品牌1号位：大饮料，不只是形态的big，而是要max

 

速生者，速亡

时间退回到22年5月，一整根横空出世。瓶装水里+人参——猛，很猛。一时间大有席卷“全球”之势。19.9元一瓶的一整根上架第二天，1万瓶卖光了。

如今，如果不是开篇的文字提及，你可能很难再想起去年这位生猛的选手（一整根）。瓶装水里泡人参；保温杯里泡枸杞，还是后者来的实惠，过日子，踏实最重要——用雷军的话说就是：价格公道，感动人心。

有的产品就是卖一阵的，像绚烂的烟火——没办法——速生者必定速亡。商业的本质是创造价值，这个价值首先是以功能满足需求为底层的。热闹可以一阵，日子是过在平常里的动销。

一个字，大

做快消品，要红，不能网红。19.9的一整根走了，大瓶的饮料来了。如果，今年夏天卖的最好的饮料是什么，一个字——大。

事实上，不是今年饮料大的好卖，而是做的大，卖的都不差。只是，今年大部分的饮料企业终于开窍了。

2007年，达利食品对标王老吉推出凉茶品牌——和其正，凭借PET瓶装凉茶，诉求大瓶更尽兴。在加多宝凉茶上市前，和其正一直位居行业老二，销售额达到20.46亿元。

靠着大瓶更尽兴，和其正6年在王老吉后面检漏，这生意做的也是神仙一般的日子。

2017年，东鹏推出500毫升的大瓶装东鹏特饮后，单就这一款产品当年营收从就有6000万，2021年做到了50.24亿元，复合增长率达202.50%，绝对的大单品——202.50%增长卖的就是一个大：容量比红牛多一倍，价格比红牛少一元。

还有，这两年在餐饮渠道起家的大窑汽水，如同10年前的江小白。大部分人只看到了江小白的语录体，却看不懂江小白当年的生意经。而大窑汽水看的清晰且行动坚决。江小白10年前洞察到了从圆桌到方桌，从大瓶酒到小瓶酒的新需求，借助渠道渗透做透小餐馆，搞蚂蚁搬家战术，也成就了其顶峰时刻。

如今，大窑汽水发现了大瓶饮料的空位，（5块钱520ML）主打一个性价比，围绕小餐饮做透渠道。其实，和当年的江小白是一个路数——渠道渗透 。

只是，江小白在关键的点上，没有如今的大窑汽水如此这般生猛力量。再面对小郎酒的追击之时，败了下来。从那一刻起，已经奠定江小白失去做全国市场的时、局。这是题外话，继续大瓶装。

大窑汽水的做法，其实从深层的意义上来讲，比其他跟进大瓶装的做法又不同。这话怎么怎么讲？大瓶装是战术的跟进、模仿，而大汽水是战略。

大汽水，喝大窑，华杉的广告语哪里是不懂定位。他比很多自称懂定位的人都懂。只是他要懂装不懂，而自称懂的人呢，要不懂装懂。无论是懂亦或是不懂，都是为了自己的生意——这个世界上会最重要——懂、不懂的都是讲给外行的人听的。但凡，你要较真，说明你真不会、真外行。

• 大——容量空位

• 汽水——品类

• 喝——动词

• 大窑——品牌名

——大汽水，喝大窑，不多不少六个字，不动声色，多好的定位广告语。所以，人家会了可以说不懂，很多人不会，却说自己懂。

这就是差距

也是生意人各自的生意经

大

不只是形态的big，而是认知的max

熟悉的旺仔牛奶一直以245ml罐装和125ml盒装，如今也推出1L利乐装产品，这是要做餐饮渠道的路子。

娃哈哈的AD钙奶升级为450ml，美其名曰畅饮装，接着推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装。大瓶只是形式，餐饮渠道才是目的。

元气森林做的更彻底，干脆把有矿（天然软矿泉水），弄出个5L装和9L装，这个路子是对的。但是天然软矿泉水是什么，不明觉厉（意思是农夫山泉是“硬矿泉水”）。

在起名上元气森林是越来越好，从燃茶到外星人再到有矿；在洞察需求和核心差异化卖点上，真是越来越需要努力了。唐彬森一直想要的就是大窑这款感觉的产品，因为，只有这样的产品才能吃透餐饮渠道。

如果只是把元气森林改个大包装、亦或是餐饮特供的易拉罐版元气森林显然是不对的——见路不走，路才宽。

农夫山泉也把文艺气质十足的东方树叶搞大了——900ML那么大。东方树叶这款茶饮真是农夫山泉用时间养出来的生意。如果，换做另一个企业，早就等不到今天了。

农夫山泉的东方树叶哪都好，包装也好、文案也好、故事讲的也好，就是名不好。东方树叶，听起来这是讲给老外听得。结果，老外听不懂，自己人也听不懂。因为，这个名字（东方树叶），至少让农夫山泉多等了两三年。东方树叶说不定会成为第二个三得利乌龙茶。

所以，很多时候，等待与忍耐是重要的

更重要的是你给是农夫山泉，财大气粗

可以让子弹飞好几年

——不着急、不害怕

说到三得利乌龙茶卖的如此之好，好到可以拿来就用。怎么个拿来、怎么个用呢——要死学，才能活用。当然，三得利乌龙茶也出了大包装。

出个大包装不难，难的是如何从有形的big，到心智的、认知的max；从战术上的跟进，到战略上的占位——它山之石可以攻玉，把包装玩大，也不是什么新鲜事。

从容量到心智

今麦郎，一桶半、一袋半

2015年，今麦郎推出了1桶半、1袋半大分量方便面。其实和当下的大瓶装饮料是一个逻辑。只是，大瓶装的饮料是战术、今麦郎玩的是战略。这点其实是需要思考的。

• 从下往上看，隔行如隔山

• 从上往下看，隔行不隔理

大是什么，做大包装意味着什么

大是成本领先，只成本领先还不够，还要通过聚焦、差异化实现运营效率的提升。做大包装如果不升级为战略来看，大包装就只能淹没在大包装里。

• 2020年，今麦郎1桶半，1袋半，累计销量突破50亿份

• 2022年，今麦郎1桶半，1袋半，累计销售突破100亿份

今麦郎一桶半、一袋半的成功之处，要放在竞争格局里来看。你就能看到一桶半、一袋半不是包装战术，而是竞争战略。在一桶半、一袋半之前的方便面市场一直由康师傅、统一两大寡头把持的局面。

而一桶半、一袋半找到了市场有效的空位。包装可以是战术，大小是战略。想想江小白的小瓶酒，这是一个道理。从方便面到饮料，从一桶半、一袋半、到两瓶、两升。今麦郎把方便面一桶半的逻辑，再饮料上又玩了一遍。

这点是值得很多把包装做大的企业来深度思考的。大饮料，不只是产品战术、形态的big，而是要战略的max。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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