换道超车，新能源汽车，正在重新定义“高端”

12月26日下午两点半，问界M9召开了发布会，余承东喊着“1000万内最好SUV”的口号，宣布了46.98万的最低价，差不多比最高配的奥迪Q5贵了5万块。

可能很多朋友会觉得，花50万买个电动车，真的值么？

但消费者却用订单告诉了我们，确实有人觉得这钱花得值，而且这群人还不少。

发布会当天，余承东便表示，问界M9的“盲订”订单已经达到了5.4万辆，网上有消息称，发布会结束当晚，各地门店的订单也超过了1.5万辆。

大家现在担心的，根本不是问界M9能不能卖出去，而是年前究竟能交付多少台。

12月28日，小米家的第一辆汽车“米时捷”小米SU7也即将闪亮登场，从官方此前透露的口风，以及各路车媒的预测来看，这辆车的定价大致在20万-30万左右，甚至极有可能冲高30万+。

不知道大家发没发现，自打今年以来，国产新能源车卖的是越来越贵了。

在此前的9月20日，仰望U8发布，更是一举让国产新能源车迈入了“百万豪车俱乐部”的大门，品牌调性直接对标路虎揽胜、奥迪Q8，奔驰GLS这些经典高端SUV。

（图片来源：汽车之家）

而这一切的信号都在印证着，我国新能源车的“品牌升级浪潮”，真的要来了。

随着“新能源”的持续普及，国内汽车行业的竞争格局已经彻底改变了，从“燃油时代”向“电力时代”的过渡中，“电”的加入，正在从底层上改变人们对于汽车的认知，并将重新定义汽车与人的关系。而车企在中高端市场的布局，或将成为一个全新的突破口。

国产汽车，正在“换道超车”。

1.中高端品牌建设，为何成了主流战略？

从理论上来讲，任何产业的品牌升级节点，都往往伴随着产业大环境的改变。

首先，是生产技艺变得更加成熟，亦或是完成了核心技术的突破，给产品提供了技术溢价的可能性；其次，就是随着市场端的不断成熟，在中高端用户的持续扩容下，带来了更加多元化的消费需求。

那么回到我国的新能源车产业，目前能满足以上两点要求么？从大环境上来看，“内卷”依旧是主旋律。

在某场采访中，何小鹏的直言不讳的说：“我们正从死人堆里往外爬。”

2017年，国产新能源品牌有足足300多家，但经过了5年筛选以后，如今只剩下了不到50家。

虽然人人都在痛恨“内卷”，但我们也必须承认，“内卷”的背后，其实代表着“效率”。

在过去5年里，随着大量“劣币”被市场淘汰，伴随着产业资源愈发集中，车辆的核心技术也迎来了大量突破，如用户最关心的续航问题、充电问题，以及颠覆用车体验方面的“智能化”突破，都在以肉眼可见的速度革新。

但在一片欣欣向荣的大环境下，车企尴尬的点依旧存在，那就是赚钱依然比较难。

在“内卷”大环境下，“价格战”依旧是主旋律，随着“国补”退出历史舞台，自打2023年以来，国内共上演了三波“价格战”，几乎从年初打到了年尾。

处于红海市场的末端，其实车企都很尴尬，在规模效益的“飞轮”转起来之前，车企究竟该如何突破利润桎梏，对中高端市场的布局，成为了车企突围的一个方向。   

但面对动辄几十万甚至上百万的定价，也有不少消费者表示了质疑，前期这么大规模的投入，万一最后市场反响不好怎么办？

对于这个问题，我们要从多个角度去分析。

其一，从市场层面出发，我国新能源车的市场基本面是否支持中高端品牌建设？或者换句更实际的话来说，五六十万的定价，市场真的会买单么？

其二，从产品力的角度出发，这些“高价车”的产品力到底“能不能打”？对比于传统燃油车，高端新能源的核心优势究竟在哪？

其三，从品牌价值来看，用户购买高端车型，除车辆本身的实用性外，其实还有一层“身份标签”的暧昧诉求在里面，那么国产新能源溢价的背后，能否给用户带来相似的“身份价值”？

