【原创案例】深度还原“孩子王”全域零售的消费者数字化真相

总是有朋友问，今天中国的各行业中，把CDP用的最好的，是什么企业？

CDP，是做深度消费者运营的必备工具。CDP是一个标志物，它的应用能力，代表着背后企业的消费者数字化运营水平。

很多行业都在应用CDP，并且在不少具体场景中发挥着很关键的作用，比如，快消企业、车企、不少toB企业。但要论应用CDP的深度与效果最佳的行业，非零售行业莫属，其中孩子王又是我极为推崇的，几乎在我的每一次大课堂都会把孩子王作为案例。

近期，我受邀拍摄了腾讯智慧零售出品的《零售大咖说·科技圆桌》，在圆桌现场与孩子王CTO王海龙、零售电商行业专家庄帅以及腾讯智慧零售垂直行业解决方案专家杨海川进行了面对面的探讨，让我有机会从内部操盘的角度看孩子王如何通过消费者数字化来深度服务用户的，以及零售行业应该如何去做消费者数字化。

01零售行业为什么需要深度消费者运营？

零售行业，尤其是线下零售早已经处在数字化转型的惊涛骇浪中。

而其中，又以消费者运营的数字化转型最为重要。

有几个原因。

第一，外部环境原因：零售行业的存量用户在流失，对于新增用户的获取又极为困难。尤其是像孩子王所在的母婴行业，受到人口红利减少和电商竞争对手快速突进原有线下零售阵地的“双重打击”。

第二，内部原因：消费者的行为也在发生很大的变化。线上渠道如淘宝、京东等综合电商平台已成为母婴消费者主要的购买渠道。

图片来自：QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》

第三，技术原因：技术的进步让企业连接消费者成为可能。过去传统零售商的数字化更多的是发生在供应链和内部组织管理上。而电商平台天然具备将消费者数字化的能力，通过消费者的数字化运营和更灵活的供应链管理为消费者提供打破空间和货架的消费体验。这一变革让传统零售商认识到，仅仅依赖线下优势，不加强数字化转型是无法适应消费者的变化和竞争的激烈化。而技术的进步，让连接消费者成为可能。

外忧内患下，零售企业如何保证自己的生意增长？

针对这个问题，我们可以回归到零售行业的基本公式，零售企业GMV=消费者的数量 × 消费者的客单价 × 消费者的生命周期。其中，前述内外因的存在，让消费者的流失变成既定的事实，为了获得更高的生意增长，企业只能另辟蹊径，想办法提高客单价，以及维持更长久的消费者生命周期。因此，零售商做深度消费者运营，是完全没有选择的选择，也是一切经营方略的起点。

那么，零售行业应该如何做到深度消费者运营？

深度消费者运营的本质是“连接”，构建与消费者更紧密的关系，维持高频次的联系，并在这种高频联系中，对消费者施加影响。若这关系和影响，不是打扰，而是帮助，还让消费者甘之如饴，便是最高的境界。

零售商的生意机会，来自于与消费者高频次的互动。这就意味着，你需要跟消费者建立持续的关系，并从消费者的长期经营中获得利润。

02孩子王怎么做

前面说了，像孩子王这种被“两面夹击”的情形，它的策略必须是深耕消费者。

孩子王也确实是这样做的，深耕单客价值和重度会员模式是这家企业的核心打法。

具体怎么做呢？

第一：把消费者引入到数字世界的触点上。不管线上线下都要数字化，都要跟消费者直连。2015年，孩子王就上线了自己的APP并着手建立私域社群，开始从线下走到线上。而在微信小程序正式发布后不久，孩子王也立即摸索小程序的玩法。“我们发现小程序的使用方式非常适合零售场景，很多用户现在不愿意下载APP，但他们对扫一扫已经很习惯，既提升用户体验的同时也能减轻门店的工作。”王海龙表示。

截止到2023年上半年，孩子王APP的用户已超5000万，小程序商城访问次数超5400万次。目前，孩子王线上和线下的用户重合度超过80%。这意味着，即使用户离开门店场景，孩子王连接和影响用户的能力依旧存在。而在此基础上，孩子王可以化被动为主动，挖掘更多用户的潜在需求并满足它。

腾讯企业微信上线后，孩子王也是第一批拥抱的。最开始孩子王通过导购个人微信来运营私域，但个人微信的标签系统简单，且不支持批量操作，即使孩子王有一套可提供标签化用户洞察的系统，但该系统与个人微信彼此独立，对员工运营用户提供的支持非常有限。在企微上线后，孩子王发现一个“搬家”的好时机。

目前，孩子王的企微已与自身的CDP系统完全打通，每位会员的细分标签达500多个，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度。在线上，孩子王员工可以精准筛选出目标消费者，并在聊天过程中查看用户标签，按照标签人群群发或拉群，更好更规范的经营用户。而在线下，通过在门店大屏展示优惠券/签到奖励，吸引到店消费者扫码，会同步将该用户信息推送给相应的育儿顾问。即使你是几个月才来一次孩子王，育儿顾问也会记得你的相关信息，为你推荐最需要的商品，体验感自然不会差。

