小红书：逃离焦虑，与品牌自然生长

01 时代转变下的高质量生长命题

过去的十年里，中国社会在激荡中飞速发展，而这也塑造了中国消费的黄金时代。过去十年中国经济的主擎力也从单一变得更加多元，消费成为拉动了整个社会经济快速增长的主力。大环境的变化也加速了消费模式的结构调整和质量优化，原先的供给导向消费已然转变为需求导向消费，中国消费者的需求也从基础消费快速转向生活品质消费，而这也催生了许多优质消费品品牌的快速增长。

在过去十年，增长总是和流量挂钩，当我们思考增长时其实更多是思考如何获取更多流量，之于那时的流量增速来说，开垦比精耕细作更划算。但这个方法好像在过去三四年突然变得“吃力”，互联网流量见顶、GDP长期稳定处于5%的箱体区间内、人口增速减缓并出现人口负增长。在一个更加稳固的存量周期内，竞争却并未减弱，多重因素叠加让品牌不得不重新审视自我发展。

消费者路径变得愈加复杂、消费分级现象明显，一方面理性让消费者在基础消费中追求极致性价比，常态化大促成为趋势，但对品质生活的追求又让消费者趋之若鹜，争相涌入，这些都让我们对一个消费者消费理念的评价变得复杂。

之所以觉得复杂是高增长时代的路径依赖，因为那个时代的逻辑是依靠大规模触达依靠概率找到对的人完成转化，我们是否可以换个思路，让流量的价值多元化、让消费者的接触从单向变成双向，看待企业发展也更加多元，从流量思维向用户思维转变，从找流量到找用户转变，这里的找用户不能单纯的理解为触达，而是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上形成的用户生态，而我更愿意把这种依靠优质用户生态自然生长的发展叫做高质量生长，从与流量共存到与用户共生。

我所认知的高质量生长应该是基于高质量产品、高质量渠道、高质量用户、高质量互动和高质量转化的企业高质量发展。高质量产品不仅存在于研发室，也体现在消费者的使用体验分享和真实互动中；高质量用户不仅是高频消费的用户，也可能是对品牌高度关注并给予理性反馈的用户；高质量转化也绝对不是单次ROI这一维度，经验和内容留存对于后续消费者的影响与转化有时候更有价值。

02 探索共生模型

在过去的几个月里，我密集地拜访了一些消费品企业，得到的共识是：在消费者决策链条越来越复杂的今天，丰富而多元的消费者触点正在打破品牌增长的逻辑。实际上依然是寻求与流量共生，寄希望于流量解决增长问题。

虽然复杂的命题催生出更多互联网内容平台的发力，但我们综合各大平台对企业增长的解题思路发现，平台也大多依旧将增量简单地归为流量的增长，而这并不能从根源解决品牌增长的困境。流量是脆弱的，基于平台的流量分发机制是用完即走式的，无法真正沉淀下来，只有消费者自发产生消费意愿，才能真正化流量为增量。因此在我看来，增量的基础点在于用户，不断挖掘用户需求，从需求中找创新、从需求中找场景、从需求中找洞察创造更多链接，这既是与用户共生。

而我在小红书的成长与商业化进程中，看到了这种共生更好的呈现。

首先，小红书是最具创造力、热衷分享的用户群聚集地。在小红书，每天都会产生海量的、基于产品SPU维度需求的主动表达，真实的需求是新鲜的、源源不断的，能帮助好产品实现高质量生长，帮助企业实现高质量发展。

其次，小红书的内容分享中场景更多元，甚至很多场景并不在品牌的原有设定中。比如出现婴儿车的场景，可能是公园、可能是小区、也可能是商超、citywalk、露营......在用户使用过程中，品牌视角下想象不到的新场景涌现，从而更好地反哺品牌生意增长。

另外，小红书最早的产品形态就是 7 个由创始团队亲自编写、约稿的境内外购物指南的 PDF，原本的设定就是一个“share”的平台，这种“share”被保留了下来。我更喜欢用社区来形容小红书，而不是所谓的互联网平台，这种社区感让品牌与消费者之间的距离被瞬间拉近，而这也是生长的基础，远离消费者的品牌永远无法做到生长。

可以说这三点让小红书具备品牌找寻共生的基础，打造了良好的共生模型，也让小红书成为品牌高质量生长的平台。那么在品牌高质量生长的过程中，小红书的社区价值如何凸显的？接下来，我将通过一些生动的案例一一拆解。

03 用共生反哺品牌

品牌建设的本质是心智之战，核心就是要不断维护消费者关系。而这也正与现代市场营销理论大师菲利普·科特勒所提出的H2H（human to human）的营销沟通理念不谋而合。

他提到，过度倚重技术做营销，很容易忽略人本身。如果营销毫无情感，不能感受他人的感受，很难取得最佳效果。因为人是有意识的，有真实的喜怒哀乐，加入对真实的人的理解和感受，营销的内涵会变得更加丰富，也会更有效。

