靠“显眼包”在开学季卖火了！爆单10000+，抖音电商还能这样玩？

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

 

听说已经有商家提前 2 个月，开始为双11 大促做种草预热，准备在今年的“电商盛会”里分一杯羹。

不过，也有商家吐槽：双11、618 这类全网大促虽然流量多，但竞争也异常激烈，而且用户抢购意愿逐渐低迷，生意越来越难做了。

竞争激烈，商家该怎么办？

运营社发现，有一批商家开始另辟蹊径，在开学季、暑期档等非传统大促时间，做节点营销，寻找生意稳定增长的新方向。

新兴起的以抖音电商为代表的全域兴趣电商是这批商家的首选阵地之一。

月初，抖音电商举办了一场“活力开学季”节点大促，就是一个成熟的案例：

这场为期 10 多天的活动，为商家带来 3.1 亿流量曝光；

活动期间核心品类购买用户增长 96%，上百款商品突破千单，多款商品突破万单，频道日均爆款数翻 2 倍；

复盘这场大促活动，运营社发现，抖音全域兴趣电商在大促期间也有一套实用的运营玩法，即利用「内容场+货架场+营销场」做全域共振，实现“兴趣-种草-转化”的全链路营销。

这套玩法如何操作？抖音电商如何通过节点大促助力商家销量增长的？商家怎么在抖音电商挖掘增长新机会？

01 引爆开学季 抖音电商这个新 IP 火出圈了

开学，是每年 8 ~ 9 月最热门的话题之一。

新生为开学或兴奋，或焦虑；家长积极帮孩子做“后勤工作”；甚至普通“打工人”都会因为开学，怀念校园时光......

开学季期间，抖音电商抓住全民关注的季节性节点，以抖音商城为主阵地，推出“活力开学季”活动，掀起开学好物嗨购热潮。

今年开学季，显眼包成为年轻人追捧的热点。（显眼包一般形容那些特别放得开，不怕出洋相，行为夸张又搞笑，让人不得不多看两眼的人，在网络语境下并非贬义）

在抖音，显眼包相关话题很受欢迎，带话题标签的短视频播放量就高达 4 亿次。

抖音电商顺势以#正式确诊为开学显眼包 为促销活动内容话题，延展出了大量热议内容，为“活力开学季”活动造势。

这个话题正好击中年轻人的兴趣点，大量明星、达人和用户在话题下“狂欢”。

比如，明星辩手、人气宝妈傅首尔就把自己的儿子形容为开学显眼包。在短视频里，儿子想在开学前买一双价格不菲的鞋，不好意思直接开口，就用英语委婉地提需求。

这则短视频笑料百出的同时，傅首尔还借机为有道词典笔带货。

整个视频既安利了产品，又获得粉丝青睐，获得 4.1 万点赞。相关话题还成功登上抖音挑战榜，并且傅首尔的段子还实现了跨平台传播，“傅首尔谈开学显眼包”的词条登录了微博热搜。

此外，抖音坐拥 1800 万粉丝的头部达人@罗休休 用情景剧的形式，演绎新生开学后的显眼包故事，获得近 99 万点赞；抖音中腰部达人@白水可可 和闺蜜@易千金 分享显眼包的拍照攻略，超 1.6 万人收藏......

类似的内容在相关话题下相当受欢迎。开学显眼包相关话题登录抖音种草榜，并且连续 6 天抖音热榜在线。

抖音 #活力开学季 话题量则更高，达 3.1 亿+，在全网已实现破 5 亿的曝光量。

更重要的是巨额流量没有白白流失，上述博主均在评论区置顶了抖音电商“活力开学季”活动链接，将亿级流量有效引导到抖音商城，助力参加活动的商家实现销量增长。

从结果数据看，这场内容场+货架场+营销场的合作十分成功：

开学季活动期间，在抖音商城相关渠道内，学习用品、电脑等品类销量打破历史记录。秒杀频道活动核心品类购买用户增长 96%，频道日均爆款数翻 2 倍，上百款商品突破千单，多款商品突破万单。

