请像渣男一样对待抖音电商！

时代的红利和机遇只会在后知后觉中被感知，身处机遇之中难度稍稍增加，体感里只会意识到内卷。

人的幸福感是相对的，你的快乐程度取决于你身边的人是否幸福。项目也是一个道理，容易程度也是相对值，因为之前过于简单，现在难度稍微正常，体感里只会意识到内卷。

假如你有机会站在未来一年看现在的局势，才会意识到自己当年处于多么大的红利之中，只不过因眼界的局限，不求变革的惰性，导致对困难的凝视大于对机遇的珍视，稍有变革则陷入内耗与慵懒。

抖音电商依旧处于动荡中的变革，只要变革皆有机会，重要的是紧跟趋势变革谋发展，请像渣男一样对待抖音电商，她变你也要变。

01

抖音还没有迎来天猫时刻

什么叫抖音的“天猫时刻”，就是抖音这个渠道必须要做，品牌自己把抖音渠道砍掉的话会非常痛，相当于渠道的断胳膊断腿。

可以做一个简单的评估，现阶段让你把品牌的天猫店关掉与把抖音店关掉相比，哪个会更痛一些？

如果品牌当下阶段，关掉抖音店还没有那么痛，痛苦程度越小，证明你的品牌在抖音深耕得越浅，就越有机会。

2023年抖音的重点业务目标是拉高商城成交占比，从兴趣电商发展为全域兴趣电商，兴趣电商的逻辑是货找人，货找人依靠于强付费强投流，而人找货依靠系统推荐，用户习惯的养成。

抖音电商在抢传统电商的生意，也是在为商家谋求长效经营和更健康的生意模型。

之前的情况是，你付费花钱买流量，流量的一锤子买卖，用户没有复购习惯，没有店铺心智。

而如今“人找货”货架电商的补齐，本质是让商家不投流的情况下依旧会有动销，补齐商家利润。

这就让之前纯付费流打法的玩家非常被动， 近期的直观感受是 ROI 降低，转化率下降，退货率提高，这非常正常，大家可以自己去自己直播间下一单，站在用户体验的视角感受一下，商城流量的渗透对用户决策的影响。

从用户刷到投放广告到下单结束，页面中至少三次给你推荐商城流量入口，但凡消费者多划一下，都会被牵引到商城推荐中。

也就是说，所有人的广告费都做了“上贡”，上贡一部分为商城流量拉新，那么谁重视商城流量的货盘组合，谁就更有优势，要做到“收割流量”大于“上贡流量”，不然就是硬亏。

接下来可遇见的局势是：所有人的前端投放ROI都会下降，但是因为货盘组合不同，有些家的货盘即符合以投放为驱动的内容场货盘，又符合以货架动销为驱动的货架场，这类的商家最吃香，最先享受到40%以上甚至更高的商品卡成交 （也就是抖店自然流量） 。

而有些商家的货盘还是遵循于投放为驱动的内容场货盘，因为货盘客单价过高都是套组式，所以商城流量曝光转化率低，则导致商品卡成交占比低于同行，在商城流量经营版块成为劣势。

变革一直存在，只要有变革就有新机会。感知变革和获取充分信息才能决策正确。

内容场和货架场可以兼得，根本逻辑是要用两套货盘，两套打法。

基于付费的货盘与基于货架的货盘是两码事，基于货架的货盘应该是与达人做联动，低毛利跑销量，优化商城报名活动，不付费走动销。

基于付费的货盘是自播的流量投放，目的是做用户拉新与增长，单链接爆量自然有商城流量的动销，因为客单问题可能存在自然流转化较低。

这是平台过渡期的独有的生态， 终局状态一定是自播直播间与商城流量同货盘，直播间流量的投放为链接拉升销量权重，链接能吃到商城流量的溢出，双向加成，同时也需要等待用户商城下单的习惯养成。

快半步等于先知，快一步等于错失。快半步就好，步子迈大了，要么成为炮灰，要么作为嫁衣。

02

为什么要坚定不移死磕抖音

黑牛在上一篇文章 《那些月销千万的直播间，究竟做对了什么？》 提到过一个观点：“抖音的投入，必须有其它渠道的溢出，这盘生意才算健康才可持续。”

它渠道溢出可以是：‍‍‍‍‍‍‍‍

连锁反应模式： 抖音端投入其它渠道有溢出，比如：其它电商平台、线下销售、经销商拿货、其它渠道的连锁反应等等。

用户拉新模式： 产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但是单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。

