广告“上头”有三宝：沙雕、土味、无厘头

写在前面：最近，《巴黎世家》的七夕广告被骂上热搜，满屏充斥着“乡村霸道总裁爱上我”的非主流土味风让网友一下子原地裂开。为什么同样是土味广告，有的品牌被笑出圈，有的品牌被嘲出圈呢？此问题也适用于沙雕、无厘头广告。

俗话说得好，广告“上头”有三宝：沙雕、土味、无厘头。

（图片来源于网络）

没错，是我说的。

尤其是随着受众的愈发多样和“上头”案例的成功输出，网友甚至把“沙雕”“土味”“无厘头”捧上了“亚文化”的高度。

一、沙雕

浏览器搜索“沙雕是什么”？

（图片来源于搜狗百科）

不对，没有预设情境，重新来。

“何以解忧，唯有哈哈，沙雕元年，2018”。虽然严格意义上的沙雕元素早就出现，但从2018年开始，“沙雕”以迅雷不及掩耳之势，跨过山和大海，穿过人山人海，在互联网上传播。日本的沙雕喜剧《我是大哥大》让网友笑掉脑袋，获得了9.6的高分；大量的沙雕表情包、沙雕博主、沙雕段子、沙雕短视频层出不穷，甚至由此衍生了大量的淘宝店和周边产品，养活了一部分资本主义。

（图片来源于网络）

作为走在时尚最前列的广告，自然也不会掉队，最最典型的就是2019年京东超市推出的沙雕广告合集。

（京东618沙雕广告）

乍一看，还以为正儿八经科幻片呢。从第2秒开始，沙雕的它又回来了！

当然，五芳斋作为一家被卖粽子耽误了的广告公司，凭借“五芳影业”频频出圈。

（五芳斋咸鸭蛋广告）

不仅有可以用吸管吸的咸鸭蛋，还有“转化看命”，强行“植入年轻用户使用场景”的玉米·科幻·粽子大片！

（图片来源于网络）

二、土味

“土味广告”这个词虽然诞生在互联网时代，但其展现方式早已有之。

上世纪八九十年代的电线杆广告、21世纪初商场打折促销广告，以及海南“椰树牌”一直坚持的土味包装，都是“土味广告”的表现。这与当时的经济环境、受众接受水平和广告制作水平紧密相关。

随着互联网的普及，原本扎根于乡村的“土味文化”逐渐走红，中老年表情包、喊麦天佑、牌牌琦的社会摇等进入到各个圈层并不断扩张，出现了土味情话、土味短视频等一系列表现形式，“土味挖掘机”“土味老爹”等土味博主的粉丝量远超明星。

许多品牌嗅到了“土味文化”的机遇，将其与营销相结合，争先恐后推出土味广告。

不仅阿里、B站等大厂纷纷走起了“土味”风。

（图片来源于网络）

喜欢营造格调和氛围的喜茶也推出了“土味”广告。

甚至连一向代表“象牙塔”“精英文化”的高校，也愿意站在“土”的风口上，感受一下“土”的味道。

（四川大学土味招生广告）

“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”作为土味广告鼻祖之一，万能的句式养活了不少广告文案。

三、无厘头

总有一些广告莫名其妙，总有一些广告让你摸不着头脑。

虽然不知道为什么豹子追美女跟急支糖浆有什么关系，也不知道为什么再看就要把它喝掉，以及那些让你看不懂但就觉得脑洞大开的泰国广告。

（图片来源于网络）

无厘头厉害就厉害在，虽然看上去没什么逻辑。

但细思之下，好像是有逻辑的。

（图片来源于网络）

我也不知道逻辑是不是我给强加上的。

不过，沙雕、土味和无厘头三种元素，属于同一类型，既能吸睛传播，又能突出产品亮点。而且三种元素间并不相互排斥，经常两两联合，让人哈哈哈哈哈哈哈哈，欲罢不能。

而且，出道多年，不仅没有因为人们审美的提高而黯淡，反而经常在一众“高大上”的品牌宣传片中成功出圈，近年尤其魔力十足。

四、广告“上头”三宝流行的原因

1.下沉：用户结构的变化

在过去很长一段时间里，三线及以上用户的消费需求一直被忽略。移动互联网打破媒介层次固化，智能手机技术促使用户下沉，加上一二线城市消费市场的逐渐饱和，人口流量红利的递减，三四线城市逐渐成为新的流量焦点。

