拥挤的食饮赛道，品牌在小红书向“趋势”找增长

1.食饮消费初观察

当代年轻人，在“吃”这件事情上，思考路径逐渐变得复杂。

最显著的表现便是，消费者不再限于温饱的满足，而是更看重食物带来的体验感和情绪价值。就拿刚刚过去的年货消费来说，我们仍然会希望购买“小时候的味道”，对童年老品牌的味道、包装有着偏爱，向心中抹不掉的童年记忆致敬。

年货消费作为食饮市场中的一个切面，反映的是行业正在经历深度的转型——传统食品饮料行业正在与新趋势融合，不断涌现的细分需求、场景带来新的增长机会。

对于食饮品牌来说，应该如何抓住新涌现的消费者需求与行业趋势，并由此进行产品乃至品牌的策略制定，抢占用户心智，提前锁定增长？

2024年开局，在小红书快消漫谈系列访谈中，我和徐福记CMO蔡典儒进行了深入对谈，从消费需求的变化、品牌的焕新、行业新机会多个角度，共同探讨食饮品牌如何用新的逻辑去捕获机遇。

2‍‍‍.内卷中谋新生，老牌讲出新故事

食饮行业的竞争向来激烈，层出不穷的新产品、新品牌正在争夺有限的市场空间。尤其是在发展节奏极快的新消费时代，消费观念不断更迭、食饮场景碎片且多元、用户需求变化快且分散、线上消费比重增大，食饮品牌想要及时触达用户、破圈拉新、达成销售转化，面临极大挑战。

事实上，徐福记作为成立32年的经典零食品牌，也面临“品牌如何焕新”的困扰。在产品更迭如此快的时代，难免给年轻消费者留下品牌老化、产品有限的固化印象，那么“如何创造现在年轻消费者跟品牌的关联性，如何能够让产品创新，如何能够让品牌焕新”，成为了徐福记现阶段亟待解决的问题。

值得注意的是，去年，徐福记与小红书合作，通过5个月时间的爆品打造完成了品牌破圈增长。这是如何做到的呢？蔡典儒告诉我，小红书帮助徐福记解决了三个问题：“第一个，帮助我们找到了潜力的产品。第二个，有效地跟年轻人玩在一起。第三个，实现了品效合一。”

接下来，让我们来逐一拆解这三点背后的逻辑与解决之道。

首先，打造爆品的第一步是科学选品。一款产品是否有潜力成为爆品，决策因子的关键在于能不能满足消费者真正的需求，击中消费者的兴趣点。

徐福记通过小红书上的数据洞察分析，了解到小红书用户在糖果品类上的搜索量较高，同时相关笔记内容产出量也非常多，这意味着用户对“糖果品类”既有需求，也有讨论的热度，在糖果品类上挖掘一款产品，显然能够帮助徐福记很快在人群中打爆，以品带牌，推动品牌年轻化。

在聚焦糖果品类后，徐福记从1200+SKU中发现“果汁软糖”这一品类在糖果兴趣人群和零食泛人群等年轻人群的渗透率更高，于是将此作为徐福记的主打产品进行营销。

其次，怎么推广这款产品？对于年轻消费者来说，他们早已不再止步于产品功能需求的满足，在精神层面有了进一步追求，因此品牌传递态度应从消费者的兴趣圈层出发，精准击中年轻人的态度和情感偏好，在用户心智中占据一席之地。

在小红书商业化团队和益普索联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称“报告”）中也指出，消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变，消费者希望通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶。

在小红书的帮助下，徐福记发现除了好吃、甜之外，用户还觉得吃软糖类的产品可以解压。基于这一情绪价值的洞察，徐福记围绕“解压、治愈、情绪”等营销关键词，利用小红书“人群反漏斗模型”挖掘到“软糖核心人群”、“糖果兴趣人群”、“零食泛人群”三个层级的年轻群体，更好更快地发现、满足年轻人群在不同热门消费场景下真实丰富的消费需求，从核心圈层出发，分阶段层层渗透，完成产品沟通。

最终，实现了品效合一的双丰收。从实际成果来看，徐福记不仅在2个月内登顶糖果赛道内容渗透率第一，还在小红书提升了4倍人群渗透率，同时品牌拉新效果明显，新客在电商上增加了35%。

不难看出，小红书真正可以帮助品牌和平台共建，从用户需求中找创新，从需求中找场景，打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略。

3.平台赋能共成长，种出品牌心智

结合徐福记的案例来看，品牌焕新增长成功的关键到底是什么？

我认为是实现用户心智的重新占领，是搭建吸引消费人群的新关系和新对话，是加深与年轻用户的沟通联结。如今在很多品类上，中国的消费者都不缺选择，在买方世界里，一个善于把握趋势不断创新、与消费者同频共振的企业，才可能迸发出穿越不同代际消费者的长线生命力。