私域复购模式： 抖音端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。

货架动销模式： 大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音货架电商的流量运维，吃透商城流量。

生意模式不同，流量打法不同。

观点一：渠道之争，抖音是超级加分项。

上个时代，猛砸电视广告是为了渠道之争，是为了经销话语权。移动APP时代，猛砸品牌广告猛砸电梯广告是为了让竞价不吃亏。

放到当下依旧如此，渠道之争，抖音是超级加分项。

因为在渠道的语言体系里，抖音依旧有“媒介即讯息”的认知，抖音是爆品那么在渠道理应也不会差，在抖音砸出来的高销量高声量，约等于上个时代上了央视广告。

对于年轻品牌而言，做好抖音是渠道经销之争，给到制衡理由和不服输的论证。

观点二：唤醒触达，不能丢失的触点阵地。

用户行为习惯发生巨大变化，以往的投放触点已经很难辐射到短视频时代的消费群。

抖音已经是品牌方不可忽视的超大触点，如果不在该渠道做用户唤醒和触达，该媒介的心智空白就容易被它品牌占领，短期看似无所谓，但长期来看会因侥幸与傲慢错失新机会增长点。

新消费品牌最擅长的在新媒介找到增长杠杆，就是因为新触点有流量红利，老牌没有进场，流量竞争弱在该触点下有机会找到自己的生态位。

这个生态位可以是流量生态位，也可以是心智空白生态位。

举个一个传统媒介投放案例，白酒行业的洋河股份是高铁站点投放的最早尝鲜者，它在重点省份的枢纽型站点饱和式投放，重要场合屡次看到自然形成大品牌的心智认知，媒介即讯息。

洋河股份就是借高铁之势，找到了投放生态位的价值洼地，靠的是敏锐的商业嗅觉和趋势判断以及认知笃定的重仓。

所以，如果抖音已经成为国民级的APP，那么品牌市场部不该置之不理，应该保持发声，保持用户触达和唤醒，这是不能丢失的触点。

03

未来抖音还有哪些趋势及变化

最近的感受是直播间在经历大 逃杀 ，虽然大盘整体增速很好，但是多数头部都在做不同的“小动作”调整，当ROI拉升不了就开始研究私域、人设、分销、自然流，是妥协也是自救。

本质是当平台投放红利消失后，以前被验证的一套流量打法渐渐失效后，必须需要找新的流量生态位来维持现有生意的增长平衡。

黑牛曾给一个传统品牌创始人讲过“如何理解抖音电商”，可以把它理解为新浪微博和淘宝的结合体，它既有媒介发声又有销售承接，闭环链路的高效收割。

平台刚开始商业化时，谁最有流量嗅觉，谁能找到平台的竞争空白，谁就能收割到一波流量红利。

当平台商业化逐渐成熟以后，可以捡漏和转空子找竞争空白的机会就越来越少，必须回归到平台本身的内容属性来获取流量，做流量收割。

因为抖音电商有“新浪微博”属性，所以热搜即流量，所以事件营销有效、热榜营销有效、UGC传播有效，借助于公共媒体资源搞流量有效。

比如，鸿星尔克捐款直播间卖断货，张兰手撕大S带火麻六记品牌，明星塌方品牌直播间撇清关系被支持产品售罄，蜂花抠门营销唤起情怀回忆引共鸣。

所以，内容平台的第一心智仍是内容，当投放红利消失后，要靠内容营销驱动增长，本质是利用平台的内容媒介属性，借势话题营销或UGC创作撬动自然流量杠杆。

（截图取自黑牛线下课PPT）

如果问还有哪些可遇见的变化和趋势？

投放会更加智能化，全域roi的覆盖和商城经营权重的增长；

单一爆品驱动的形式向多SKU发展，打法经营模式从兴趣电商往兴趣+货架电商方向迁移；

达人短视频种割一体化，更明 确的计费标准，与达人共创为效果负责的商业化广告，而不是一口价收割广告主的无效植入。

信息差会逐渐消失，捡漏的机会也慢慢变少，不变的是对商家的供给能力和内容生产能力要求越来越高。

把人们的美好向往赋予产品和品牌，而不是利用人性的弱点去卖货。

凡是变革皆有机会，重要的是紧跟趋势谋发展，请像渣男一样对待抖音电商，因为她很渣变得太快，她变你也变。