品牌洞察丨奶茶品牌为啥开始脱离大城市？

奶茶作为一种饮料，近年来在中国市场颇受欢迎，吸引了大量的消费者和创业者。根据前瞻产业研究院的报告，2020年我国新式茶饮行业的市场规模达到了约1000亿元，预计2028年将超过2500亿元。目前，我国新式茶饮行业的主要制造商包括美西西餐饮、奈雪的茶、茶田餐饮、星豆餐饮、茶悦文化等等。

从行业竞争格局来看，可以分为三大梯队，分别是价格在20元以上的高端现制茶饮品牌、价格在10-20元的中端现制茶饮品牌以及价格在10元以下的低端现制茶饮品牌。从销售额来看，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为低端品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌COCO占比为10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额较低。在高端现制茶饮品牌中，喜茶的市场份额最高占高端现制茶饮市场的27.7%，奈雪的茶市场份额排名第二，为17.7%。

新式茶饮行业的市场集中度较低，产品竞争较为激烈。以奈雪的茶招股书公布的我国现制茶饮品牌集中度来看，2020年，现制茶饮行业前3的品牌市场份额合计29.5%，排名前7的品牌市场份额合计为50.4%，市场集中度较低。现制茶饮行业中的高端现制茶饮市场集中度较高，2020年我国高端现制茶饮行业前3的品牌市场份额合计49.8%，排名前5的品牌市场份额合计为57.1%。

目前中国现制茶饮行业没有垄断性龙头品牌出现，市场竞争主要以区域性市场竞争为主。其中，门店数量和市场份额最高的蜜雪冰城主要以河南及周边省市为中心布局到全国，一点点和COCO都可则是以东南沿海省市为主要布局区域，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等则是以一二线城市为重点发展区域，同时也在积极拓展三四线城市的市场。不同的奶茶品牌有着不同的产品特色和定位，各自形成了一定的品牌影响力和忠实用户群。

奶茶品牌的市场拓展

目前，由于一线城市的奶茶市场已经饱和，竞争压力大，运营成本高，因此奶茶品牌开始向四五线县城市场扩张，寻求新的增长点。根据前瞻产业研究院的报告，2020年我国新式茶饮行业的门店数量达到了50万家，其中四五线县城市场占比为30%。预计到2028年，四五线县城市场的门店数量将达到100万家，占比将提升到40%。

之所以奶茶品牌开始了“农村包围城市”的路线，主要是基于以下几方面原因。

首先是用户的认可程度， 小城市的消费者对新式茶饮的接受度越来越高，对品牌和品质的要求也越来越高。根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，四五线城市消费者对新式茶饮的喜爱度为7.6分，仅次于一二线城市的7.8分。同时，四五线城市消费者对新式茶饮品牌的忠诚度也较高，有68%的消费者表示会经常光顾自己喜欢的品牌。

最后是运营成本， 小城市的运营成本相对较低，包括房租、人工、物流等方面。根据前瞻产业研究院的报告，2020年我国新式茶饮行业的平均运营成本为每杯10.5元，其中房租成本占比为20%，人工成本占比为15%，物流成本占比为10%。相比之下，一二线城市的运营成本要高出20%-30%。

综上所述，奶茶品牌在小城市有着较大的发展潜力和优势，但也需要注意以下几个方面的挑战：

品牌竞争， 小城市的奶茶市场并非一片空白，已经有不少本土或区域性的奶茶品牌存在，并且有着较强的地域优势和用户黏性。例如，在河南省郑州市，蜜雪冰城是当地最受欢迎的奶茶品牌之一，在全省拥有超过2000家门店。因此，进入小城市的奶茶品牌需要有明确的差异化策略和定位，以及强大的品牌宣传和营销能力。

产品创新， 小城市的消费者虽然对新式茶饮有着较高的接受度和喜爱度，但也有着更多样化和个性化的需求。因此，奶茶品牌需要不断进行产品创新，推出符合当地消费者口味和喜好的新品，以及满足不同场景和季节的产品。例如，奈雪的茶在进入小城市时，推出了更多的本地特色产品，如河南特色的热干面奶茶、山东特色的酸梅汤奶茶等。

供应链管理， 小城市的物流条件相对较差，给奶茶品牌的供应链管理带来了一定的困难。奶茶品牌需要保证原料的新鲜度和质量，以及产品的及时配送和售后服务。因此，奶茶品牌需要建立稳定和高效的供应链体系，或者与当地的供应商和物流商进行合作，以降低成本和风险。

后记