对话雀巢咖啡阿方索：追求健康和创新喝法，是中国咖啡市场的两大趋势

2021年，一支云南咖啡“血雀”在世界咖啡师大赛中国总决赛中夺得冠军。此后，随着国际咖啡产量减产和国际贸易阻力加大，云南咖啡凭借独特风味逐渐迎来了它的黄金时代：

瑞幸、库迪、Manner为了门店供应纷纷驰往普洱采购，一些孵化了咖啡的奶茶品牌也紧随其后，云南咖啡豆的市场价格由此创下了2012年来历史新高。

但千禧年前后，云南完全还是另一番景象。农户条件艰苦，“那里没有电话，也接收不了电视信号”雀巢咖啡农艺专家侯家志回忆道。

在这样的情况下，雀巢对云南咖啡种植产业带展开了长达数十年的技术、经验支持，并持续推动生态改良。

虽然这个过程中，云南咖啡豆的采购热度有所上升，但很多人对它的风味和印象依然是模糊的。

因此2021年，雀巢又携手TORCH炬点实验室推出每年一届的“云南咖啡风味地图”项目，希望通过标记不同产区的咖啡风味坐标，打造一张能够出圈出海的云南名片。

如今，云南已经贡献国内咖啡产量的99%，可以说，雀巢几乎重塑了云南咖啡的样貌。伴随着云南咖啡蛋糕的做大，雀巢的采购量却在缩减，今年甚至因为采购价被迅速抬高受到影响。

本以为作为云南咖啡一路成长的见证者和参与者，心情会有所波动。

雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi

但雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi面对浪潮新消费等媒体访谈时，展现出了少见的气度：“云南咖啡想要持续的发展，就需要咖农有持续、稳定的收入，所以能卖出更高的价格，对咖农来讲是好事儿。”

雀巢确实有自信的基础。去年，中国咖啡行业市场规模为1454亿左右,同比增长28.67%。而雀巢咖啡在全球销售额就达1579亿人民币，其中大中华区贡献了79亿。

让雀巢坚定对云南咖啡的投入，更本质的还是因为中国咖啡市场的巨大潜力，“中国大概只有3-4亿人喝咖啡，还有很大的发展空间。而且随着咖啡产业进来更多品牌，这也能帮助中国咖啡市场继续增长。”

对谈 | Alfonso Troisi   

编辑 | 清淮

01 中国咖啡市场激战正酐，雀巢咖啡如何应对？

Q：雀巢咖啡进入中国很多年了，现在你们怎么看待中国咖啡市场，以及它在雀巢全球战略中占据什么样的地位？

Alfonso：目前，中国的咖啡市场还有很大空间。从中国总人口看，大概30%的人有喝咖啡的习惯，从中国人均咖啡杯量看，可能只有成熟市场的十分之一。

而且过去几年，我们看到它有两个明显的趋势：

第一，中国消费者对咖啡喝法有很多创新。刚开始，大家喜欢调制的咖啡口味。过去5-8年，大家开始尝咖啡本身的风味，比如黑咖啡。过去几年，在超市里还可以看到一些咖啡和酒的融合。未来咖啡跨品类融合的趋势一定会持续。

第二，中国咖啡用户越来越看重咖啡包装的颜值，尤其是主流的单杯咖啡包装。因为单杯装方便携带，适合的场景更多。

Q：您之前离开，现在又回到中国咖啡业务市场，这个过程中它是否发生了一些新的变化？

Alfonso：过去三年，中国咖啡消费市场有很大的增长，因为大家都在家里，可以上网了解咖啡，也有时间自己调制、品尝。

确实我观察到中国咖啡市场有两个趋势，这几年还在持续深化：第一，大家的健康意识更强了，会通过喝咖啡、喝一些饮品去追求健康；第二，大家很有创造力，通过在咖啡里加入不同的东西，去创造不同的风味。

这两点是中国跟其他市场不太一样的地方。

Q：中国消费者越来越喜爱喝咖啡，也产生了各种各样的新需求，雀巢咖啡未来会在哪些方面发力？

Alfonso：整体来看，我们现在的咖啡布局主要有两部分，一是混合咖啡，比较容易入口；二是纯粹的咖啡线。

因此雀巢咖啡现在的产品线同时抓住了两部分人群，既满足了一线城市更需要纯粹咖啡的用户，又能为入门用户提供一杯适口的咖啡。

同时我们看到，中国消费者越来越意识到喝咖啡的好处，所以我们将来也会为他们提供更符合需求的咖啡，目前已经推出更高咖啡因含量的燃魂系列，可以帮助消费者在更需要提升运动耐力或集中注意力时喝。