商家方面，很多品牌都赚得盆满钵满，多个电脑品牌旗舰店相对平日销售额、销量增长 2 倍以上。

在运营社看来，这场促销活动十分值得分析，活动内容既有趣，还能带动用户消费，同时又能帮助商家实现销量、声量双丰收，可谓一举多得。

02 为了帮商家做好全链路营销 抖音电商有多拼？

为啥这个新推出的大促 IP 一出现就能爆火，还实现销量、声量双丰收？

运营社复盘后发现，抖音商城至少在三个方面抓住了商家的痛点，瞄准了用户的核心需求。

引爆热点话题，带动亿级流量

“开学”是一个自带热度的话题，在抖音带有“开学”相关话题的短视频播放量超千亿次。尤其到开学季，大量创作者开始自发生产大量相关视频。

从“开学准备”、“开学穿搭”到“开学新人设”，大主题下细分话题琳琅满目，也让关注开学话题的人变得更广泛，既有老师、学生，也有家长和普通白领。

抖音商城则基于对抖音用户的强洞察，将开学与促销挂钩，推出“活力开学季”活动，承接住亿级流量，让有需求的用户省心挑选开学季优价好物，也助力商家生意达成。

具体而言，即在热门场景下（开学），再造热门话题 #正式确诊为开学显眼包。

在内容上，邀请傅首尔、冯唐等明星为用户送开学好礼，让@罗休休、@白水可可 等 50 位热门达人用短视频造势，持续让话题出圈。

话题下丰富的视频内容

与此同时，抖音商城还会对话题下的优秀内容，根据播放表现给予不同等级的 DOU+ 奖励，助力有趣的视频内容被更多人转发、点赞。

活动过程中，很多用户和普通创作者，也被有趣的话题吸引，自发输出原创的 UGC 内容，让话题进一步发酵，最终将话题推到热度顶峰，带动站内 3.1 亿，全网超 5 亿流量曝光，为商家促销做铺垫。

锁定精准人群，让种草变得轻松

完成流量聚集后，紧接着便是有的放矢地做种草，引导用户到商城，下单转化。

在讨论具体细节前，先思考两个问题：

开学季，什么样的产品能够实现热销？

答案很明显，生活日用品、文具以及 3C 数码产品。

谁会是这些产品的消费决策人群呢？

1、资深中产，他们有钱有闲，消费决策链路短，消费需求明确且高频率；

2、精致妈妈，她们追求生活品质更关心子女的诉求，会提前为孩子开学做“后勤”准备工作；

3、时尚白领，他们紧跟潮流和热点，是 3C 产品的核心消费人群。只要产品做到优价好物，他们常常会毫不犹豫地下单。

抖音商城恰恰就将这三类人群作为目标用户，并根据这些人群的浏览、关注偏好，选出了以下 4 位抖音头部达人，做定向种草。

冯唐是知名作家，他主要辐射资深中产群体；

国民宝妈傅首尔和主持人周洲的核心粉丝是精致妈妈，她们的倾情推荐可以让心系孩子的妈妈们“闭眼下单”；

@董先生 则是抖音头部达人，粉丝近 3000 万，常常带货珠宝、美妆等时尚单品，粉丝以时尚白领为主。

运营社认为，比起漫无目的的引流，先锁定核心人群，再匹配有吸引力的明星和达人，种草效果事半功倍。

活动期间，上述明星和达人均通过短视频发布带有开学季话题的短视频内容，并在评论区置顶抖音商城链接，同时根据自己的属性推荐了好物清单，真正做到了让种草既精准又高效。

布局两大特卖频道，转化原来也不难

面对巨额流量和庞大的被种草人群，如何实现高效转化呢?

