专访小红书品牌策划组——城市爆款营销制造机

小红书正在长出新的标签。     

这是今年给我最大的感触，小红书正在纠正大家对它的偏见：小红书不仅是一个种草平台，它也是一个社区，是一个搜索百科全书，是一个流行趋势的诞生地....

从今年年初到现在，小红书做了很多大大小小的营销campaign，数量上和去年相比增加了很多。

很多营销campaign的传播效果很好，有很多出圈的案例，并且在今年广告狂人还专访了小红书大家时装周背后的agency——小TEAM。

狂人也很好奇，为什么小红书每次出街的案例几乎都会受到好评、用户也喜欢参与？

所以，狂人找到了这些案例背后的操盘手——小红书品牌策划组。

注：小红书组织架构相对扁平，此次专访对象——来克团队的业务范围主要集中在城市营销和交易部分。具体出街案例为：大家时装周、武汉栀子花、长沙接头、高考季送锦囊等营销campaign

01.

在地化营销的关键是真情实感

在地化营销成功的关键是什么，来克团队说是真情实感。

在地化是今年的营销热点，除了小红书外，很多品牌也会做一些在地化营销相关的品牌事件，在地化营销除了要求你对这个城市的文化、方言、习俗有所了解外，真正成功的关键是：真情实感。

来克说：“活动的动机层面一定是可以打动团队内部成员，如果团队内部成员都无法被打动，那么这个创意是一定不能出街的。”

如何判断在地化营销的效果？来克给出了3个判断依据。 

1）站内站外传播：除了小红书的站内传播外，是否在抖音、微博、朋友圈等平台也有自发地传播？这个是很关键的因素。

2）活动口碑：除了用户的传播外，用户对活动的口碑也很重要，用户吐槽和喜欢的部分各是什么？这也是关键的部分。

3）用户小作文：这也是团队比较看重的部分，是否真正触动真实的个体，如果有很多用户会针对这个活动自发地写小作文，那么这个活动在情感这个层面是取得一定成功的。

02.

媒介是品牌方与消费者沟通的场景

在小红书高考季营销campaign中有一个很大的执行难度：在人力资源有限的情况下，小红书如何快快速铺排40多个城市，并且能够有条不紊的推进？

来克团队认为：如果按照广告公司的视角，其实是一个媒介投放问题，但是对于小红书来说则是一个沟通问题，从沟通的视角去看，大媒介肯定是失效的，因为高考生很难触及到核心商圈的户外媒体。

如果想和高考生沟通，就要找到离生活半径更近一些的场景，所以我们选择了一些小区的公告栏、菜鸟驿站、外卖小哥的送饭箱等等，这些媒体都非常贴近生活。

另外，因为单纯户外广告，用户很难记住很多，所以要去策划一个互动事件，让他们主动去参与、关注，所以策划了“高考送锦囊”的活动。

对于全国性的项目来说，前期的城市选择并不是固定的，并且有很多城市不在我们的计划内，但是也符合需求，我们也会纳入这些城市加入，这是一个不断优化的过程。

最终的目的是把浓度拉高，比如在衡水和黄冈的这两座城市，是高考季营销campaign的热点城市，那么在第一轮合作点位筛选结束后，我们会再发起一轮征集，争取更多的小店加入，把浓度做到最大。

在对媒介的理解，小红书给出了一些新的思路。

媒介选择的关键，在于消费者的生活半径，不同目标群体的媒介打法不同，不一定是清一色的地铁广告、商圈大屏、核心地段的户外广告，只要覆盖目标群体的生活半径，这些媒介都是有价值的。

媒介浓度也是一个核心指标，在目标消费群体集中的城市和场景，需要增加媒介浓度，这样信息触达率才会高。

03.

细节真的决定成败

武汉全城送栀子花的项目执行难度很大，因为涉及到栀子花的花期问题，如果活动周期没有和栀子花的花期重叠，用户收到的花可能并不会开花，如果太晚，那么用户收到的花可能看起来比较蔫。

这是一个很棘手，并且很细节的问题。

来克说：“无论你当时的创意和动机多美好，到最后都是执行的问题，所以武汉栀子花面临最大的问题是花期和保鲜。”

这个项目比较遗憾的一点是武汉全城送的栀子花其实来自重庆的栀子花，因为武汉的栀子花目前是满足不了活动的需求，花期和活动时间。

所以最后选择了重庆的栀子花，但是还是有一些不足的情况，前几天用户领到的花很多都是绿油油的，并没有开花，这也是活动中比较遗憾的地方。 

04.