此外，雀巢咖啡研究院开发了小程序。消费者能通过小程序自测咖啡因基因类型，并获取专属每日咖啡因摄入小贴士，以便更好的在不同场景下饮用咖啡。

Q：现在咖啡行业出现了很多新的潮流和趋势，包括最近其它品牌推出的新品在年轻消费者中受到广泛追捧，在产品创新推广方面，雀巢咖啡是如何布局的？

Alfonso：雀巢咖啡针对中国用户的口味偏好，推出了几款不同的咖啡，比如旋风冰美式、生椰拿铁。

将来我们还会用云南咖啡去结合产品，以及结合本地用户的口味偏好去创造更多咖啡创新产品。并且更好地推广咖啡是健康饮品的观念、以及如何在不同场景下享受不同的咖啡。

在目前的产品线上，我们会发力针对户外的即饮咖啡产品线，比如今年推出的招牌美式、丝滑燕麦拿铁。还有一些功能性产品线，比如有双倍咖啡因的听装燃魂。

我们希望通过扩充产品矩阵去满足用户的不同需求，让他们能够从享受咖啡到更健康地喝咖啡阶段，都有产品可以选择。

Q：现在中国咖啡市场竞争加剧，消费环境发生变化，雀巢如何应对？

Alfonso：咖啡产业在中国潜力还是巨大的，因为它的生产量只占全球1%，饮用量可能不到5%，未来随着咖啡产业进来更多的品牌，这也能帮助中国咖啡市场继续增长。

当然，雀巢也采取了一些举措，比如和星巴克咖啡联盟合作，可以帮助我们抓住现在流行的户外趋势。雀巢咖啡也一样，现在的产品线布局除了在家喝的咖啡，还包括在办公室、户外的系列，在哪里都可以点咖啡。

Q：与星巴克的这项合作，对雀巢以及中国消费者来说意味着什么？

Alfonso：我们合作五年了，星巴克在中国有很多咖啡馆，是咖啡的启蒙者，很多用户会认为咖啡馆的咖啡里，星巴克就是标准。所以我们和星巴克的合作，更多是着眼于怎么样把它在门店里喝的口味，延伸到在家也能喝。

同时因为我们在中国推出了办公室星巴克咖啡的解决方案，能让用户在更多地方喝到星巴克，反过来讲，对它也是一个非常好的补充。  

Q：雀巢咖啡在大中华区未来3-5年的目标是什么？

Alfonso：我们其实每年都在观察咖啡市场，尤其3年疫情过后，更需要看到整个市场的走向和变化。我们现在看到的是，中国大概只有3-4亿人喝咖啡，还有很大的发展空间。

所以从产品线角度讲，我们一方面会通过创新去满足消费者新的需求，另一个方面还会加强渗透，让产品满足从入门消费者到高阶爱好者的不同需求。我们非常期待未来大家喝的第一杯咖啡能是中国自己生产的云南咖啡。

Q：云南咖啡在雀巢咖啡中的原料占比大概是多少？

Alfonso：每个产品线都不一样，有些百分之百是云南咖啡豆，有些是70%。

我们在云南采购的咖啡豆一半以上会出口到雀巢其他工厂，这种全球采购的方式，能让云南咖啡和世界一流品质的咖啡一样，更多地被使用。 

02 从90到近800为鉴定师，云南咖啡风味地图的三年

Q：今年云南咖啡风味地图跟往年比有什么不同？

Alfonso：其实第一届的时候我没参加，但听说普洱的咖啡变化很快，现在出现了很多咖啡品牌，大家都在以不同的方式去推广普洱咖啡。

从更长的维度讲，比如三十多年前，大家对咖啡的认知还比较基础，但现在通过云南咖啡风味地图，大家对于咖啡产业的了解有了显著提升，这是一个巨大的变化。

云南咖啡地图进行了三年，当时我们推了很长时间的云南咖啡，但没有多少消费者知道，所以本着和行业合作伙伴一块把云南咖啡打出知名度的初心，我们开始做这个项目，计划用三年形成一个相对精准的咖啡风味地图。