在解答这三个问题之前，我们先来看看2023年我国新能源车的市场基本面。

据中汽协数据显示，2023年1-10月份我国新能源车销量累计达720万台，同比增长了38.4%。平安证券研报预测，2023年全年新能源销量有望超过900万台。

（数据来源：平安证券《2024 年新能源车供需格局展望，高端新能源车扩容，增量贡献主力切换》）

客观来说，这项预测还是比较理性的，毕竟每年四季度是各车企冲刺的关键节点，如数据预测准确，那么今年整体销量可以比去年多出200万台左右。

这份答卷很优秀，但依旧却解答不了我们的问题，要想搞清楚中高端品牌路线能不能行得通，还得去看各定价区间的销量情况。   

不看不知道，一看吓一跳。30万-40万的定价区间，竟成为了我国新能源车销量增长的“主力军”。

中汽协数据显示，2023年前10个月，10万-20万的定价区间销量达到了309.7万台，依旧占大头，占到了本年度前10个月整体销量的43%。

但与此同时，30万-40万定价区间竟也成为了销量的又一增长主力，前10个月销量共计达到152.9万台，同比增长了80%，占到了前10个月整体销量的21.2%。

（数据来源：平安证券《2024 年新能源车供需格局展望，高端新能源车扩容，增量贡献主力切换》）

坦白来讲，当时我看到这组数据的时候，也是有些恍惚的，但客观的数据确实在告诉我们一个事实，同样这也成为了第一个问题的答案：从终端市场反馈来看，我国存在一批愿意为中高端新能源车付费的用户，而且规模和增速并不慢。

那么第二个问题就来了，这些车的定价凭什么这么高？以及花这么高的“溢价”去购买一辆电车，真的“物超所值”么？

2.技术指导定价，是“换道超车”的底气

在讨论价格“高不高”之前，我们要先搞清楚一个基本事实：在不同的产业阶段下，产品力在改变，定价自然也会改变。   

从最初的“四个轮子一个电池”，到现在的“智能操控多点开花”，新能源车产业的定价，也已经从“上线速度指导定价”过渡到了“核心技术指导定价”。

似乎在大众的认知里面，国产电车就应该廉价，就不能去走高端路线，可以“降降降”，但决不能“涨涨涨”。

这种错误的市场认知，其实跟特斯拉的存在有很大的关系。

在新能源车市场最火的这几年，特斯拉作为行业头部品牌，Model 3从32.8万降到了23.9万，Model Y从34万降到了26.6万。在特斯拉的品牌力影响下，带给了消费者一种错误的市场认知：特斯拉都越卖越便宜了，凭什么你越卖越贵？

（图片来源：网络）    

在特斯拉人为划分了的这道“定价鸿沟”下，如果友商在定价上接近特斯拉，那么就会被自然而然的拉去当对照组，而后被拉踩。

但想要解决这个问题，其实也没有那么难，抓准一点就够了，那就是我们刚才提到的“换道超车”。

也就是在新能源车的“车属性”之外，厂商还能给用户带来什么。

就比如26号发布的问界M9，其实就能发现，在最基础的续航、充电、安全性之外，余承东更多强调的是这辆车的“科技属性”，例如智能屏幕、智能大灯、智能座椅等等。

其他的不说，就拿问界M9大灯能在露营的时候当投影仪这个功能，就已经很明显的脱离了传统汽车在技术上的革命路径了。

（图片来源：网络）

就像雷军说的那样：“现在的新能源汽车，与其说是辆汽车，不如说是一个大手机上安了四个轮子。”

能不能在“智能化”上玩出花样，才是未来市场竞争的关键，有些嗅觉敏锐的车企已经开始有了动作了，比如奇瑞收购Flyme，就是在为下一步的转型打基础。

而在“技术换道”之外，“车型换道”也是个不错的方向，就比如最近这两年比较火的MPV，其主打的场景多偏向旅游和露营，传统的燃油MPV非常耗油，但新能源革命后，MPV的“性价比”就高很多了，再搭配一些户外KTV、户外投影灯功能，迅速成为了中产的又一款新宠。像传祺M8、腾势D9 DMI，还有极氪009，都是其中的代表车型，均获得了不错的市场反馈。