抖音商城早有打算，他们提前准备了大量能撬动用户心智的优价好物和大牌优质供给，联合秒杀频道和超值购两大渠道，向用户提供开学季好物。

①秒杀频道

秒杀频道聚焦 10 元以内的低客单生活必需品，主要是零食、文具和数码配件等产品。

这类商品客单价低，决策门槛不高，是用户经常接触的刚需用品。所以商家在宣传、引流上不用投入过多营销费用就能实现转化。

把这些商品放在秒杀频道，给予“更低价”的心智和抢购的时间限定，更容易让用户快速下单，商家也能轻松实现爆单。

活动页面覆盖首页tab、搜索菜单、挂件等核心资源

最终，开学季活动期间，秒杀频道活动核心品类购买用户增长 96%，频道内每天诞生爆款的数量是平时的两倍，超百款商品销量破千单，多款商品销量破万单。

②超值购

超值购则联动活力大牌日，聚焦品牌产品，配合频道内的核心资源和货品补贴，把大牌货物价格“打下来”。

让本就被种草的用户看到极具性价比的价格后，“闭眼下单”。

另外抖音电商还联动华硕等头部品牌推出 3C 数码专属大额券，包括满 3500 元减 200 元、满 5500 元 减 300 元等，折扣力度也具备吸引力。

这些操作也进一步加大了转化销量，活动期间频道内的 DIY 电脑、智能设备等核心品类 GMV 增长了 107%。

03 内容场+货架场 抖音全域兴趣电商为啥能脱颖而出？

复盘完这个活动案例后，运营社更能明白抖音电商最近一直强调货架场和全域兴趣电商的原因了。

区别于传统电商平台，抖音电商具备两手好牌，分别是内容场和货架场。

内容场即利用直播、视频、图文等内容带货，强调「货找人」；货架场偏向于传统货架电商，呈现为抖音商城，强调「人找货」。

其中，货架场在抖音电商占据着越来越重要的位置。

在 2023 年 5 月举办的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商 GMV 同比增长 80%。其中，货架场景 GMV 占比达 30%，平台售出超 300 亿件优价好物。

货架场的高速增长验证了抖音电商用户多元的消费需求。他们有随兴趣购物的想法，也有明确的消费目的。

实际上，内容场与货架场并非泾渭分明，在抖音电商生态内，商家既可以通过「内容」激发用户的「潜在消费」意愿，又能通过「货架」满足用户的「主动购物」需求。

从商家视角看，内容场与货架场的有机集合，可以形成贯穿“引流-种草-转化”的全链路营销，实现更低成本、更高效率的稳定增长。

这里以某商家举例，看看典型商家是如何在抖音电商，通过内容场+货架场+营销场，三位一体玩转全链路营销的。他们的做法如下：

第一步，在场景化的内容上去找流量的抓手，如开学期间，某电脑品牌参加“活力开学季”活动，用短视频内容，针对新生、白领等核心人群，邀请主攻校园场景的达人用短视频内容做种草；

第二步，在爆款内容下，通过小蓝词等方法引导用户通过搜索功能进店，还可以在评论区置顶链接，让用户一键进入商城页面；

第三步，在商城页，结合热搜关键词和话题活动，对主图、视觉、商品详情进行优化，提高下单吸引力；

完成上述操作的同时，商家还需要积极参与抖音商城内的节点促销活动。利用平台的资源扶持，让内容场与货架场互通。到这里，基本的商业模型就成型了。

根据这个案例就能看到全域兴趣电商的优势所在，即抖音电商可以更高效地助力品牌商家精准触达核心用户，达到强曝光的目的，从而促成品类爆发。

04 结语

复盘完抖音电商“活力开学季”活动后，运营社愈发觉得这场节点促销的策划和运营很出色。

对用户而言，“开学季+显眼包”的话题既有时效性还很活泼有趣，更重要的是在浏览趣味内容的同时，还能发掘优价好物，可谓一举多得。

对商家而言，能通过新鲜有趣的内容触达核心人群、品牌和产品又能得到强曝光。而且在种草和转化的过程中，商家还能慢慢塑造用户口碑，在用户心中种下“优质大牌”的心智，真正做到营销一体化。

虽然抖音商城“活力开学季”活动已经结束，但是在未来的节点大促中，商家可以尝试使用上述运营方法论，说不定就能为品牌在抖音商城的生意带来稳定增长。