第一年主要是试水，来了大约90位杯测师，第二年来了200人，今年来了近800人。短短三年从90人到近800人，这件事情没有太多推广，都是行业里的人了解之后，主动从各个地方前来参与，自己掏的机票钱。

从这个项目今年带来的超乎预料的影响力也可以看出，中国咖啡发展进程非常快，而且大家都愿意为中国自己的咖啡尽一份力。

Q：云南咖啡风味地图项目以什么样的方式在展现云南咖啡的魅力？

赵雪玫：因为云南生物多样性多、环境非常好，又有小气候环境的区分，所以不同产区的咖啡都有自己的风味特点。

我们做云南咖啡风味地图的初衷就是，尽可能客观、精准地去描述云南咖啡不同产区的不同风味，让大家来了解、来尝试。

从前几年大家参与的过程来看，云南咖啡有很好的果酸表现，醇厚度非常好，同时不同产区有不同的风味特点，比如有蜂蜜、坚果等味道。因此，通过风味地图的描述，大家能够看到云南咖啡多样性的魅力。

Q：雀巢在推动云南咖啡产业这块一直做得不错，您认为雀巢的推动可以为行业做出什么不一样的东西？

Alfonso：雀巢在世界上很多地方都在大力支持咖啡产业，对于原产地的支持有丰富的经验。

云南市场起步比较晚，1988年雀巢来到云南，带来了之前在很多地方的咖啡种植技术和经验，同时在产业发展的过程中融入咖啡的可持续理念。

我四年前去过云南普洱，可以分享一下当时的感受：

首先，咖啡庄园里除了咖啡树，也有其他大树。

雀巢在很多咖啡产区，比如哥斯达黎加、印尼，咖啡树都可以和其他树种一起种植，因为大树遮荫会让咖啡品质更好、一些水果树能增强土壤的肥力。

这些在很多产区积累起来的咖啡种植经验，不仅对雀巢咖啡，对雀巢其他品牌也有可以借鉴的地方。

其次，中国的很多咖啡种在高海拔区域，而高海拔其实是水源源头。因此我们在咖啡种植的过程中，要尤其确保当水流到下游，不会给下游的当地居民造成影响。因为看到了人与环境和自然的相关性，我们决定把这些经验带到云南。

其实这种对于产地种植的支持，包括对人环保意识的教育，都需要很长时间的建立，但我们一直在实践，这也是雀巢很自豪的地方。

Q：对咖农的辅导工作应该蛮困难的，雀巢对他们收入的提高有哪些帮助，现在的情况怎么样？

侯家志：1997年，我到云南西双版纳负责雀巢咖啡试验和示范农场的管理。记得当时我到农场的时候，那里没有电话，也接收不了电视信号。一周之后，我才到景洪城里给家里打了一个电话。这样的条件下，农户的艰难可想而知。

后来我调到普洱，认识了一个小农户叫张奎，他从一开始种5亩、10亩、50亩，到现在108亩咖啡园地；从最开始的骑自行车、摩托车到现在开小车、住别墅。上个月我碰见他，他还告诉我准备建另一套别墅。

我一直认为实施乡村振兴需要选定1-2个支柱产业，这样更利于农户规避产品单一带来的市场价格风险，而且需要对所选择的产业持之以恒。

我们培训农户时，也经常这样和他们沟通：认准了产业，就一定要坚持。从1988年开始，雀巢对咖农与咖啡产业相关的种植及加工、咖啡豆质量控制的技术援助及培训都是免费的，只要咖农需要，雀巢农艺师团队有求必应。

Q：今年来，国内各大咖啡品牌商越来越重视云南咖啡，而雀巢进入中国35周年一直专注培育云南咖啡市场。

作为云南咖啡成长起来的见证者和参与者，你们怎么看待它在国内市场的火热？反过来说，因为大家都来采购导致价格飙升，这给雀巢带来了哪些影响，你们又如何应对？

Alfonso：首先，云南咖啡想要持续的发展，就需要咖农有持续、稳定的收入，所以能卖出更高的价格，对咖农来讲是好事儿。

其次，随着发展，咖啡市场会涌现更多细分品类，将来的产量不一定能跟上。所以更多的咖啡品牌来采购，也是在为更好品质的咖啡买单，能促进咖农不断提升咖啡的品质。