（数据来源：平安证券《2024 年新能源车供需格局展望，高端新能源车扩容，增量贡献主力切换》）

除MPV车型外，像28号小米即将发布的“米时捷”小米SU7，也是“车型换道”的代表，且不谈里面到底“借鉴”了谁家的外观。花30万的价格，就能获得百万级别的驾驶体验，这换谁能不心动？

（图片来源：网络）

总而言之，无论是“技术换道”，还是“车型换道”，国产新能源品牌若想实现定价突破，就必须摆好重塑产业标准的姿态，在新的竞争赛道中建立先发优势，才有可能掌握中高端市场的定价权。

3.品牌建设之路，道阻且长   

最后，我们再聊聊这个比较“暧昧”的问题，就是中高端车型的“身份认同”问题。

前面我们一直在从技术层面聊，去推算中高端市场的潜在客群容量，以及通过怎样的差异化赛道建立溢价优势。但是品牌力这种东西，并不是一朝一夕就能建立起来的。

从产业数据来看，在最近几年里，像理想、未来、极氪这些定位中高端的新能源品牌，已经在“一线”或“新一线”形成了不错的品牌穿透力，即使在“BBA”品牌影响力比较深的“下沉市场”，像理想这种主打SUV车型的品牌也完成了20%的渗透力。

（数据来源：交强险；图片制作：汽车大公司）

奥迪1988年进入中国市场，奔驰1992年进入中国市场，宝马1994年进入中国市场。随便拎出来一家，都在中国市场耕耘了30年以上。

这点我们必须客观承认，在不同维度的城市下，信息传播的效率是不同的，所以对于“下沉市场”而言，仍需要足够长的时间周期去耕耘。

其实借着这个话题，我们也可以大致作出一些总结了。

首先，从客观数据上来看，我国拥有丰富的中高端消费客群，且规模自2023年以来一直在持续扩容，这是中高端品牌建设的基础。   

其次，如今我国的新能源车竞争格局已经步入了“2.0”版本，无论是传统车企，还是科技企业转型，都能从中找到技术优势，以更加多元化的抓手，完成对客群的获取。

但正如前面我们所说的，从最初的“上线速度指导定价”，到如今的“核心技术指导定价”，若想让一个品牌拥有长久的生命力，“品牌力指导定价”这条路，是必须要走的。

随着“国补”成为历史，“内卷”时代即将落幕，国产车企在中高端品牌领域的铺设，或将成为一次具有历史意义的尝试。

在问界M9发布会召开之前，有网友玩梗，说这次又要“遥遥领先”了。

可实际上，整场发布会看下来，我们并没有听到几次“遥遥领先”，反倒是台下的观众情绪高涨，并以市场行为给予了问界M9最真实的反馈。

今年9月份，在德国召开的慕尼黑车展上，中国的参展企业数量超过了50家，占到了总参展企业数量的7.4%，在乘用车领域，中国品牌的身影更是一度占据了整个车展1/3的席位，即使最偏僻的展台，都会有欧洲记者的闪光灯前来光顾。

2023年，“品牌出海”成为了热议的话题，不同于曾经“中国制造”的名片，“中国智造”的身影也越来越多的出现在国际场合上。

这即使时代发展的必然趋势，也是所有国产品牌殷切期待的场景，唯有让技术力与品牌力相结合，才能在市场层面发挥出最大效能。

而9月份的慕尼黑展会，以及12月份的问界M9的发布会，其实都是中国新能源汽车品牌力建设的缩影，说句比较狂的话，按照目前的发展趋势来看，或许根本用不了30年，我们也能拥有自己的“BBA”。

或许到时候还得开玩笑的来上一句：得好好努力啊，要不然只能去买奔驰宝马了。