品牌们愈发意识到，消费者的决策因子已经从对商品的选择，开始走向对生活方式的追求。品牌经营的重点也逐渐从经营产品，转变为经营用户。而小红书上丰富的用户触点，令品牌听到更多用户真实的声音，打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略。

其中一个经典的案例就是国货母婴类品牌BeBeBus,在新品遛娃神器上市之前，品牌将其传播定位为“移动的大沙发”，并将护脊功能作为核心卖点。认识到用户的需求才是市场的关键，BeBeBus在小红书挑选出13位不同背景的母婴类博主，以面对面深度沟通的形式探求产品优化的解法。

在博主的反馈中，BeBeBus 发现，妈妈们的焦点在于孩子坐在婴儿车内，是否会因为不舒适感而出现“歪脖子、葛优躺”的现象，而非原先定位的护脊功能。根据妈妈们的真实反馈和痛点，BeBeBus 调整了产品核心卖点和传播点，结合妈妈们希望婴儿车舒适耐用、宝宝不会歪脖子的核心诉求，打造不同优质内容，并运用了妈妈视角的昵称“蝴蝶车”。蝴蝶车上线仅 7 天，就登顶了电商平台四轮推车热销榜 TOP1，1 个月内销量突破 450 万，一跃成为 BeBeBus 产品矩阵中的大爆品。

如开头所言，高质量产品是高质量生长的基础，而如何打造高质量产品的课题不是只存在于前沿技术、前言材料、前沿设计，更多是消费的实际需求，看上去不性感，实则很重要。

高质量产品解决了用户需求的第一层，但想要获得产品的增长依然需要从场景中突破，场景连着需求，而小红书的内容本身就是自带场景化的用户表达，这是它的天然优势。基于此小红书提出的人群反漏斗模型，让我看到了旺盛的生长感。

区别于以往在认知人群中大规模曝光，再筛选出有购买兴趣的人群进行进一步触达的流量转化逻辑。人群反漏斗模型帮助品牌从核心人群到兴趣人群再到泛人群的拓展触达，从而实现破圈泛化。而从认知人群到非认知人群的生长，也为品牌带来了更为可贵的用户新增量。

就比如热水器品牌卡萨帝就以人群反漏斗模型实现用户拓量。区别于普通热水器品牌购房和装修人群的人群定位，小红书以数据挖掘能力，发现消费者在刚需洗浴场景外，对温和水质、身体护理等的潜在需求。

于是卡萨帝将热水器的沟通场景从家居家装扩展至给孩子洗澡、护肤、泡温泉等水质相关的生活场景，并一层层拓展人群，从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群和精致生活人群。不断以人群的拓展，撬动卡萨帝的生意增量。从上市到618的短短两个月时间内，卡萨帝电商平台搜索量增长415%，在小红书的品牌搜索排名也从第9跃升至第1。

对于一个好产品，解决痛点和拓展场景只是它成功的基础，伟大的产品是经营的结果，这种经营感来自品牌自我的沉淀，也来自用户口碑的沉淀。这种沉淀对于新生品牌尤为重要，它们就像一个个的“产品宣传片”不断被检索、不断被触达，让一颗颗种子在用户心中发芽。

对于母婴头部品牌Babycare来说，小红书就是用户口碑沉淀的聚集地。在品牌成立之初，正是凭借着用户在小红书的真实口碑传播，Babycare逐渐提升了品牌知名度和影响力。因此，Babycare重视每次品牌和用户之间的对话与流动，有新品上市，Babycare都会优先考虑如何在小红书积累口碑，寻找核心传播点，让用户自愿分享产品并转化为品牌复利，和用户双向奔赴。

在小红书的陪伴下，Babycare 2017年用户数达到100万，2019年这个数字翻了十倍，而截至2021年，Babycare全渠道用户数量已经超过了4500万。

也正如Babycare在接受采访时所说：“今天在小红书上搜Babycare，还能看到很多17年、18年的评论和帖子，那些用户的宝宝可能都已经长大了，但她们留下来的这些经验、对于产品的反馈，一直在反哺品牌持续地去积累好口碑。

04 全生命周期下的生长伴随

如果我们细细的看完以上的案例，我们应该可以看到一个小红书于品牌而言的生长逻辑，这个生长伴随着品牌的产品迭代与完善、场景拓展与创新、资产积累与沉淀，围绕着品牌的生长周期，让品牌找到稳定生长的状态并形成多轮次循环的生长。

我觉得一定有人会说这种“生长”看上去没有以前的大增长时代的流量漫灌快，我觉得不然。首先我们必须清晰的认知到流量漫灌寻求增长的时代在三年前就已经失速与失效，其次，我觉得彼时的增长是单一的、不立体的、没有沉淀的、不丰满的，他可以快速让一个品牌和企业崛起，但在少了流量支撑后也可以让一个企业与品牌崩塌。

当然，时代特征不能用以评判选择对错，深处时代之中无法抉择，但面对时代变幻时可以主动思考。寻找到一个契合自己的生长之道，哪怕会变“慢”，但当我们生长到根系庞大之时，才会看到枝繁叶茂的收获。