不是供应商，而是共创者

很多品牌方喜欢给所有广告公司、执行公司们冠以一个无差别的统称——“供应商”，但小红书并不是这样。

“对比供应商，我们更喜欢称他们为合作伙伴，”团队负责人来克说，“因为供应商这件事情。太像下需求和接需求了，但其实我们真正在每次找合作团队的时候，真的是冲着希望能够找一个可以在项目中共创的团队。”

合作伙伴，意味着更为动态的关系，小红书与合作伙伴并不是下需求和去执行的固定关系，如果可以，他们也想让合作方发挥自己优秀的创意能力，参与整个传播项目当中。

“在武汉的项目，最早我们想找一些具有武汉特色的，可以激发最多共鸣和城市情怀的东西来做分发，一开始内部讨论否掉了传播上没有新意的热干面，初步确定的是绿豆汤，但绿豆汤，总感觉它少了一股“劲”，最后确立的栀子花，就是在和武汉当地合作伙伴共同讨论的结果，实际的效果也相当不错。”

然而并不是所有“供应商”都能获得“合作伙伴”的殊荣，供应商的所谓的“供应”工作只是最基础的一环，要想成为合作伙伴，要做到的不仅仅只是简单地“供应”。

“对我们团队来说，并没有一个具体的标准来判断，当然并不是要求供应商提供额外的服务，如果对方能够真情实感投入到项目中，或者给到我们一些人性化以人为本的建议。我都会觉得他是我的合作方，而不是简简单单的供应商。”

05.

“我很怕专业的人”

和如今的很多品牌方一样，小红书品牌组中的很多员工都有着广告公司的背景，对行业内的灵魂拷问：“广告公司沦为执行公司？”，他们抱有认同的态度。

“现在很多品牌都有自己的营销人员，很多时候营销人员不需要广告公司提供创意或者big idea，因为这部分工作已经跟老板确认好了，如果还要由广告公司给出新的洞察和创意，所有的流程就需要重新来一遍。那不如就直接按已经确定好的去做。乙方则会认为：反正需求已经很明确了，他想要什么，那我就直接给他。”

诚然，今年行业的所有问题似乎都可以用一句大环境不好来解释，创意在寒冬中消逝的说法给了许多在生死线上挣扎的广告公司体面的开脱，但罗马城不是一天建成的，无可否认广告公司的执行化是行业内积弊导致，大环境只是加速，并非原因。

而伴随着执行化愈演愈烈，许多广告公司也开始以所谓“专业性”自居。

“我现在反而更怕专业的人，就是那些打着专业旗号的人。”

奥美有一篇著名的长文案《我害怕读书的人》，以一种谦卑与畏惧的态度赞美热爱读书的人。但这一句我害怕专业的人，则更像是一句对无奈现实的自洽。

“专业性”的广告公司对于项目有很强的目的动机，对利润率的考量甚至会超过对创意和项目的考虑，一种急于求成式的“专业精神”反而会让品牌出现动摇与犹豫。行业迎来了“专业性”的高峰，但却离广告最终用户的生活、情感越来越远。

而以小红书的角度来看，专业性并非广告行业大佬们津津乐道的各种方法论，它更多地是一种态度与追求，很难用具体的指标衡量出来，“就是把项目当成自己的项目做。”或者更加概括地说：甲方思维。

“比方说我们今年'大家时装周'合作的广告公司，给了我们很多当地居民接受度以及活动场地的建议，而且他们团队所有负责的成员都会来，包括文案、设计、还有摄影，这种把合作项目当自己项目深度参与的广告公司，就是我认为专业的广告公司。”

06.

