淄博烧烤“凉了”的传播假象

淄博烧烤大火之后开始“凉了”，这是最近媒体上传递给公众的最新信息。

究竟是不是这样呢？

淄博烧烤要说“凉了”，不能说没有道理。媒体报道提供证据如下：

一，“58同城网站上出现了数百条淄博烧烤店铺转让信息”，转让数大增，直接说明淄博烧烤生意变的难做了。

二，“淄博烧烤”关键词的搜索指数下降，如抖音、百度上的搜索指数都呈下降走平之势。

三，淄博部分区域烧烤店人流量大幅减少。还有一些具体的商铺采访细节，如此等等。

58同城淄博烧烤店铺转让

可是，要说淄博烧烤真“凉了”，那也未必。商铺转让，淄博市官方认为这些都是正常的市场现象。人流量减少，但这只限于局部地区，而淄博市区烧烤黄金地段仍然人气爆棚。淄博在山东仍然是一个热门旅游目的地，和“凉了”完全搭不上边。

真正“凉了”的是短期涌入的投机资金、扎堆烧烤店的各家小老板。

总之，“淄博烧烤凉了”似是而非，是一种传播学上的假象。看到“淄博烧烤凉了”，受众会直观地认为，“淄博烧烤”这个话题，继“大火”之后，再一次出现了“凉了”的传播高峰。然而事实并非如此。

直播烧烤百度指数搜索趋势图

上图为3月1日到7月9日“淄博烧烤”关键词在百度指数上搜索趋势图。很明显地看出，从4月中旬到5月中旬“淄博烧烤”搜索量处于历史高位，此后则回归正常。

“淄博烧烤凉了”这一类新闻出于7月初，对照百度指数图，可以看出“淄博烧烤凉了”并没有多少新闻热度，此时第二个传播高峰并未出现，“淄博烧烤凉上热搜”这种表述只是哗众取宠的说法。

为什么“淄博烧烤凉了”的新闻关注度起不来？首先我们得知道为什么淄博烧烤会大火。

第一是共鸣之下实现全社会出圈。淄博烧烤热度起自3月初，由官方信息叠加网络热点而成。3月10日，淄博市政府召开发布会称，拟于五一前后举办淄博烧烤节。期间“特种兵大学生游遍全国”成为每日热门话题，淄博烧烤借势“大学生组团到淄博吃烧烤”“淄博烧烤炸裂整个烧烤界”等话题。随后扩散至整个社会，出现“在淄博感受人间烟火”等社会性话题。至此，淄博烧烤完成了从地区性向全国性、从年轻一代向全年龄化的扩散。

二是淄博烧烤传播的闭环性。传播始于政府，凭借政府服务、商家诚信、市民精神，形成了游客自发推介、政府迅速反应、市民主动维护、网络高度曝光的城市营销良性闭环，让淄博烧烤热度不断。

三是社媒为主，全媒体传播。淄博烧烤的媒体扩散主要通过社交媒体渠道，集中在抖音、快手、视频号、B站、小红书等。同时，主流媒体也纷纷跟进，解读淄博烧烤的社会意义。

总结一下，表面看淄博烧烤是一个传播经典，但仅靠传播解释不了淄博烧烤的大火，传播学的背后更重要的是社会因素。

淄博烧烤之所以迅速大火，其背后的社会因素为：3年疫情积累的经济势能、政府对于消费的大力引导、社交化自媒体时代传播、线下旅游市场的升级、年轻一代全新的出游理念等等，这些因素聚合在一起，才使得报复性消费出现了瞬间释放，而淄博幸运地成为了释放的火山口。与其说是传播经典，不如说是时代性的短线爆发。这种爆发必然存在，然而可遇不可求，是天时地利人和的一次性聚集。

回头再看“淄博烧烤凉了”新闻为什么起不来。

从传播层面上看，虽然始发点是主流传统媒体的客观性报道，讲述的也是事实，但这只能说明淄博烧烤回归了正常，并不是凉了，结论有失偏颇，自然难以引发社会共鸣。

再从社会层面上看，大众并未感受到旅游市场的断崖式下跌，相反，旅游市场是2023年不多的向上乐观的赛道，在这种感受下，大众心理在旅游市场上也很难与向下的趋势共鸣。说“淄博烧烤凉了”，大众在潜意识里其实是不认同的。

缺少洞察底层的社会学因素，空有传播，只会沦为蹭热点的尴尬，所谓的“凉上热搜”更像个噱头，出现不了传播曲线的尖峰。

“淄博烧烤凉了”引发不了社会关注，这一现象同样具有品牌启示。

一是说明当前中国旅游市场的需求旺盛，仅以烧烤为例，辽宁、山东、云南、四川、湖北等多个地区长期培育，青岛、锦州等城市的烧烤品牌知名度不下于淄博。

二是说明淄博烧烤品牌进入了稳定期。在短期天量流量峰值过后，打开了淄博烧烤的知名度，进入品牌塑造的深水区。下一步淄博烧烤应重点塑造品牌特性，如淄博城市的人情味等。

三是淄博烧烤的流量奇迹不会再有，稳定的需求才是淄博烧烤的品牌基石，淄博应坚持长期主义打造品牌价值。

看清传播现象背后的实质，洞察当前社会状况，以此推进品牌建设，这才是我们关注淄博烧烤的最大价值点所在。