对于以徐福记为代表的想要实现焕新的品牌来说，小红书能起到至关重要的作用。作为新一代年轻消费者的聚集地，小红书和品牌形成了某种程度上的共生关系，其背后的洞察可以在两方面为品牌所用：

一方面，找到真实的消费者变化需求，为产品创新提供新思路。

“小红书是一个能够帮助品牌找到与趋势融合契机点的载具”，蔡典儒表示，“懂吃、会吃、爱吃的人群其实就在小红书平台上面，他们的活跃度也非常高，对品质，对健康，所有的追求都是引领整个趋势的。”

可以说，小红书已经逐步成为食饮品牌的趋势策源地。过去一年，不少引发全网讨论的热门趋势都从小红书起源：比如风靡互联网的“日咖夜酒”“围炉煮茶”“精神碳水”等。这些流行趋势不仅展现了消费者的需求和生活方式，也对品牌战略调整有着重要启示。

《报告》中也总结出了2024年食饮行业六大发展趋势，这些趋势里藏着品牌们布局新赛道、产品创新的新机会。

其次，小红书丰富的用户触点，可以让品牌听到更多用户真实的声音，通过c2b影响品牌快速迭代产品，满足用户真实需求，焕发新的活力。

“小红书用户黏性高，活跃度也高，品牌可以挖掘到产品的新生趋势，进而影响品牌产品的升级迭代。”蔡典儒给我举了个例子，“比如说徐福记今年重新推出的新年糖，它就是针对现在的消费者在颜值、内容上迭代的产品，用来满足用户心智，满足用户的需求。”

所以，徐福记这样的经典品牌可以在平台的帮助下，洞察消费者潜在的真实需求，实现产品共创、场景共创，建立与核心消费者更深层次的情感链接，这是小红书的优势所在。

另一方面，借力平台抢占用户心智，为品牌破圈层营销助力。

小红书作为食品新营销第一平台，是众多食饮用户从认知-种草-购买-分享“全链路体验”的主阵地。《报告》显示，在“全链路”过程中，对比大V的种草，用户更愿意相信互联网搭子对于食饮产品的真实反馈，有71%的小红书用户觉得大众用户更可信，消费者偏爱在社媒获取“同温层”的建议作为参考。

蔡典儒对此也深有同感：“小红书其实是一个真实的人分享的平台，现在的消费者对于强制性的植入是抗拒的，但对于真实活生生的一个人的生活分享，他们觉得可信度是高的。”

作用于商业领域，小红书平台拥有大量UGC用户，平台同温层之间构筑起的信任感，可以帮助品牌和产品快速触达消费人群，并高效建立起好感度和口碑。可以说，在同温层里与用户沟通，不仅是在为精准营销做好了准备，还能培养忠实粉丝，占领用户心智，建立品牌的优势壁垒。

但我们也要意识到，虽然“同温层”给了品牌与用户实现深层次连接的索引，但若品牌总是用单一视角来看某个圈层，也可能会画地为牢。因此穿透圈层，即“破圈”，是更为关键的下一步行动。

而小红书独特的营销方法论（人群反漏斗模型），强调从产品出发，确定最适配产品价值的核心人群并打透圈层心智，再逐层扩大影响，帮助品牌顺利完成人群破圈，实现人群和生意的多维增长。

4.与消费者站在一起，拥抱品牌的春天

在过往的交流中，我跟多位品牌CMO提到：“对于有品质，需要一定决策成本，以及重体验和长周期的所有品牌，都应该好好做好小红书。”

在风起云涌的新消费时代，一大批品牌和产品在崛起浪潮中快速飞升，又迅速跌落。很多大热的“明星单品”只是昙花一现，随之可能就因为用户忠诚度降低、产品定义相对落后而折戟，被后来者取代。

在我看来，趋势是车头、产品是车身、种草是驱动。品牌要想为增长的列车加速，最重要的落脚点还是在“用户需求”本身。只有从底层逻辑出发，找到打动用户的利益关键点，把品牌力、产品力和运营力做到极致，才能成功占领消费者心智，获得长效增长。

而小红书是一个值得品牌做长期投入建设的平台。正如蔡典儒所说：“以消费者为中心，消费者去哪里徐福记就去哪里，所以我们来到小红书。”小红书助力品牌从用户真实需求的洞察出发，到选择正确的产品，锚定沟通策略，踩中消费趋势，构建出符合年轻人真实生活的场景和语境，将草种到用户心里，成功抢占年轻人心智的C位。

趋势在小红书发源，是顺理成章；产品种草在小红书发酵，是水到渠成。品牌们可以在小红书抓住这些市场发展趋势中的用户需求，比他人先一步认知并占领市场，提高综合能力，最终穿越周期，迎来增长春天。