第二：通过员工数字化，与消费者建立深度连接。孩子王的运营逻辑是将商品+服务+社交进行有机组合，实现从销售商品到经营顾客的转变。其中，对于孩子王来说，连接顾客和商品的关键是提供服务的育儿顾问。目前孩子王有超过7000名的育儿顾问，而会员数量则超过6000万。人均要服务大几千的会员，背后离不开数字化的能力和工具的支持。

员工数字化：为了让育儿顾问更好的服务消费者，孩子王利用数字中台赋能，把6000多名线下导购升级为数字化内容分发终端，比如，使用“人客合一”工具，育儿顾问将收到智能导购中心推送的大数据分析。例如，某用户刚购买了3罐奶粉，育儿顾问便可知用户的宝宝目前处于哪个育龄阶段；该工具还会通过数据化分析，每天给育儿顾问提供用户关系维护建议等。

孩子王另一个有意思的机制是，将权力下放到一线。通过资源银行的工具，在总部确定一年的大促活动的预算费用后，孩子王将把部分预算资源给到育儿顾问。育儿顾问可以根据消费者当前的实际情况针对性提供折扣。促进转化的同时，也加深了育儿顾问和消费者之间的联系。

此外，孩子王也积极拥抱新技术，用新工具不断提升消费者体验及员工培训效率。2023年6月，孩子王推出KidsGPT，通过沉淀7000多名育儿顾问的经验，该模型目前可以根据用户问题展开多轮对话。此外，该模型还可以帮助孩子王进行员工培训，该模型会自动向员工发送学习任务，并从用户视角与员工进行实战训练。另外，根据模型结果还可以判断员工最佳的销售品类，做到因材施用。

增加过往答案的来源和解决情况

缺少商品的直接购买链接

数据基建：串联育儿顾问和用户的关键是其他数据基建。考虑到自身的开发能力和成本，孩子王的选择自研+第三方引进的混搭模式。与核心业务相关的工具孩子王主要选择自研，而基础设施建设更多是直接选择腾讯等第三方的工具，如企微、小程序、腾讯云等。

王海龙认为：“很多企业做数字化转型其实不一定是从0-1，可能是从负数开始，因为有好多历史的包袱，这个其实难度还是比较高的，要有一些专业的团队帮你去解决这个问题，像腾讯的数字化的工具的支撑确实比较全面和强大，在很多企业做数字化初级阶段，完全可以用腾讯这些第三方的工具。

图片来源：《深度报告：深耕单客经济，数字化持续赋能，母婴零售龙头未来可期》

 

第三：提前感知，让服务有的放矢。

有了这些数字化基建不仅可以满足用户当下的需求，更能服务用户的整个生命周期。孩子王对6000万会员从-1到14岁的生命周期建立了数字化模型，能全面了解每个会员所处的阶段和需求，从而帮助育儿顾问实现精准维护，为即将临产的妈妈推荐新生儿大礼包，包含新生儿所需的各种商品等等。对用户来说，感受到的就是“孩子王很懂我”。

图片来源：增长黑盒

对于门店店总，孩子王也有工具支持，可以根据门店位置，排查周围的潜在会员有哪些，还可以推测出门店附近3-5公里范围内小区的会员比例、潜客数量等信息。让门店在制定具体的推广活动时，更有针对性。

03

从案例中，可以总结什么样的零售深度消费者运营的范式

1）强化与消费者的连接

从孩子王的案例中，我们可以看到，其第一步是连接更多的消费者，突破空间的限制，从线下走到线上，突破时间的限制，跨越用户的整个生命周期。这意味着，在你与消费者每一个接触点上都要有足够的数字化的能力。尽可能的收集用户行为数据，是能充实认识用户的基础，精准识别用户的需求，从而驱动用户与企业产生更多交互。更多的数据又能反哺到运营端和供应链端，进一步强化与用户的连接。

这意味着孩子王不仅仅关注传统的交易量和利润率，还能够通过数字化手段衡量和评估消费者关系的深度和质量，为企业带来更为直观和可量化的价值。消费者数字化最终的结果是将消费者资产的价值放大。

2）虚拟组织+实际业务的最佳实践

不仅仅是孩子王，我们还发现其他数字化转型做的比较好的企业，都是这么走出来的。首先记住，不要试图从破坏当前的利益格局入手，你会发现一切都困难重重。孩子王最初是由单独的技术部门主导开始，招收专业的业务人员背自己的KPI（没错是技术部门背KPI）。做出业绩后，老板和其他的业务部门都开始相信这件事情是有价值，后续才会愿意投入更多资源也会更配合你。

3）有效借助第三方力量

在消费者数字化的过程中，可以有效借助第三方伙伴的力量。在这方面，孩子王也走过弯路，最开始的时候，认为所有基础设施都要自己建。在2013年-2014年左右，孩子王就开始建立自己的机房，但后续的维护成本高还分散精力。后面没有纠结于所有的系统都要自己搭建，因为市场的变化太快。与业务相关的系统，主要靠自研，因为没有任何人比你更懂自己；但基础设施类的系统，孩子王更多的还是选择第三方伙伴如腾讯的工具。

“我觉得我们给零售的合作伙伴提供的是自由的选择，更多的是说赋能，我们提供连接的价值，更多是站在零售的角度，提供业务咨询，基础设施的建设，应用的工具等等，来帮助品牌方把生意做好。”杨海川表示。

孩子王给了传统零售企业一个很好的案例范本。在营销越来越卷的现在，未来只有懂消费者的企业才能活下去。