好的营销要“适度”，如何把握营销界限？

近期有一部爆火的现象级连续剧-《三十而已》，大家应该都听说过。每天打开微博、小红书、抖音，绝对能刷到关于剧情的内容，各种被刷屏，成为近期占据热搜最多的一部剧！

先不说剧情好坏以及演员演技，这个剧的宣发实实在在败坏了我对这部剧的观感，而我身边在追剧的好友也寥寥无几。投入如此巨大的人力物力，结果好像并没有收获到足够的“惊喜”（高开低走，口碑也一路下滑），不得不说还是挺让人感觉遗憾的。

这件事也让我开始思考：营销过度，有时候也是会带来相反的效果的。接下来，我们通过几个“用力过猛”带来负面效果的案例来聊聊营销界限这件事：

案例一：暴力刷屏

提到暴力刷屏，近两年有一个争议很大的案例：铂爵旅拍，被某平台选为“2019年烦人之最”。

一提起铂爵旅拍，就想起李诞，然后就是那句及其洗脑的slogon：

“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍！”

从某些意义上来说，这其实也算是个经典案例，毕竟不管是从曝光量还是品牌影响力上，这个Campaign都算获得了巨大的成功。通过粗暴洗脑的广告内容+斥巨资投放，铂爵旅拍这个品牌实现了“洗脑式”的成功出圈，成为中国最具知名度的婚纱摄影品牌之一。

但和知名度一起，口碑上也获得了非常多负面的评价。先不说这个广告在行业内引起的争议，单说消费者层面，许多人对这个广告秉持的态度是“LOW”、“讨厌”、“烦”……

铂爵旅拍原本是一个高端的婚纱旅拍品牌，主打“高品质服务”，结果因为这则广告被人们贴上了“LOW”的标签。圈儿是出了，结果一点没能打动目标人群，而想要扭转人们对于品牌的固有认知，铂爵需要花费更多的心思去刷新人们的认知。

搜索铂爵旅拍后被负面评价“刷屏”

案例二：玩过火了

一向被视为“神级”文案的杜蕾斯在2019年“翻车了”。

资深追热点老司机，多个精妙到让人拍案叫绝的文案成就了杜蕾斯“风流但不下流”的形象，成为业内追捧的最强王者。然而在2019年4月19日的微博品牌联动活动上，杜蕾斯却摔了狠狠的一跤。

当天杜蕾斯在微博上发布了和8个品牌的跨界合作海报，但文案令人深感不适，倍觉冒犯。毫无下限的低水准内容，一下子让品牌败光了多年积累的良好形象，还连累了喜茶、饿了么、淘票票等多个合作伙伴，一起背负骂名。

这次的#419不眠夜#蓝V联动活动中，共涉及八个品牌，微博文案修改次数高达18次。在评论区里，网友们纷纷表示：感到恶心，再也无法直视饿了么/淘票票/喜茶了……

#419不眠夜#微博下满满的负面评价

除了老司机杜蕾斯，椰树椰汁狂打擦边球，一句“我从小喝到大”，让人直呼“低俗”，凭借自身实力直接劝退众多消费者。

海南椰树椰汁总部的外宣文案

案例三：设定过度

今年最火的综艺莫过于《乘风破浪的姐姐》了吧。还未播出就引发万众期待。而在这30个姐姐中，万茜是一个挺有代表性的营销案例。

在上姐姐综艺前，万茜给人的印象一直是专业的文艺片女主角。综艺开播前期，大家都直呼万茜为“宝藏姐姐”，瞬间出圈，成为最受关注和看好的姐姐之一。

然而近期，万茜的路人缘却越来越差，被许多人看做“人设翻车”的代表。在节目早期，万茜在各个媒体上不断深化“不争不抢”、“人淡如菊”的人设，然而在没完没了的营销过程中，观众们渐渐感觉到了不对。尤其是在《定义》的采访中，万茜关于功利心、是否想红等尖锐的问题，让人感觉特别的拧巴，越发引起了人们的质疑。

反观节目里黄圣依、伊能静等人，开头就被骂上了热搜，但在后期的节目里，却一点点刷新了人们的印象，带来了一波黑转路，黑转粉。这也可能是由于期待越大，失望越大吧，反而没有期待会给人带来更多惊喜。

万茜×《定义》采访片段

如何避免营销过度

看过了一些具有“代表性”的案例，我也总结了几点在营销过程中的TIPS，希望能够帮助大家不翻车。

端水大师的自我修养

1、控制消费者的预期

广告一直以来告诉我们要做的是放大产品的核心优势，利用核心利益点打动消费者，进而促成交易。所以我们只选择具有优势的数据、优点放大包装，玩弄文字游戏，力图用一则核心利益点来打动客户。

但是过度夸赞可能会带来一个问题：给客户带来过高的心理预期，使得消费者在使用产品后满意度降低，进而使得消费者流失。在当下的环境里，营销成本越来越高，每一个新的消费者都来之不易，需要额外珍惜。

而适度控制消费者预期，则会在后续的消费者旅程中为他带来不断的惊喜，进而使得消费者粘性越来越强。当然，这其中最难得部分在于，既要吸引消费者，又能够让消费者不产生过度的期望，这需要营销从业者精准的把握。

2、适应时机，保持谨慎

在合适的时机做合适的事，说合时宜的话，更能够打动用户，这就是所谓的天时地利人和。比如在国家哀悼日，就不是一个适合品牌做营销的日子。还有很多品牌喜欢追热点，做营销，但是选择了不合适的热点去发声反而会造成“翻车”。

所以对于大品牌来说，大多数情况下需要保持谨慎，每一个对外沟通的时机都要格外慎重的去思考。对待沉重的话题和实事，少抖机灵，保持“真诚”会带来更好的口碑。

今年“老乡鸡”的出圈就和他们合适的营销方式脱不了关系，在因为疫情全民低迷的时候，老乡鸡用他的责任感和担当树立了良好的品牌形象。这其中，董事长带着质朴、真诚和接地气的沟通方式，弱化了品牌的“攻击力”，使得品牌通过一种更轻松的方式，让更多人看到老乡鸡的品牌责任感。

3、进行广告内容的灰度测试

营销在很多时候都不可预测，大部分从业人员也不敢确定自己策划的项目会成为爆款还是翻车。在这个时候，进行事前的灰度测试是非常必要的，并且很多公司也已经在这样做着。

每个人都是独一无二的，对于同一件事情可能都会有各自不同的认知和体验，这也造成了我们每个人都有不可避免的局限性。所以在广告投放期进行小范围的灰度测试在很多时候能够帮助我们避免一些不可弥补的错误。

灰度测试在产品策划里是非常常见的一种方式，在消费者越来越重要的今天，我们应该以一种做产品的心态来策划广告，以确保不因我们自身的局限性而毁了口碑。

4、更加精细化

精细化营销这个概念其实已经被提出了很久，我认为他在避免过度营销方面还是挺有帮助的。精细化营销要求品牌方考虑到更详细的场景和更细致的消费者感受去设计广告，这会大大提高消费者的舒适度。

比如同样的创意素材下，基于各个投放渠道的素材是要有差异化的。在知乎、B站投广告如果使用同一个素材，总有一个会变得违和。我们应该考虑到受众的差异化去设计素材的差异化，这样才能带给消费者更精准的刺激。

以上，就是我对于如何“适度”的营销的一些建议，希望能够带给你一些启发和思考，也欢迎大家随时指正！