从易观发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》来看，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。

于是，商家和品牌为了迎合下沉市场受众的需求，一方面降低价格，如淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘系营销平台，并推出特价版APP；另一方面则主动通过沙雕/土味/无厘头类型的广告来唤起受众的集体记忆，抢占在下沉消费者心中的位置，如老乡鸡2020年的宣传片，借助年代化的土味符号，激发“老乡”们的共情。

（老乡鸡“土味”视频截图，图片来源于微博@老乡鸡）

2.上头：审美疲劳与独特风格

碎片化时代的用户，对内容有着更高的要求。营销广告存在于我们生活的每一个角落，导致消费者审美疲劳。

沙雕/土味/无厘头类型的广告不强调品牌的高级形象，也不设置复杂的剧情，更不要求精致的画面，而是以简单粗暴反流行的方式，准确击中受众的土味审美。

（图片来源于网络）

广告大师李奥贝纳曾说：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”

尤其随着Z世代的崛起，他们更加注重自身个性的表达，挑战着主流文化的审美标准。而“土味文化”经过社交媒体的发酵和作者、网友的修改、加工之后，最终被赋予和新的意味，在主流文化与亚文化的二元划分中，成为一种网络亚文化的符号与范本。

同时，当代生活节奏不断加快，年轻人的压力愈发增大，沙雕/土味/无厘头类型的广告摒弃了“华丽与浮夸”，有的时候会成为年轻人承载压力的一种方式，用片刻的大笑给情绪一个释放口。

所以，一些品牌为了迎合年轻人的喜好，自发创造“与众不同”的场景，呈现出沙雕/土味/无厘头的一面。

3.循环：资本助推

与传统的“高大上”的营销活动相比，沙雕/土味/无厘头类型的广告成本很低，如老乡鸡就号称自己的线上发布会只花了200块钱，却换来了10亿曝光量；美团“预算不够，只有70块钱”做的PPT也获得了网友的广泛关注。

（图片来源于美团视频截图）

在沙雕/土味/无厘头类型的营销中，“低成本投资——沙雕/土味/无厘头类型的营销活动——网友关注与讨论——增加用户或获得收益”形成了一个循环。与传统营销“获客成本较高”相比，“沙雕/土味/无厘头”类型的营销更容易引发二次传播或模仿，在一定程度上助推品牌的多次曝光。于是，资本对“低成本高收益”的沙雕/土味/无厘头营销更加青睐，沙雕/土味/无厘头类型的方式越来越多样，精准切中着年轻人的情绪G点。

五、土到极致不一定潮

虽然“上头”三法宝具有很广泛的使用场景，但也有很多注意事项。

1.与品牌形象相符

广告定位的理论喊了很多年，不管采用什么样的方式都要契合品牌形象。有一说一，奢侈品品牌很难找到沙雕/土味/无厘头的切入点。最近“巴黎世家”的土味广告翻车被群嘲，好好的奢侈品被玩成了乡村非主流，不仅没在大众印象内破圈，反而有损品牌形象。

2.创意才是王道。

虽然沙雕/土味/无厘头类型的广告看上去很省钱，但背后是洞察过用户需求之后的“幽默”，以及天时地利人和的优势。不管是广告表现的内容还是呈现的形式，都要给用户眼前一亮的感觉。品牌可以偶尔调皮一下，展现自己接地气的形象，但是当沙雕/土味/无厘头烂大街审美疲劳的时候，也就不会成为一种有效的破圈路径了。

总而言之，小火靠捧，大火靠命！