中年人的爱情和品牌暗线
1年前
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【摘要】:中年爱情图鉴
最近在听李松蔚老师的心理学课,有一节讲斯腾伯格的爱情三元素:信任、亲密和承诺。
有个学员提问:爱情三元素之间可以相互激发和点燃么?比如承诺和亲密达到一定程度,激情就会发芽(重燃),或者亲密和激情久了,承诺就自然进入双方的的关系预期里。
老师回答:你的问题实际在问,一段关系有没有自然变好的可能?当然有,原本欠缺的元素会随着时间,慢慢地萌发或者强化。
但有一点要澄清,就是你说『承诺和亲密达到一定程度,激情就会发芽』这一点不能保证,因为三元素里,唯有激情来的来得快去得快。我不确定,在一段已经失去了激情的关系中,会不会随着时间流动又会变得富有激情。
他说得含蓄,但事实是,随着时间流逝,激情无法重返,再多的仪式感,只是彼此心照不宣的角色扮演,很难重新点燃激情。
那么,一段关系持续一段时间后,会完全转向【亲密】+【承诺】。而后两者,听起来似乎是另一种关系:盟友。
作为彼此的盟友,在环境更复杂的世界,靠亲密依赖和可靠承诺带来的确定性,是除自己以外最大的安全感来源,并提供了源源不断的治愈力量。
这也是我们这一次品牌广告的洞察,7月14日,我们上线了一支《中年爱情图鉴》:
这条片子在B站发布,不到24小时就收获了282万播放量,9.1万点赞,目前已达到350万。有意思的是,B站网友们大多在说自己的爸爸妈妈,视频号的评论,基本都在说自己的故事和感悟,我在自己的小红书账号发了下,居然也是一篇小爆文。
沿着这条片子说说品牌策略吧。
在《全链路品牌营销操盘方法》的课程里,我们说过品牌明暗线。
品牌明线指的品牌认知,一般通过广告和线下渠道来获得;
品牌暗线是品牌情感和主张,润物细无声,通过品牌故事、用户沟通范式和品牌态度事件来进行深度影响,形成品牌偏好。
这是我们『小度在家,陪伴在家』的品牌主张提出的第四年,也是把『陪伴』作为故事主线的第四年。
四年里,在品牌暗线层,我们一直在说『陪伴』:
《理想之城》里,小度陪伴独居的腹黑美男赵又廷;《向风而行》里,又一直陪伴闷骚机长王凯。
有青春的陪伴:
坚持一条主线,就像往一个存钱罐持续存钱。 对内,更容易建立品牌管理的一致性,对外,品牌主张在每一次沟通中不断沉淀心智和记忆。
这些有什么用呢?
如果想回答这一点,我们可以引用《情感驱动》作者(可口可乐全球CMO哈维尔桑切斯)的原话:
对产品,人们是为了购买而购买,但对品牌,人们是因为相信而购买。 而且会有意无意地为整个体验买单。
一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的『价值』。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌。而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。拥有一个品牌,就拥有了将人们欲望变现的机制。
只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以情感为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。
高效营销总是选择和情感大脑对话。
也可以按照中年人之间的爱情来类比——陪伴是我们对抗世界不确定性最大的勇气;而品牌,也是应对商业竞争环境和消费心理变化的安全绳:
拥有一个好品牌,通常不会让你输得太惨
也会慷慨给予你逆风翻盘赢回局面的机会
本文由广告狂人作者: 芋艿和猫说 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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