除以200，幸福感就是5了。

所以你看，要给用户带来超预期感觉，你可以选择降低一点预期；或者你提高用户预期值也行，只要保证效用/期望值这个比值够高就行。

而这就是头疼的地方，提高用户预期值吧，你怕难以满足用户高预期，无法制造幸福感，导致适得其反；降低用户预期值吧，又怕对用户没有了吸引力，激发不了兴趣。

你说怎么办？

04

坚持承诺一致原则

承诺一致原则是营销学、心理学、管理学中都常提及的。老贼个人比较推崇。

一旦我们做出某种承诺或者表态，来自内心和外部的立场就容易迫使我们采取相应的行动。

比如你找人借钱，如果开口就问：“最近你手上有闲钱吗？”

估计这个钱是借不到的，大多数人都会说：“最近不行啊，生意不好做，上个月刚亏了，都快吃土了.....balabala。”反正就是没钱。

但是如果你这么说：“最近生意怎么样？” 他回答：“不错啊！”

那你就可以接上了：“最近需要3000元钱周转，你能不能借我一下？”

这个时候，借到钱的可能性就大大提高了。

因为他刚才已经说了生意不错，这个时候再说没钱借那无疑就是打脸，后面只是借多少的问题了。

这就是承诺一致原则。

而在营销以及广告文案中，你在提高用户预期值吸引他们注意时，其实也就是在向用户提前 “承诺” ：

我们的产品有很多明星使用、我们的技术源自德国、我们的水是真正的山泉、我们的产品一用马上就见效等等。

但是承诺很多，你得兑现，你得让人相信啊。现在的消费者肯定是越来越不好惹，且能力越来越大。

如果你是骗子，请继续。但如果你想健康持续发展，就需要做到承诺一致，“一致”就是让消费者相信你的“承诺”，并在体验产品后感受到你的“承诺”。

比如农夫山泉近几年宣传的点一直是水源好水质好：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “每一滴农夫山泉都有优质的水源” “农夫山泉都是来自深山泉水”“农夫山泉从不使用城市自来水”。

这个就是属于承诺，那他们是如何做到承诺一致呢？

农夫山泉没有大力鼓吹产品质量如何好，而是做了一系列的员工微电影，相信大家应该还有印象，不仅直击人心而且还得到了广泛传播。

2-3分钟的微电影，丰满的故事线，无论是长白山的美景，还是峰峦叠嶂的武陵山，抑或是西藏高原，每一个画面与故事都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔，还有员工的真诚用心。

跟随镜头，我们看到了到年轻的水质检测员如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头；看到了农夫山泉员工十几年坚持不懈地保护水源。

广告就在这样点滴间，将品牌的理念与核心卖点传递到每个消费者心里。

同时， 这也在无形中告诉了大家：“我承诺的东西，我的每一个员工都一直在认真做好，这就是我们的理念，有图有真相，还有感动。”

再比如，为了打消消费者购物疑虑，很多商家经常会展示零风险保障、成功案例、客户评价、大咖使用反馈、专家背书、权威报告、现场体验等等，这都是基于“承诺一致”。

另外，承诺一致原则不止是要体现在购买前，更应该体现在购买后的产品和服务上。购买前的承诺一致是为了让产品超棒的地方可信，而购买后的承诺一致是为了让用户获得满足感。

这才是满足用户预期，乃至超出用户预期的长久之计。

05

几点建议

先表个态，我个人是建议提高用户预期的，然后坚持承诺一致原则，给出超高的实际体验。做出满足感、幸福感、惊喜感。

但是，有几个点需要注意。

1）学会合理降低用户预期

降低用户预期不是说就不包装产品、不宣传卖点、不给消费者承诺了。

而是说不要夸夸其谈，肆意吹嘘，降低预期的核心是让核心预期更垂直精准，缩小范围。

不是大而美，而是小而精，砍掉无关項，集中定位做一个用户预期，什么都承诺等于没承诺，这实际上也是在提高用户预期。

比如洗发水，海飞丝集中给用户 “去头屑” 的预期，飘柔给“柔顺头发”的预期，而潘婷则给“营养头发”的预期。

2）紧抓用户核心需求

很多企业会不停的花重金突出各种优势和卖点，打造他们的强势竞争力。

这看似没错，但用户需求点实际上非常多且分散，你打造的多个预期是他最关心的吗？

在提高用户预期值的时候，至少有2点需要重视：

一是你承诺的东西必须是用户有需求的利益相关点；二是承诺的东西一定要围绕消费者主要需求，紧抓核心需求。

有一个好办法就是，对于你的产品，沉下心来来好好确认一个问题——“你的产品是在什么场景下，用什么产品形态，满足哪些用户的什么具体需求”。

确定这个，你去做预期管理的时候，就可以大大提高幸福指数。

3）承诺务必可感知到

前面一直在说承诺一致，承诺一致，但到底一致还是不一致，不是你说了算，而是消费者说了算。

你说了再多，如果消费者感知不到，那在他们看来就是承诺不一致，这是毫无疑问的。

所以，在提高用户预期时，一定要让你承诺的那些东西可感知和衡量，最好是消费者看得见摸得着感觉得到的。

视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上的都可以。

比如小米体重秤，承诺了其高清准性，是可以感知的。“100克，喝杯水都可感知”，这个你一试就知道了。

还有小米手机之前总说自己性价比高，为了让这种说法更可见，他们在发布会上就经常主动 “有技巧地” 对比不同手机品牌参数。

结果你一看，真的诶，看起来性价比超高，哪哪都好，承诺马上感知。

只要你想，总是会有的可感知的点。

4）确保你有实力兑现

这一点其实不用多说，提高用户预期不是忽悠人，想要持续做下去你就得做到承诺一致。

有些人，整天想着做产品之间的差异化卖点，结果走火入魔，编造各种牛气的超级卖点，让人眼前一亮。

结果卖点确实是牛气，很吸引用户，而且足够差异化，竞品根本做不到。

但是，他自己特么的也做不到，你说厉害不厉害？

最后就是陷入无尽的公关危机当中，有的甚至直接被查封。

我一直认为，营销运营不是无中生有，它只是一个放大镜，能够把产品塑造得更好。

产品才是关键核心，这是铁律，不要本末倒置。

很多人就喜欢全部寄希望于营销和广告，玩得一手漂亮的包装。但是呢，放大镜依旧是放大镜，它让所有产品缺陷暴露无遗，群众的眼睛最后还是雪亮的。

好了，就说到这。

总之，你凭什么敢「肆无忌惮」的夸产品超棒？

凭合理管控用户预期，凭承诺一致原则，凭对用户核心需求的聚焦，凭产品本身的兑现能力。

这是给消费者的一个承诺，一个保证，一个预期，而不是一次性消费。