小红书的2023下半场

小红书今年的内容布局，更多倾向于在地化。

从走进上海弄堂的大家时装周，到武汉送栀子花，再到长沙街头，无不是以当地特色文化为载体进行的品牌传播，当然在地化是一个很专业的词汇，对小红书而言，在地化的本质就是沟通真正生活中的普通人。

“不论是我们做一个传播项目还是别的品牌选择在小红书做传播，都要对小红书的社区属性有一个清晰的认识，一定不要让大家觉得你只是在做种草这一件事情，而是要以人为本，与普通人沟通。”

“互动永远是第一位，无论是单篇笔记，还是整个传播。”

*武汉栀子花项目部分UGC内容

在小红书上，单纯的产品种草营销已经趋近于成熟，如果不是新品牌或者新产品，单纯依赖种草的内容模式做传播，很可能收效甚微。

新华书店的上海电话亭改造，是来克认为的好案例之一。去年9月，新华书店联合中国电信，将上海长宁区新华路上的5个闲置电话亭重新布置成为全自助式微型书店，用户可以随意取下店里的书在路旁阅读或者扫码购买。这个快闪活动仅仅持续了4天，却在小红书上意外收获了巨大的互动量。      

“新华书店电话亭能在小红书上取得意外的成功，因为它很纯粹，和其他品牌相比新华书店反而没有大量KOL、KOC的投放，但能切中内心的传播就能产生用户的自发传播，收获意想不到的互动。”

“除了新华书店之外，好望水也是一个很好的值得借鉴的品牌，他们也做了很多社区向的、本地生活类的活动，这些传播在我看来都是非常适合在小红书，就是将自己品牌放到真实的生活社区里，去做互动的活动和设计。”

07.

不骗公司，不骗自己

在说到想要团队想要的新人时，来克说了两点：不骗公司，不骗自己。

“不骗公司，我觉得不论是对甲方还是乙方都是一样的，我们在作为一个项目策划主创时，我不希望团队成员把这件事单纯地视为公司的任务，单纯从任务需求的方面去完成工作，这种态度过于自上而下，我认为是很难做出真正打动人心的好作品。“

“第二是不骗自己，就是每次我们在做共创的时候，我们希望大家能够提出来的idea和洞察，背后的动机都能非常纯粹，是真的认为自己的想法是有意义的。”

当把视角从策划者切换到到真实的用户时，能够切实地感觉到传播项目是对自己的生活有帮助，有感触。“因为一旦没有了这种感受力，很容易陷入到一个创意的怪圈里。”这是来克团队不骗自己要求的根本，也是他们历来项目能够击中人心，获得用户认可的必要条件之一。

写在最后

小红书最近迎来了它的十周年，这个曾以“产品种草”为关键词走入大众视野的平台已经成长为如今品牌营销绕不开的新媒体，这种转变并不仅仅靠将种草业务极致化，还需要对小红书自身媒体品牌调性的深耕和打造。而在这一过程中，我们看到了与其他平台完全不同的平台属性和情绪传递。

小红书品牌部擅长洞察普通受众的生活场景，并将平台作为场景的一部分进行传播，我们看到小红书品牌营销的UGC内容很多都是在讲生活中的美好，而小红书成为了内容背后的“美好制造者”。

和来克团队的对话时间不长，但足以让我们被小红书对品牌营销的真诚态度所打动，在谈话中，在地化、洞察等等这些很宏观的词汇都被一句话所概括，这句话虽然被引用过很多次以至于变得有些俗套，但无疑是小红书营销的最好注脚：真诚永远是必杀技。

最后插播一则小招聘：

岗位名称：小红书社区交易营销策划

工作内容：

1、 打造有小红书社区感的交易活动，捕捉最新生活趋势，将内容、商品和用户巧妙连接起来。以场景内容为支点，撬动分享与购买；

2、 针对小红书特色的交易场域（直播、笔记等），产出有创意、有社区参与感、有讨论度的传播方案规划；

3、对方案的选题、内容、KOL运营、传播、产品等有自己的思考与输出，对结果负责，产出行业及用户正向好评的破圈案例（需兼具BC两端视角）。

职位要求：

1. 懂社区、懂内容、懂用户，不满足传统广告打法，有成功的互联网市场传播案例优先；

2. 懂电商、懂交易、懂业务，对行业商家有认知，有大型互联网营销IP操盘经验和行业showcase案例；

3. 有较强的内容敏感度，有过成功内容型栏目/自媒体运营/媒体编辑经验优先；

4. 有人味儿，有真情实感，善于抓小红书的问题和机会，洞察生活的真问题，策划来自真实的表达和行动；

5. 3-5年以上市场品牌直接工作经验优先。

联系方式：laike@xiaohongshu.com